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释放“Z世代”芯中的猛兽,AMD咆哮来袭

作者: NPLUS Digital

2019-11-28 18:01 浏览 · 6139

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(一)跨入“Z世代”,新消费观念的改变


近期,NPLUS Digital与不少行业观察者一同将目光投向了“消费着力点”的改变。消费者的年轻化已经成为未来的行业趋势,正在崛起的“Z世代”俨然已经超越“千禧一代”成为品牌主重点关注的消费对象。


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“Z世代”是美国及欧洲的流行用语,意指在1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,消费生活社交轨迹都在移动互联网上完成,是倍受科技化进程影响的一代人,也是当今消费力的头部位置。据腾讯统计,截止2018年,中国的Z世代人群大约有1.49亿人,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。


在互联网时代成长起来的Z世代,其品牌观、消费观也与前辈们大不相同。例如,他们会通过短视频、图片海报、甚至表情包的形式,来展现自己的生活和爱好,更注重沟通和社交。不难发现,“Z世代”群体有很强共性的特征——“娱乐性、社交性”。


一方面,“Z世代”更热衷于选择KOL个人品牌店,对大品牌的忠诚度有所降低。另一方面,“Z世代”的购买渠道消费动机大多来自社交圈,对品牌消费的首要目的也是进行社交。这势必会对企业品牌经营产生深远的影响,这是一次代际机遇,有的品牌会因此倒下,很多品牌也会因此快速崛起。


(二)释放“Z世代”,AMD营销全新战法


2019年,是AMD全面起飞的一年,AMD联手NPLUS Digital 借助“锐龙”产品炸裂的口碑,以及50周年的庆典活动的机遇,全面瞄准“Z世代”消费习惯与趋势,通过人性化IP、口碑、跨界品牌、整合、裂变等形式,以各类“花式营销”全面渗透到年轻人中,收获大量的消费人群,完成了一场漂亮的芯锐之战。

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1、人性化IP,吸引Z世代

2019年腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》中指出,Z世代的三大消费动机:社交、人设、悦己。借助“社交”完成认同表达,依托“人设”完成自我重塑,而“悦己”是获取当下爽感和幸福感的直接方法。


NPLUS团队不难看出“Z世代”对社交娱乐性表达的追捧,而“人性化IP”很容易引发他们的热情,甚至成为流行的热点话题。于品牌主而言,如何高效开发和利用具有品牌特色的IP,有效进行吸粉和传播,逐渐成为行业关注的焦点。


(1) 借助粉丝的自发话题“AMD YES”,积极互动,并借势展开一系类的话题营销。


“AMD YES”一词的出现是在2017年,含义为“AMD 好”或者“AMD真香”,是用户和网友对AMD处理器全新改变的一种真诚夸赞和肯定,而真正火起来是在2018年上半年,12nm工艺的二代锐龙处理器的发布所带来的。


AMD不仅性价比高,对制程工艺的研究也走在行业前列,对DIY装机人群来说是一个福音在贴吧和论坛引起自发的积极讨论,锐龙系列的出色与其他品牌的缺货涨价风波形成了鲜明对比。


AMD不仅用实力打破了头部产品垄断,而且用更优的价格痛击了垄断带来的溢价原罪,打出一场漂亮的反击战。消费者也开始云集响应,高呼“AMD YES”,同等的性能与更低的价格,形成了良好的口碑效应。


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(2)在品牌跨界营销方面,NPLUS Digital 助力AMD与八大品牌联合发声。


联合品牌发布了各具特色的形象海报,并采取话题讨论和用户抽奖的方式,联合品牌粉丝总数超过2200万,互动总量近7万人次,引爆了#芯锐之选#话题,也为AMD五十周年助威造势。


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不局限在数码硬件人群,通过各式的创意呈现,不断追求与超级符号更融合的创意思维,联合跨界的潮牌服饰、啤酒快消、音频应用和OEM品牌,让更多潮流时尚的年轻群体能够关注到AMD的超级品牌日活动。


