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“与未来一起杭州”品牌传播战役,为品牌创造真实有效的价值

作者: WIT 智讯互动 西安

2020-03-08 00:00 浏览 · 14531

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Part1:传播背景

 

当下我们可以看到,因为时代和城市的发展与更新,房地产企业纷纷从“土地开发商”向更全新多元的领域转型,企业定位与产品服务也发生了相应的变化与调整。在此情况下,品牌更需要强化服务城市发展的能力与视野,令自身成为地产行业的领先者与转型的模版。

当“城市”成为地产企业接下来品牌营销的关键词,如何让品牌与城市同频共振,真实打动在地人群?又能确保不讲空话,做到为品牌创造真实有效的价值?

万科杭州在《与未来一起杭州》品牌传播战役中,给出了一套全新的打法思路。

 

1)精准洞察传播环境

杭州作为崛起的新一线城市,近两年来的发展有目共睹,在长三角一体化和互联网经济的带动下,城市不断迈步前行。亚运会定址、良渚文化申遗成功、城市轨交时代到来……杭州如同一个充满活力的年轻人,以饱含自豪和向往的情绪憧憬着未来。

“对城市的自豪与未来的期待”恰是当下城市最能打动人的“情绪”。

 

2)明确品牌传播目的

恰好,万科杭州在品牌建设中同样面临着全新的诉求:

其一,是从“住宅开发商”到“城乡建设与生活服务商”品牌定位的升级,与万科在杭州多元复合业务的铺开,“以复合空间运营能力,持续服务城市重大节点”这一全新品牌形象与企业态度需要得到重新的认知

其二,万科杭州三个与城市紧密相关的“大国重器”项目均有发声需求,品牌需要为项目直接赋能。

在此背景下,我们看到了万科杭州与杭州城市重大节点内在的紧密联系,也敏锐察觉到了品牌与城市共享“情绪”的传播风口。

 

Part2:传播策略

 

为了帮助客户完成品牌新形象的构建,我们给予对所在城市情绪的精准洞察,与对城市重大节点的精准追击,以“与未来一起杭州”为品牌传播主题,开展了此次传播战役。其中“未来杭州”是情绪,“一起”是品牌与城市、人的三方共鸣合起来,这句口号恰到好处的把品牌、城市与受众圈到了一个圈子里,以“我们”的共同身份,一起共襄城市盛典。

 

在此主题下,我们将城市情感与品牌内容进行了巧妙的结合,围绕《与未来一起杭州》城市畅想片一套联合国际插画师阮菲菲的城市想象海报两大核心物料,掀起了一场关于杭州的未来想象,借助城市自身势能及人们对城市的自豪感,真正将品牌自己的事变成了大家都关注的事,既确保了传播声量的最大化,成功将万科杭州全新的品牌形象与态度打入人心,又切实助力了三大新项目成功亮相,做到了切实赋能业务。

 

Part3:传播实施

 

在品牌传播中,有了策略,创意实现也非常重要。在如今的媒体环境下,内容信息井喷,人们对一个用心制作的传播物料可能看几秒钟就拇指上滑退出了。如何让受众停留时间长一些、印象更深一些成为了每一个品牌主在具体传播中面临的问题。

 

在本次《与未来一起杭州》城市品牌月传播战役中,我们则采用了“超级抓手”+系列品牌小“路标”相结合的形式,来实现整体传播的纵深度与完整度。

 

一、超级抓手之两大核心物料,与城市“共情”


其中一个超级抓手,便是一部关于“未来城市畅想”的概念片。


不同于以往的地产宣传片,它通过一系列现实与想象场景的震撼组合,将视觉体验的冲击力放到了最大。


 

借杭州地铁5号线开通这一重大城市节点,我们发布了“与未来一起杭州”视频正片。描绘“未来”,重要的是信服力与感染力,才能有传播力。

因此在这部“未来城市畅想片”中,“未来”不是一贯赛博朋克式的天马行空,而是和杭州密切关联的,是熟悉的生活场景延续。一方面,视频中西湖、龙井、油纸伞…这些经典的杭州元素,消解了人们对未来的隔阂与陌生感。另一方面,视频在巧妙结合项目的基础上,又因超乎想象的场景,不断冲击着人们的视觉。

 

1)天空之城&空中岛屿

图片 1.png

“TOD轨道、高效链接、微缩城市”项目价值点基础上,将城市放置到了空中,呈现出了一座令人称奇的科幻岛屿。

 

2)良渚文化村&空中的日晷

2.png

在象征时间的日晷下,将5000年前的良渚古城与现在的良渚文化村进行折叠,既寓意文明因尊重和智慧而新生,又呈现了有如盗梦空间般的迷幻。

 

3)2022项目&滨水生活

3.png

乐活与亚运元素的夸张化放大让画面充满新鲜感,并使万科2022项目“滨水生活”这一价值点被进一步传递。

 

4)钱江新城&数字钱江

4.png

在钱江新城夜景基础上,以虚拟场景描绘了一个未来数字钱江

 

不止以上四张截图,视频中的每一帧都是基于城市属性的未来想象。这个视频,不仅紧密的结合着万科杭州三个大国重器项目:即[天空之城]的轨道交通、智慧链接属性,[良渚板块]的文明传承、智慧新生属性,[亚运项目]的国际化、滨水乐活属性;更以大量的CG特效、杭风电子乐及对未来生活天马行空的想象,让视频拥有了巨大的传播势能。

 

