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好笑又温情,京东家电这支视频太有梗!

作者: 华邑品牌数字营销 Target-uni Digital Marketing

2020-01-08 20:41 浏览 · 4026

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缺乏新的增长点,是家电行业发展的痛点之一。换句话说,在日常生活中若非迫不得已,消费者普遍不会主动购入新家电。而品牌想要破局,就得给消费者一个充分的理由,拿出一个说服力十足的方案。


京东家电这次拿出的方案是「1+2亲戚营销」——在2020年货节之际,京东家电拍了一支暗含策略又打动人心的视频《告别老舅》,发起两个跟亲戚有关且戳中内心的话题互动,努力将家电推上2020年货消费清单的前排,助力解决整个行业面临的增长痛点。


1支暗含策略又打动人心的「老舅视频」


京东家电这支《告别老舅》,值得你花三分钟看完:



视频讲述了一个关于亲情的误会:主角“老舅”误以为自己身为大厨却做不出汉堡,要被家里人抛弃,一番折腾后决定主动出走,但没想到要被抛弃的“lǎojiù”,竟然是做不出汉堡的“老旧”家电。


故事并不复杂,但京东家电却用笑点、疑点和泪点,打动了很多人的心。



笑点。

当然就是王小利本人,他往那一站一开口,东北味的喜感和接地气的生活感就冒出来了,“别着急妥妥的啊”,乍一看可能还以为《乡村爱情》小番外开播了。



01.gif


疑点。

则巧妙利用家庭关系痛点来制造悬疑感,比如赡养老人问题,“住在外甥家跟自己家似的,不拿自己当外人”,这也映射出人们长期关注的家庭类社会议题。


02.gif


泪点。

当一个幽默惯了的人突然难过起来,就会牵动人心。舅姥爷内疚地对孩子说“都是舅姥爷不好”,一脸不舍地抚摸与孩子的合照……这些亲情细节让人笑中带泪,而皆大欢喜的结尾也正好呼应了即将到来的新春佳节。


完成感性层面传播任务之余,这支视频还以层层递进的策略,试图解决家电行业面临的实际问题——



第一层:

将“老舅”和“老旧”家电相关联,初步解决“年货买什么”的痛点


京东家电用谐音梗将“老舅”的称呼与“老旧”家电关联,构建跟亲情、家庭以及买年货相关的传播场景,既切合当下春节回家买年货的热点消费需求,也是在提醒用户“家电是实用的消费选择”,从而初步解决“年货买什么”的迷思。



第二层:

从“老”和“旧”两个方面,深度诠释“年货买家电”的理由


紧接着,京东家电通过视频的核心矛盾点“厨师老舅做不出汉堡”,直观展现出家电的“老”和“旧”,给老舅带来的困扰和麻烦。


同时针对这两个问题,给出两种家电解决方案:“老”就要“换新”,淘汰不好用的家电,换新的;“旧”就要“尝新”,尝试新型的家电,升级体验。这两种解决方案,是用户年货买家电的充分理由,也是家电行业新的增长点。



第三层:

以“家电到家 心意回家”的主题,全面升华年货买家电的意义


视频结尾亮出的2020京东家电年货节主题“家电到家 心意回家”,既从实际层面总结了解决“老旧”家电的办法——让“家电到家”,即“告别老旧的家电”,改善日常生活体验;也从情感层面升华了解决“老旧”家电的意义——让“心意到家”,即“告别老旧的生活方式”,和全家一起迎接2020年。


在媒介策略方面,京东家电“公私兼顾”,一面在朋友圈投放视频,以撬动用户私域流量;一面在微博由@京东家电 官微联动老舅扮演者@王小利 及一众KOL合力推广,大范围拓展传播声量,让“老舅”影响更多用户的消费心智,也温暖更多人的归家心。



04.jpg


2个

关联亲戚且戳中内心的「话题互动」


配合“老舅视频”,京东家电继续在社交媒体深耕亲戚热点,发起话题互动,进一步深化视频的传播效果,同时搭建沟通表达渠道,加深京东家电和用户间的情感交流。


在微博,@京东家电 大胆发起犀利话题 #过年回家如何搞定极品亲戚#,引得用户各抒己见,场面十分热闹。

07.jpg





在抖音,京东家电转换思路,不再戳用户痛处,而是给用户支招——发起 #表心意的高分操作 挑战赛,汇集各路智慧为用户提供各种正面的“对付”亲戚高招,并送出好礼呼应春节氛围。


京东家电这波社会化操作,以不偏颇的立场,恰到好处诠释着有点敏感的亲戚话题,并向用户传递出一种好心态:春节是团圆乐事,有些烦恼可能没我们想象那么严重,就算有烦恼,或许也能用轻巧的方式应对和化解。


整体看下来,这次京东家电年货节发力,有三个亮点值得说:


01“亲戚策略”戳人心,有深意


春节期间,“亲戚”必然是讨论度最高的关键词之一,暗藏了大众诸多过年痛点:催婚催育、原生家庭、七大姑八大姨的热心围剿、车子房子票子的灵魂叩问……而这些故事和情绪的核心载体便是家庭——家电最重要的存在与消费场景。


家电和家庭密不可分,但京东家电并未着力产品,而是以亲戚为切入点,围绕视频和话题展开了一场关于家电消费的深层次探讨,潜移默化影响用户心智,将京东家电与家庭概念紧密捆绑。一旦奠定好这个传播基调,日后京东家电就能拓展更多传播视角,而不仅仅囿于家电本身。


02主打视频信息量足,又温情自然


京东家电这次传播的最大亮点,当属这支意料之外又情理之中的“老舅视频”。它巧妙融汇了行业痛点、节日热点和营销卖点,将复杂的策略和足够的信息量,最终简化输出为一个人人能看懂的亲情故事,一下子拉近了品牌和用户间的距离。


而视频本身散发出的烟火气、传递出的人情味,也十分贴合家电行业自带的生活气息。在此之上,京东家电又加入悬疑、幽默等元素来营造一个个剧情小高潮,并将“抢百亿红包”“春节不打烊”等京东家电年货节利益点包裹其中,使得整支视频完成度极高,自然流畅又温暖人心。


03战略眼光顾全局,看长远


一个有格局的品牌,不会只盯着脚下的一亩三分地,作为行业的一份子,唯有整个行业的发展势头愈发旺盛,身处其中的品牌才能拥有可期的未来。从京东家电这次举动来看,它深谙此理。


从头至尾,除了必要的卖点信息露出,京东家电没有多余的自卖自夸,而是专注于把用户的目光吸引到“家电”本身,通过诠释“家电到家 心意回家”的理念,呼应京东集团的传播大方向“买年礼逛京东”,把家电推至年货消费榜前排。这种顾全局、看长远的策略,就算不能让京东家电跑得最快,也会助推它走得更远。


来自公众号:文案君(id:Mrcopywriter)WeAd品牌实验室授权 作者:文案君 

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10
产品:京东家电
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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