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南京欢乐谷 一日游乐园

作者: Happy Valley 欢乐谷

2019-11-29 17:57 浏览 · 304

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11月2日,#南京欢乐谷 一日游乐园# 在南京钟山体育运动公园进行了为期7个半小时的精彩呈现。超长小时音乐现场,独具创意理念的游乐装置,15组先锋音乐人重磅加持,“只存在一天的游乐园”独特概念,以及“游乐装置+音乐现场”新奇性的娱乐模式,为南京欢乐谷2020年开园先期发声。

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南京欢乐谷以“动感、时尚、激情”品牌定位为基调,一日游乐园作为南京欢乐谷年度品牌发声活动,选择以“南京新青年”精准目标群体为突破口,通过消费者“认识——认知——认同”过程,建立品牌和用户的连接。

 

1、打造专属视觉和概念符号

消费者接触并熟悉品牌的过程,就像认识一个陌生人,都要经过一个由浅入深,从认识到认知到认同的过程。

对于一个人来说,打开认知就是知道他的名字长相,对于品牌来说,就是对品牌名、LOGO的识别,也就是在茫茫人海或品牌海中,我能一眼识别你。

就#南京欢乐谷 一日游乐园#而言,一方面,其LOGO设计、周边产品、海报设计等运用荧光撞色打造统一的视觉符号。另一方面,“一日游乐园”这一概念符号设计也别具一格,“只存在一天的游乐园”时间限制浓缩了精彩程度,噱头十足,其英文翻译“ONE-DAY”也相当简单粗暴,强化识别。

人类认知的倾向,是从复杂的世界提取最简单的信息。南京欢乐谷本身意在将自己打造成“城市级娱乐制造平台”,“一日游乐园”这一概念符号,简化“动感、时尚、激情”这一品牌信息,同时放大年轻化这一核心特征

2、明确“游乐园”的功能价值

我们认识一个人之后,接下来就要了解他是干什么的,有什么特点,跟别人有什么不同。对于品牌来说也是如此。品类属性、功能利益和品质表现,在消费者方面建立起产品和品牌的知识系统,包括品类属性、功能利益、品质表现等。

在最开始的一波先期预热,南京欢乐谷为一日游乐园打造了3次快闪活动。老城小路上闪现儿时“跳房子”,江边天台出现神秘“海洋球乐园”,凭空出现的香蕉跷跷板,其玩法渗透着一日游乐园本身的功能性要素。

 

同时,一日游乐园的策划、视觉和装置也是欢乐谷将设计和体验融入文化旅游的一次功能性演练,为南京欢乐谷2020年开园提供了一个品质展示的窗口。

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3、制造与游客间的精神共鸣

我们了解并熟识了一个人,他就会在我们的生活里扮演某种角色,我们会自觉不自觉跟他建立情感上的连接,有一个精神层面上价值观的互动。对于一个品牌来说,只有跟消费者建立情感上的深层认同,在其生活中具备一定的意义和角色,才能有“死忠粉”的存在。

首先是身份认同。品牌塑造消费者形象,表达消费者理想的自我认知。南京欢乐谷为一日游乐园划定的用户形象是:独立有想法,会玩且有创意的新青年。其预售票策略以限量发售“优越PASS”营造稀缺感和身份认同,引爆销量。游乐设备的设计理念及各种海报文案透露出的理念主张,都在文艺青年中间建立起有效的身份认同。


其次是审美认同。品牌的设计理念和美学风格,是用户标榜个人品味的标识。南京欢乐谷的“动感、时尚、激情”,化为一日游乐园类似“日常无常,无聊有聊”这样年轻人本位的表达。复古撞色的主视觉,优质先锋乐队的迷幻现场,极具创意美感的舞台和设备设计,无不传递着年轻人特立独行的审美态度,匹配时下文艺青年的标配taste。

最后是情感与精神认同。情感价值和精神价值,占据品牌核心价值的关键比重。南京欢乐谷意在成为南京人引以为豪的都市繁华开心地。一日游乐园通过瞄准文艺青年这一群体展开情感诉求,一直在寻求一种温暖的情感表达:陪你做自己。比如现场“冲鸭”设备上演“被鸭吃”这样具有本地特色的黑色幽默,活动整体传达着创意生活、反叛精神和迷醉想象。

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无论是官方宣传一贯的情绪化展现,还是概念化的设备设计所传达的城市生活理念,一日游乐园都在基于年轻人的视角,诠释属于南京欢乐谷的“动感、时尚与激情”,让年轻群体产生“南京欢乐谷懂你想要什么”的情感认同。