同时,在视频出街前一日,我们便先用4张手绘海报让杭城炸了锅。这4张预告海报选取了视频中四个重要的“定格”场景作为基础,但却突破了视频前宣海报“截图制作”的固定套路,而是大胆采用了偏欧美系的“游戏原画手稿”风格,以大色块营造大场景感,并以日系动画中浪漫的色彩应用,给人带来了更多想象未来的空间,将大家对视频的期待提到了最高点。

(备注:以上4张图为视频预告海报)


视频推出后,我们快速在线上联合新浪浙江与众多大v,发起了#与未来一起杭州#微博话题,这句品牌呼号瞬间绑定了杭州大大小小数十个城市热点与当下许多城市事件,一时间引起了极大的关注与讨论。与此同时,我们还在西湖文化广场地铁站举行了视频放映会,将杭州人的城市自豪感推向了顶峰。

640.jpg

备注:微博话题热度突破6000万+



备注:西湖文化广场地铁站视频放映会现场图

 

另一个传播抓手,是万科献给杭州的一组新中国风城市封面系列插画。


在这套与艺术家跨界的品牌主画面中,不同于地产界常有的自说自话式品牌形象海报,我们把品牌诉求与项目价值点完全溶解到了城市当中联合风靡全球的“Doctor Who”插画师阮菲菲为城市献上了一组描绘杭城未来的新国风城市封面作品。这也是阮菲菲参与的第一个国内品牌推广作品。不同于视频先导海报宏大的叙事感,这四张从杭州历史和现实里生长出来的未来城市,许多细节都与万科项目的价值点紧密的结合着,这种“混搭”方式,实现了万科项目与自身能力的无痕植入。



WechatIMG29.jpeg

 

2、设置“品牌路标”,延长受众记忆时间。


除了超级抓手外,在这次传播中,我们有目的性的设置了一个个易于让人形成碎片化记忆的“品牌路标”。

人的一生要走过无数条路,我们很难记住全貌,然而却总能记住其中的一些“路标”。

 

比如在与《未来一起杭州》视频中,有一个巨大的日晷。在策划初期,万科想体现良渚文明5000年传承至今的时间价值。虽然只是一个几秒钟的镜头,我们却联系了香港著名的特效团队专门制作了这个悬浮在空中的日晷。在几秒钟之后,许多观看过视频的人都对这个日晷有着深刻印象。


再比如联合阮菲菲制作的品牌主画面中,我们也预埋了许多小的元素,比如“&”字符号,一直贯穿这次传播的始终,成为品牌活动的“导视路标”。


11.png

备注:以上为四张跨界品牌海报中的&字符号预埋


640.gif

备注:上图为品牌能力海报,对&字符号进行了丰富的演绎

 

视频与主画面上线后,我们更是通过多个渠道多个维度进行解读和传播,让背后更深层次的信息,以及万科杭州的复合能力与持续服务城市重大节点的品牌态度,逐渐渗透到了杭州的每个角落。

13.jpg

备注:上图为本次品牌传播矩阵

 

Part4:传播效果


本次万科杭州“与未来一起杭州”品牌传播战役,在G、B、C端都取得了非常好的效果。

 

于G端而言,本次传播成功策动G端媒体如CCTV-3《文化十分》的主动报道,中共杭州党委、浙江省文物局网站等政府门户网站,钱江晚报、都市快报等核心党媒第一时间关注并转载,微博话题也得到了杭州市共青团、杭州网、杭州政府网、浙江省文物局等纷纷转发。成功将品牌的声音传递到了“政府”层面,帮助万科这一房地产企业在今后的战略层面与政府建立了友好的沟通桥梁,也向政府证明了自身服务城市的能力。

18.png

 备注:上图为部分微博大v互动截图


于B端而言,核心视频物料一发布就成了行业里的现象级爆款,获得了近300万的播放量与4篇10万+爆款文章及逾百家主流媒体的报道,其传播声量早已突破地产行业,影响到了广告、插画、民生等各类行业。本地生活自媒体“行周末”与公关专业点评号“公关界的007”、新媒体影视专业平台“新片场”,分别通过个体视角下对杭城未来的亲民解读与专业视角的案例、视频解析,相继达到10w+的广泛传播,总阅读量66w+。并且,与阮菲菲合作的品牌主画面,更在引起了插画行业的瞩目,这一跨界合作方式,也给品牌主在品牌形象传递上提供了全新的思路,堪称国内品牌与文化IP合作的典范。

16.png

 备注:上图为10万+稿件内容截图


于C端而言这次品牌传播在仅在微博端便获得了超6000万的讨论度;更在各类C端媒体的传播中,掀起了一股表白城市的浪潮。由此可见,本次传播不仅精准抓住了用户的“情绪宣泄点”和“城市自豪感”,更以多方位的深度内容击中了各行业所关注的“G”点,达成了二次、乃至三次的纵深传播效果。


009.png

备注:部分留言截图

———————————————————————————————————————————


可以说,本次“与未来一起杭州”品牌战役以一支城市级、现象级的未来想象视频为核心,打造了一场与城市共荣的经典营销案例。不仅圈粉了无数杭州人民,实现品牌和口碑的双赢,更在服务业务、项目互动、品牌影响力等多方面,切实提升了万科品牌在城市与行业领域的格局,顺利帮助客户的三大项目成功入市,及大众对万科品牌认知的升维。并且通过自身的品牌传播助推了城市形象与独特个性的塑造,做到了品牌与城市一起生长。

 

至关紧要的是,在此次发声中,我们没有空谈品牌形象,而是深度结合了万科杭州的业务与品牌建设需求,让传播落到了“实处”,真正做到了“广而告之”的有效传播。



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