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玩家和球迷的狂欢:《三国群英传-霸王之业》联手武磊的这波跨界营销,值得品一品

作者: John

2019-12-04 16:10 浏览 · 16325

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跨界,一直是各路厂商摩拳擦掌想要涉足的营销圣地。就像今年夏天,优衣库联动KAWS推出的联名潮T遭到疯抢那样,好的跨界能让厂商打通圈层,收割到超出预估的潜在用户。


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(优衣库 x KAWS)


厂商乐于出圈,去给销量趋于平稳的产品拉动新增,但并不是所有出圈都是容易成功的。在国内手游界,跨界营销做得比较好的有网易的《阴阳师》,其凭借游戏内高人气式神作出的异界代言,虚拟偶像出道等跨界举动,可谓是风生水起收获颇丰。从众多成功的案例里我们能看出来,跨界想要成功,还是要靠内容。好的内容才能打动目标圈层的用户,才能做到精准触达与有效转化。最近看到《三国群英传-霸王之业》(以下简称《霸王之业》)联合武磊进行的面对体育用户的跨界代言,恰好就是利用内容营销去打通圈层壁垒的很好示范,为产品增长开拓全新的处女地。



Ⅰ. 破圈


要想破圈,第一步先要“选圈”,选到正确的目标圈层才能事半功倍。如果采取了脱离了产品与内容契合的生硬做法,对产品的品牌和用户的转化与留存都无益处。


《霸王之业》选择体育圈层作为攻略目标,看得出来是经过了深思熟虑的。作为一款三国策略类手游,《霸王之业》不管是题材还是玩法上,都烙印着硬核、深度、热血、战斗等标签,而体育用户身上,同样具备着硬派、稳重、激情、拼搏等特点,暗合得让人惊讶。更巧的是,足球这项运动有着诸多与三国战场文化契合的部分,比如球队运营之于势力发展,球员布阵之于武将调度,队友配合之于兵法连携……看得出来,基于内核的跨界选圈方式,是个不错的尝试和想法。利用圈层与产品的共通点搭建官方与用户的对话桥梁,对于目标用户的养成来说是个不错的策略。这种渗透式做法虽然不能一蹴而就,却也能对用户积累起到较为稳定的作用。


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选定目标圈层后,如何有效将符合目标圈层喜好的产品文化和品牌理念传递给对方,如何将内容营销迅速启动起来。这里《霸王之业》选择了武磊作为内容传播出口的最合适人选。 一方面,武磊的个人品质与游戏拥有较高契合度——运动员的拼搏精神与三国武将冲锋气概的跨时空贴合;另一方面,星辉在入股了西班牙人俱乐部之后,基于集团旗下资源打通的背景,让武磊代言在运作层面上也能取得较高的配合度。


Ⅱ. 洞察


目前,各路厂商普遍采用的是“我们有什么,就给用户什么”的粗放营销方式,一刀切式的浅层营销难以让用户受到触动,也不会沉淀下来。而《霸王之业》这次所做的营销,是将“我们能够提供的”和“用户需要的”进行了深度融合,形成了一种定制化的服务。譬如基于体育用户需求,上线蹴鞠主题玩法,并利用已有权限,联合武磊开放直播,举办颠球活动,送出足球周边礼品,这些都是《霸王之业》在定制化服务思路下集中自身资源所做出的努力。


想抓住目标受众的眼球,首先是要对他们的需求进行洞察。作为体育用户,他们最关心的是和体育内容有关的一切,又或者是他们喜爱的体育明星有关的内容。对此,《霸王之业》在玩法层面围绕蹴鞠主题上线了蹴鞠宝藏、蹴鞠竞逐、点球大战等模块,利用体育用户熟悉的内容帮助他们快速融入到游戏中去,明星层面上,《霸王之业》则安排武磊直播送出签名周边,利用玩家球迷熟悉的形象,消除他们对新接触游戏的陌生感。官方作出这些努力,是想让被导入的体育用户感受关怀,寻找到情感寄托,进而沉淀下来。


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在游戏端外,《霸王之业》在球迷聚集的虎扑体育论坛和用户进行多维度的内容发散,邀请武磊与用户互动交流,通过回帖与颠球互动等形式,从内容层面对游戏内容进行“友好的”软植入,借助代言人的“形象化表达”,快捷展现了游戏的玩法特色与文化风格,也拉近了玩家与品牌之间的距离。






Ⅲ. 内容


跨圈层营销不能离开趣味有料的内容,口号式广告和贴牌式代言都是干扁单薄的,更重要的是怎样将产品自身的玩法与文化特色和代言人的人设能够良好地贯穿起来。《霸王之业》用武磊敢打敢拼的形象与三国武将的勇武特质进行了贴合和映射。


比如在官方拍摄的宣传TVC里,就通过几个球迷熟悉的场景,借助双关与隐喻,对手游和足球之间的联系进行了趣味化解读:武将排兵布阵,类同于足球中安排首发运动员;玩家加入联盟开启征战,类同于球员加入俱乐部参加联赛;玩游戏开战前玩家的紧张表现,也与球赛开场前球员在准备阶段的备战状态如出一辙……这组TVC通过对概念进行解构,以无厘头搞笑故事的方式将它们重新演绎了出来。紧贴足球元素的内容展现手法十分巧妙,在保障了球迷群体兴趣的同时,也有效进行了《霸王之业》核心规则的玩法教育。

 

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在体育类玩家社群里,官方放出的这些宣传素材,被玩家们二次创作改造成了表情包、梗图等UGC内容。TVC里的趣味剧情,以及武磊代言手游的事件本身,也被玩家们用作原型编写成了搞笑段子。这反映出的,一方面是此次代言活动正在持续对外辐射着影响力,也展露出了体育受众对官方素材在内容层面上的品牌认同。


如果玩家厌恶一款游戏,他们对其宣传素材的态度往往是冷漠无视,或者集体唾弃。只有面对喜爱的内容,玩家才会耗费时间与精力去进行改编创作。对于武磊的代言素材,不管球迷是在趣味恶搞,还是形象调侃,都是对产品本身的正向关注,拉近了《霸王之业》和目标用户之间的距离,这正是《霸王之业》跨界所要达到的目的,也侧面印证了其内容营销的成功。


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在《三国群英传-霸王之业》的这次跨圈层营销活动中,深入的用户画像分析,精准的圈层选取是前提;基于自身资源与用户需求,打造适应圈层的定制化服务是思路;联合代言人,通过讲故事的方式进行的“形象化内容营销”是武器。借助思路清晰的营销打法,《霸王之业》朝着体育圈层逐步推进,一层一层突破了圈层之间的原生壁垒,最终凭借官方的诚意与用心,打动了目标受众的心。


总体来讲,这是一次有效的破圈营销案例,值得今后的我们回顾和借鉴。


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产品:《三国群英传-霸王之业》
行业:游戏
类型:App
地区:中国大陆
时间:2019
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