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“网红爆款”究竟还能走多远?

作者: Mandy

2019-12-11 17:10 浏览 · 4958

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近年来,随着自媒体的发展,消费市场上出现了许多网红单品。


但在如今万众创新的大时代下,爆款总是一轮接着一轮地诞生,新爆款的出现往往就意味着旧爆品的衰退,甚至是淘汰。在短暂的红利爆点过后,品牌该如何持续发展,成为许多企业在品牌建设过程中的一大难题。


流行背后,网红爆款究竟该怎么走,企业该如何持续发挥品牌力?


有一家新消费品牌给出了一份答案——福建省慕兰卡食品有限公司(品牌名“小白心里软”)。

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图:小白心里软品牌形象

 

日前,福建省慕兰卡食品有限公司正式完成A轮亿元级融资,由光大控股新经济独家领投。


2016年创建,2017年底营收2亿元,2018全年营收4亿元,其百万级别经销商达66家,永辉超市、沃尔玛、711、全家等商超、便利店甚至水果生鲜连锁店都成为其主要销售渠道。


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成立仅三年多时间,慕兰卡便快速成长为新一代烘焙食品品类中极具爆发潜力的品牌公司。     

                                                                                                                       

我们来拆解一下小白心里软的成长历程,看看烘焙界的网红爆品究竟是如何实力进阶……

 

瞄准消费新需,两大“差异化”打开市场


由于小白心里软的创始团队大多出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下较为熟悉,所以最开始其团队是选择从线下切入市场。


通过观察,他们发现当下新消费群体不再想要高糖、高油的传统长保食品,转而青睐于健康、好吃且有情感共鸣的烘焙产品。于是他们开始着手,希望打造一个满足新的消费需求,面向90后、00后年轻人的烘焙品牌。

 

确定好人群和产品定位后,小白心里软用两大“差异化”完美打开烘焙食品市场。


  1. 产品差异化。如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求;

  2. 品牌差异化。小白心里软洞察年轻群体喜好与玩法,打造卖萌耍贱的 IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为Slogan,强调产品的健康。品牌还有制作漫画、表情包和周边衍生品,延长IP链与价值。

 

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图:小白心里软打造漫画形象,深受年轻人群喜爱


不同于常见的面包片或者三明治产品,小白心里软口袋面包是一个预包装短保烘焙产品,低油、低糖、少添加,保质期一般为60天,确保消费者在新鲜期内享用美味。同时,为了让用户加深对品牌的印象,小白心里软面包的透明外包装上,结合产品特征(外表白净,中间软芯)反差性地设计了一个卖萌暖心的黑色卡通形象“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为Slogan,强调产品的健康特性,传递内心柔和、向往美好的价值观。

 

在渠道方面,小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道,简单来说就是先找到区域内决定性的KA渠道,联系背后供应商,分析渠道结构,聚焦其中最合适的几家门店或大卖场,在人流量较多的周末举办活动,保证每个点都能火起来。


凭借产品创新、品牌年轻、渠道能力强,小白心里软品牌前期迅速成长。

 

线上线下双线并行,全面实现覆盖升级


在后期的品牌“攻坚战”中,小白心里软一方面继续拓展下沉线下市场,不断寻找、走进新渠道。小白心里软的创始人蔡艺勇认为,像小白心里软这样的短保烘焙产品,消费需求往往是即时的,适合进入便利店、水果店等,也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。


由于渠道的增速非常快,需要新产品填充。为了适应渠道要求,他们产品也做出相应调整,例如在 KA商超里主要以散装称斤零售,在CVS等渠道就调整为定量装整售。


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另一方面,小白心里软将品牌布局重点逐渐移至线上。因为线上的传播和销售是全国性的,能覆盖到更多人群,而且还能更快抓取数据,了解消费者新动态,为新品研发、试错、推广提供更多数据支持。在2018年,小白心里软开启了线上自营渠道,自主运营旗舰店,大力发力线上推广。

 

作为烘焙品牌的后起之秀,小白心里软在3年多时间内就构建起了极高的品牌声誉,并得到了市场的普遍认可。

 


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小白心里软用品牌经历给所有新消费品牌一份“参考借鉴”,在流量快消时代下,成为网红爆品容易,如何走好品牌持续发展之路要好好打磨商业模式,只有抓好品牌特色、市场策略以及营运团队这三个关键,才能在未来走得更远更稳。


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产品:小白心太软
行业:快消
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019
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