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知乎 × 雪佛兰创界「创造你的答案」

作者: 知乎营销

2020-01-15 13:46 浏览 · 8030

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【案例描述】

(1)背景&目标与挑战

【背景】雪佛兰创界新车上市,品牌定位年轻人的 SUV,品牌想要向受众传递的概念为「创造你的答案」。

【目标】让知乎上有态度的「答案」,成为品牌和年轻人沟通的敲门砖。用最有态度的年轻人答案,来打动年轻人。

【挑战】在信息碎片化时代,广告内容如何脱颖而出?


(2)洞察&策略&创意

【洞察】作为年轻人的新锐SUV,为年轻人独特的生活方式和态度代言也鼓励年轻人活出自我,勇敢做自己喜欢的事情;而知乎作为一个值得信赖的问答社区,知乎鼓励每个人在平台上提出问题并创造答案,从而通过问答的形式,将每个人的知识聚集起来。

【策略&创意】所以“问答”作为知乎区别于其他平台的主要特征,与雪佛兰创界“创造你的答案”的品牌态度,天然形成了品牌间的强连接。于是在雪佛兰品牌全新SUV创界上市期间,二者联手打造了一场以“创造你的答案”为主题的营销战役,并联名共创了一支人生问答短片,鼓励年轻人活出自己的态度,创造自己的答案。品牌媒介投入1.5亿全媒体投放此次品牌共创的内容,在「碎片化」时代,用「中心化」聚焦的媒介策略,将品牌的价值主张无限放大。除此「共创价值观」外,此次品牌共创还包括了共创发布会(雪佛兰创界上市发布会)、共创知乎年度事件(知乎八年年度问答)、共创一款有墨水的定制款新车创界蓝,深度树立了一场营销界的「品牌共创」典范。


(3)媒介&执行

STEP 1: 共创价值观,「创造人生的答案」,为新品上市预热

从知乎点赞数最高的5000条优质短问答之中,经过层层筛选出7个问答,(如「问:怎样才算见过大世面?-答:能享受最好的,能承受最坏的」)最终汇集成一支人生问答短片,邀请受众和雪佛兰创界一起创造人生的答案。


          


STEP 2: 共创发布会,「创造创界的答案」,创界全新亮相

知乎派驻权威意见领袖:艺术领域「庄泽曦」、航天领域「卢西」、互联网领域「ALEX WAKER」做客创界上市发布会,分别从艺术审美看创界的设计语言、从航天标准解读创界驾控技术、互联人工智能解读创界车载智能系统。


STEP 3: 共创知乎大事件,「创造年度答案」,升华品牌力

在发布会后我们在知乎再掀声量,如果说前两波的共创是以创界为主角,知乎是配角,那第三波的共创知乎承担了「主创」角色,截止到2019年1月,知乎累计创造了3000万个提问、1.3亿个回答。每分每秒,都有人提出新问题,创造新答案。知乎联合雪佛兰发起全网年度提问「哪个问答曾影响过你的人生?」,并挑选了优质问答入选「知乎八年年度问答视频」,再次引发知友热议。


          


STEP 4: 共创限量款车创界蓝,「创蓝色答案」

第四次共创,我们联合「英雄墨水」,推出一辆有墨水的车——创界雪乎蓝限量版。限量版取「雪佛兰」品牌的「雪」字与「知乎」的「乎」字命名,以与英雄墨水一起调合的「雪乎蓝色」亮相。同时,创界蓝与知乎共同发行了一本「小蓝书」作为用户订车礼,在这本蓝色百科全书里,所有与蓝色有关的问题,你都能找到答案。


         


(4)创新

知乎与品牌精神高度契合,跨界联手触动目标受众「有见解的独立年轻人」,共同挖掘年轻用户的情感共鸣点,创作两部超燃问答短片,推动品牌态度的传播,加深品牌认同感。从知乎官方账号和有影响力的PU的产出的问答及原生文章,到多形式的线上线下联动,知乎整合核心价值资源,根据年轻人的关注点,提供与创界产品有关的解决答案。从共创品牌价值观到共创品牌定制款车型,雪佛兰创界与知乎的合作堪称「品牌共创」极致典范。


(5)效果&反馈

站内累积曝光量3亿,站外围观转发累积曝光量360万。PU产出内容共收到600万次浏览,近万次赞同互动,达到常规商业项目近10倍的回答。视频播放率为文章阅读数的60% 以上,超燃视频成功将品牌声音传递到用户。此波合作,产品点的解读深入人心,对于在购车的年轻人提供了非常中肯的选择理由。

借助私域流量影响力,知乎拍摄的视频及9宫格KV 在朋友圈广泛传播,得到行业内多家车企的认可,项目上线后,收到大量业内朋友的咨询。

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产品:雪佛兰创界
行业:汽车
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

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