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2、整合营销,迎合Z世代

Z世代有别于传统的90后和80后,Z世代自出生以来就泡在互联网上,每天的“下拉刷新”成为了他们的日常。


在服务AMD时,NPLUS Digital 一方面,布局多个新媒体渠道,在微博、微信、抖音、小红书、朋友圈进行不同程度的投放,取得超预期曝光量。另一方面,通过50周年的庆典活动开展了一系列线上和线下的活动,成功地搭建了一条连接品牌方和受众的快速感知、快速连接,快速共鸣的超快空间隧道。


(1)根据“锐龙”的性能特色,发起#芯锐之选#的微博话题。


除了结合八大品牌互动以外,各路数码博主从性能和测评等方面不断安利,让本来严肃的技术品牌更具亲和力,拉近和用户的心理距离。不断向用户抛出“奖品诱惑”,挑选幸运儿送出AMD限量定制钥匙链、记事本、电竞耳机精美礼包。


截止5月24日,话题总阅读量4454万,讨论量33.9万,多家OEM品牌和用户互动其中,成功的在视频渠道与社交媒体反复激荡起阵阵“传播回声”。


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产品宣传海报


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三小时倒计时海报


(2)传奇50载,精彩再出发。衡量一个品牌的生命力,不仅是它的“历史”,更重要的是它的传播力和影响力。


为了庆祝 AMD 50周年,以“传奇50载,精彩再出发”为主题,开展了一系列线上线下的营销活动。


五月一日纳斯达克敲响开市钟“重新书写明天,为解决世界上最艰难的挑战而奋斗。” AMD发布平面海报记录品牌历史中的重要节点,建立品牌认知和情感浸透,让上一代人的AMD记忆,影响“Z世代”的年轻人。


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(3)5月21日,AMD京东超级品牌日主会场正式上线,众多搭载第二代锐龙移动处理器的笔记本和整机一齐亮相。


5月17日到21日,通过微博、微信KOL的图文种草为活动预热,通过京东的直投酷我音乐、QQ音乐等APP闪屏为店铺引流,通过H5互动、抖音投放等方式精准地触达用户群体,最后借助PR和social媒体进行声量传播,整体获得了亿次级的曝光量,AMD锐龙3000系列新品销量突破17000台,整体达到效果最优,实现品效合一。


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超品日当天京东首页霸屏


Z 世代为社交而消费,也因为消费而获得更好的社交。AMD品牌从 Z 世代消费路径的每一环节,从微博到微信、从头条到抖音、从站外到站内,实现认知到购买的商业转化。

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3、社交裂变,俘获“Z世代”


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头部KOL——海量受众

截止5月21日18:00,阅读量4万


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腰部KOL数码博主——亲民信任


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小红书投放


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微信《黑洞穿越指南》H5投放效果


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峰传重包——海量素人微信朋友圈推广


作为Z世代,他们立场更加鲜明,一方面,他们想要无缝获得各种销售产品基本要素,比如价值、选择、质量、便利性和可用性。另一方面,作为数字原生代,他们对于这些要素的交付方式又有着自己的期待。因此 NPLUS Digital 在为AMD策划朋友圈广告投放时,也是三层发力,从专业头部KOL分析到腰部人群支持,再到小红书海报投放和微信H5推广,最后到海量的素人用户实践体验。通过逐层传播让“Z世代”能够寻找客观公正的真实评价来指导他们的购买选择。 


通过一系列与自身品牌定位相匹配的话题,并配合一整套符合语境的营销方法,AMD京东官方旗舰店在短短的9天内粉丝增长了12万人。


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5月12日-21日,AMD京东官方旗舰店粉丝增长12万人




在互联网时代“酒香也怕巷子深,品牌也怕无人问”,NPLUS Digital 认为要直面用户的痛点和嗨点,唤醒他们深处的记忆,为用户提供个性化的产品、服务。AMD的营销宣传之所以能取得巨大成功,除了AMD核心技术的开发突破之外,还有对垂直领域的深度用户洞察。


正是顺应了AMD的宣传口号“传奇50载,精彩再出发”。将技术、口碑和流行的营销玩法,渗透到广告“更悄无声息地流入到我们的社交平台”。


开启新征程的AMD,无论去往何处,但AMD这个品牌在Z世代心中的意义,一定会大有不同。


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行业:数码
类型:平面
地区:美国
时间:2019
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