4、内容注重本地气质,唤醒城市情绪

从“一日游乐园”本身来看,已经具备足够的噱头,而能够填充与其相对等的内容,则成为整个项目成功关键所在。南京欢乐谷创造性的打造了一套“独立音乐节和游乐园创意结合”的另类模式,并与南京城市气质不断融合发酵,最终让广义的游乐体验成为区域的个性表达。

游乐园要有本地气质,每一个互动装置都带有一种“欢乐哲学”,任人在玩乐中自由思考。比如:“豆皮迷宫”传递的是,当人生找不到方向时,向前走,就是最正确的方向;“冲鸭”传递的是,创造性思维源于颠覆常规,大胆去突破,终会遇见不一样的风景……从色彩鲜明的海报视觉,到激荡灵魂的情绪文字,堪称“南京青年”的心头好。

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音乐节要有本地气质,与六朝古都共同“响应”的,是拒绝喧嚣和浮华,是坚决舍弃概念化和符号化,从而为每一种音乐提供不同的土壤和空间,因此,一日游乐园吹响的是充满独立意识、保持探索精神的“音乐百态”集结号,无论是叛逆的摇滚,舒缓的民谣还是先锋的电子音乐玩家,都在这里释放着属于自己的本真——阐释95后极具代表性的世界观和迷茫感,苦涩、挣扎的傻子與白痴;执迷于探索 “非类型化”音乐风格的重塑雕像的权利……每一组音乐人都将他们对人生与未来的思考,透过音乐与所有参与者进行精神互动,这也是“南京青年“的“非类型化”表达方式。

甚至预热也要玩点本地气质情调,在活动启幕之前分别在南京多个老城区、街角玩了几轮快闪,当惊艳的装置与斑驳的城市边角融为一体,在时光交错中感受不一样的欢乐,这或许就是南京欢乐谷登陆南京的目的:为老城,添新欢。

可以说,对活动内容本身而言, 南京欢乐谷所灌注的精湛技术和横溢才华,各色互动的装置设定和与音乐元素的类比展现了他们精彩的想象力,丰富的细节和无数一纵即逝的亮点则代表着他们严谨真诚的制作态度,由此,优越票一经上线即销售一空甚至形成社交圈的正常晒单,也就不足为奇了。  

5、传播渠道聚焦本地,线上线下齐发力

有了好的内容,如何将其精准地传递给目标受众?是#南京欢乐谷 一日游乐园#思考的第二个问题。在流量呈现迷惑行为大赏的媒体环境下,“品效合一”成为品牌可望而不可及的梦想,南京欢乐谷独辟蹊径,选择了一条从草根阶层逐步拓展到流量圈层的道路。

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敢于尝鲜,KOC当道。相较于在公域流量更有影响力的KOL来说,私域流量的兴起,让KOC(关键意见消费者)逐渐兴起。本次的首轮传播,南京欢乐谷发动南京本地金融、艺术、广告、大学等领域的私域流量,猛攻只开一天的“一日游乐园”噱头,悬疑式引发大量关注。

其次,配合购票系统上线,“两微一抖”KOL协同作战,以多角度的传播内容,有效导流购票。如:抖音上的可视化互动装置小故事;微信上有关互动装置和演出信息的全局描述;微博音乐现场垂直类KOL的情绪导引……有效转化了兴趣用户。而第三波传播以今日头条、微信朋友圈信息流推送为主,精准定位本地用户。

最后,在一日游乐园落地前一周,南京本地大屏重磅出击,猛攻落地前最后一击!在新街口国际金融中心投放的预热短片,再次吸引大量路人驻足,信息得到外围扩散,导引线下流量。

6、本地爆款话题,地域Battle扩声量

11月2日,南京本地直播、短视频达人齐聚一日游乐园现场,捕捉亮点传播内容,与此同时官方还以“开园福利”作为纪念版回馈,鼓励游园者现场打卡,即时分享乐园现场,同时有效传递“南京欢乐谷2020年开园”信息。

值得特别关注的是。一日游乐园在年轻群体中引发的反响巨大,对他们而言,“审美”和“品位”成为被标榜被炫耀的指标,“态度”和“价值”也能带来心理上的满足,这种俨然已经从社交货币上升到身份认同,也为南京欢乐谷在2020正式开园埋下了最好的因果。

有人说,一日游乐园是一部摊开给我们看的现实版成人童话。然而,南京欢乐谷此次的高光时刻在于,这不是一个微缩版的欢乐谷场景再现,而是将城市生活中的点滴注入其中,以一种欢乐的方式去表达,从而不留痕迹的给我们做好了选择题。欢乐是人类共同的需求和渴望,从内容共创到价值感召,以欢乐之名注入营销,就是这个时代最高明的营销之一。


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产品:南京欢乐谷^一日游乐园
行业:旅游
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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