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一场专属于忙碌年轻人的“未知之旅”,斯柯达携手马蜂窝掀起一场声音营销

作者: 马蜂窝

2019-12-27 18:32 浏览 · 3773

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在汽车行业从增量市场迈向存量市场的现阶段,如何有效挖掘市场潜力、开辟潜在增量市场,是车企打响下一战的“关键枪”。利用多元化营销形式吸引目光,再转换为对存量的盘活、对增量的拉动,已然成为车企推动行业发展的新思路。前不久,斯柯达携手马蜂窝共同开启为期近30天的“未知之旅”活动,鼓励年轻人在旅行过程中与斯柯达一起探寻不同寻常的体验。


成功的营销意味着对消费者的深入洞察,但许多品牌的“走向年轻化”只停留在浅层面,仅仅关注和研究年轻群体的消费偏好、行为习惯,却缺乏对年轻人心理的深入探究。而斯柯达从年轻群体的行为动机出发,探究他们的深层需求,这场“未知之旅”,正代表着斯柯达对年轻群体心理需求的高度关注。


“未知之旅”活动直击年轻人渴望探索未知、拥抱新奇的心理。以声音为线索,鼓励年轻人勇敢追求美好生活,给予他们探索未知的动力。活动一经上线就引起了广大消费者的关注、热烈参与和讨论,截止目前,线上活动曝光量超过1亿8千万,阅读量超过170万,线下活动报名人数超8000人,更有旅游达人纷纷加入活动,体验不同以往的未知旅程。

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被声音串联的诗和远方 “未知之旅”带来奇妙感官体验


从广播被广泛使用开始,人类的听觉感官就处于了一种“延伸”的、接受信息的状态。公共场所的广播、车子里的收音机,甚至是一副小巧的蓝牙耳机,都能把四面八方的信息汇集到年轻人的听觉神经上,他们对声音愈发敏感。声音,成了日常生活中年轻人最为亲密的元素之一。


当下年轻人生活节奏快、压力大,旅行成为对抗琐事的必需品。但常规的旅行方式已经不能满足他们探寻新鲜、追求小众的旅行需求。当代年轻人私人时间告急,亟需一场突如其来的未知惊喜打破枯燥的日常。“未知之旅”以声音作为贯穿全程的线索,将海浪声、虫鸣声、林间清风声、大漠驼铃声等“远方的声音”一一展现。生活不只有眼前,还有诗和远方。


活动开始前,为了增加热度及活动影响力,斯柯达上线了“摔杯就走,是那个声音给了我勇气”的H5,堪称“未知之旅”的一大亮点,赚足了年轻群体的关注度。H5以闹钟声音为开端,也代表着一天行程的开始,将堵到“发红”的路况、子弹般弹出的工作消息、周而复始的工位久坐、下班后打开收音机在车内独处等场景生动呈现,直击年轻人的生活痛点。

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并通过“陀螺一样的人生才是标配吗”、“有没有一个时刻,想要跳脱平淡的日常”等扎心文案,勾起年轻人对生活的思考以及对活动的期待。H5最后同样以不同的声音为切入点,延续主题的同时,让受众以声音为连接方式循声而行,踏上未知的旅行。社会化媒体的本质是交流和沟通,H5的核心在于互动中引起共鸣,本次H5通过细致的声音场景描述,展现当今年轻人忙碌的生活常态,从而引发年轻群体的共鸣,完成了一场完美的线上初体验。

 

“两栖旅行”新玩法,用未知惊喜助力“大忙人”重拾生活平衡点


周而复始的“陀螺人生”,是当下年轻人难以避免并难以解决的难题,如何在“向上生活”的打拼与奋斗中寻求生活平衡,成为众多年轻人遥远的愿望。


针对此问题,斯柯达给出了自己的答案,推出了不同于常规的旅行新玩法“两栖旅行”。不同寻常的体验能够为循环往复的生活带来无限惊喜,从工作和生活的疲劳中跳脱,追寻卓越自我,为继续向上生活注入新动力。因此,踏上一段全新的旅程也正成为时下最受年轻人欢迎的方式之一。

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作为活动的重头戏,两栖旅行的精髓在于骑行与自驾、黑夜与白昼、南国与大漠的时间和空间中的自由切换,阐释平淡生活中的不同寻常,探寻旅行更多的可能性。此外,露天电影、探寻火星基地、体验人生许多个第一次等趣味环节设计,更是为活动增添了惊喜,深受年轻人喜爱。


 

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“智趣”随行 品牌强势联动玩转“未知之旅”


斯柯达携手马蜂窝强强联合打造的“未知之旅”活动,在资源和理念上都实现了优势的共享及最大化,完美助力消费者完成这场不同寻常的体验。


在资源方面,马蜂窝作为中国领先的旅行玩乐平台,拥有大量自驾、旅行等方面的UGC内容,在路线策划及活动创意上具有天然的优势。“未知之旅”一直是马蜂窝极具价值的营销IP,往期活动的反响热烈,尤其受到来自各行业年轻群体的关注。


在马蜂窝平台上,关于本次“未知之旅”活动的达人游记通过内容资产的沉淀,持续创造影响力,目前累计阅读量已超25万。


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斯柯达作为著名的汽车品牌,成立于1895年,拥有百余年的汽车发展史,是世界上历史最悠久的汽车制造商之一。在设计新车型时,斯柯达充分考虑了中国消费者的喜好和中国汽车市场的发展趋势,打造符合国人审美及驾乘习惯的车型。本次“未知之旅”中的全程座驾由斯柯达提供,德系城市SUV斯柯达柯米克为旅行保驾护航。


在理念方面,马蜂窝是一个以年轻人为主力受众的旅游平台,而斯柯达则以“美好生活实干家”的生活理念,鼓励年轻人不随波逐流、自信进取、有主见、脚踏实地、乐于享受趣味格调。双方在品牌理念上的高度契合,共同聚力“未知之旅”,使得活动目标更加明晰,也使不同寻常的体验场景能够顺利落地。


活动前期,斯柯达对受众群体进行了深入洞察和分析,针对受众心理期望和实际需求精心策划,成功引发了大批与目标受众高度契合的年轻用户参与。活动中具备了包括声音营销、两栖旅行在内的多个创意点,以“未知”铺设悬念,同时多元化设计带来惊喜不断,形式多样的宣传文案更是为活动赚足了关注度。


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此外,线上线下的全渠道联动传播让活动信息、活动过程以及活动效果最大限度地触及到目标人群及潜在用户,活动的高曝光量也在一定程度上“收割”潜在用户。


本次斯柯达联合马蜂窝的“未知之旅”活动,是一场成功的营销案例典范,活动告一段落后,留下的是用户、品牌等多方的共赢。双知名品牌合作释放出的“乘法效果”,通过创造更多不同寻常的体验,最大程度地启发年轻人追寻美好和自我。这场斯柯达与马蜂窝掀起的未知之旅,也将持续产生更大、更广的影响力。

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产品:斯柯达
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
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