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快餐品牌入侵B站?今夏看德克士玩转“破圈行动”!

作者: Goodidea 赞意

2020-01-15 15:59 浏览 · 10466

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今年B站成立10周年啦!作为重度宅男,门主的“站龄”少说也是元老级别,见证了它从单纯二次元爱好者聚集地,变成如今最受年轻人欢迎的潮流互动站点之一。


 

要说日常最爱刷的类目,除了游戏、美食、鬼畜之类的,看小姐姐们唱歌、跳舞什么的最有意思了。前些天刷到B站,发现舞蹈曲三日榜前10里有好几条都和门主的初代女神洛天依有关,再联系近日微博大热的洛天依粉丝集卡晒单活动,原来是最爱的德克士联手“世界第一吃货殿下”在搞大事情啊!

图1.jpg


门主专门了解了下此次德克士的活动,终于发现了一些不同寻常的事情,它从单点入圈——多层引爆——再到联动破圈,这个入侵B站的快餐品牌真的超会玩!


游戏式互动,引发粉圈互动热潮


STEP    1    >>>> 买餐送卡,“当面”对话虚拟偶像

 

令门主最好奇的是,把大家变成炫卡狂魔的“女神助威卡”上,到底有何玄机?

 

在专程买了霸王手枪鸡腿堡套餐后(不会告诉你我就是看种草看饿了......),门主终于拿到了一张洛天依助威卡。原来通过卡背面的二维码,粉丝可以进入一个沉浸式体验的H5,与洛天依直接对话:

 

图2.jpg

微信对话式的H5互动,在真人偶像营销中也很常见。但因为明白现实中的距离感,我们不会真相信那是偶像发来的。

 

而洛天依因其本身就是二次元偶像,很容易让粉丝产生代入感,从而使“要为偶像实现生日愿望!要让偶像歌火、上榜!”这样的互动冲动更为强烈。

 

STEP    2   >>>> 助威打投,粉丝“反哺”虚拟偶像


 

三维世界里,为偶像庆生,粉丝会做哪些事?作品打call、周边收藏、线下大屏曝光......

 

多样玩法迁移到虚拟偶像身上,也是一场始于粉圈、终于出圈的盛大事件。


 


此次活动中,粉丝通过购买产品赠送的助威码,进入H5界面为偶像助威,一为解锁完整版生日定制新歌,二为助力偶像上榜线下大屏,以游戏方式参与到真人偶像式的出圈互动中,实现粉丝对偶像的“反哺”。



并且德克士这个活动节点非常“心机”:以洛天依生日为切入点,粉丝通过日常吃饭消费就能为idol送上生日礼物,简便之中又可戳中粉丝追星心理。


因此参与助威这一过程,对粉丝来说,获得感远大于日常;而对品牌和代言人而言,是一种双赢。


多线层级传播,完成破“圈”行动


01 引爆偶像“本家”主阵地


此次德克士合作的虚拟偶像洛天依,作为出道9年、拥有451W+粉丝的二次元idol,本身流量较大、影响力较为成熟稳定。而她影响力最强的地方,非二次元文化聚集地B站莫属。


图3.jpg


因此德克士将这次事件营销的主阵地锁定在了B站,并以与洛天依歌姬属性相近的KOL为首要选择。比如之前门主看到的冲上榜单前3、前10的舞蹈up主,都是通过翻唱、翻跳洛天依为主打单品定制的主题曲《perfect day》,实现对二次元忠实粉丝的激活。


同时德克士深谙B站热门频道之所在,在多领域层层铺开,甄选鬼畜up主、女装大佬、少女偶像等各分区KOL进行互动传播,完成二次元垂直方向上的引爆。

 

图4.jpg


02  覆盖大众平台全渠道

 

德克士此次的营销亮点在于,实现了跨次元的破圈传播。


实现主阵地二次元圈层的热度引爆后,活动热度又持续向大众圈层扩散,它的成功实现,离不开“双微一抖”平台的全面覆盖。

 

就门主观察到的而言,抖音上参与此次营销活动的KOL有游戏主播、手绘达人、唱跳网红、coser画手、探店博主等多圈层意见领袖,足以实现多圈层种草。

 

图5.jpg


而在大众平台上,官方微博不断更新活动进程,以晒单抽奖的形式发放粉丝福利,刺激互动并使活动信息不断传播发酵,仅#show出王味#的话题阅读量已破7千万;同时联合微博、微信双平台上的美食大V进行探店宣传,将流量引至产品,从而实现营销转化。


解锁二次元偶像的三次元影响力


其实从“快看漫画APP注册用户突破2亿”的消息传出后,营销大V就已经开始讨论一个课题:二次元的营销影响力是否一直被低估了?

 

以B站来看,品牌在其中做的营销活动并不多,而像德克士这样深耕B站阵地的快餐品牌更是屈指可数。

 

这次德克士启用虚拟偶像作为新品代言人,并大胆将B站作为营销主阵地,可以算是一个开创性的举措。而这背后,有着以下几点考量:


1. 偶像节点的借势狂欢


偶像生日节点,对粉丝来说是场狂欢。德克士本次活动主题,紧紧围绕洛天依第9个生日节点,不仅以送偶像生日礼为名,借势粉丝热度,提升互动参与度,更加深了产品记忆点。


2. 内容创作上偶像赋能



最有效的合作在于发挥所长。基于洛天依的歌姬属性,德克士为新品定制了专属歌曲,通俗易懂、易于模仿和传唱。

 

并且在二次元语境下,洛天依的唱跳表现颇具科技感,闪现出篮球、美食等有趣元素,将品牌试图带给消费者的休闲感和年轻态,诠释得淋漓尽致。

 

3. 推广借力于粉丝经济


线上新歌推广,线下打榜上屏的互动方式,像极了真人偶像的应援活动。德克士尝试用系统的饭圈文化和粉丝互动,在圈内模式里实现从“洛天依粉丝”到“D球人”(德克士的粉丝昵称)的自然过渡,在线下登屏的曝光中又扩大了圈外路人对品牌的认知度,可谓多赢。



(洛天依成功登上美罗球)


一直以来,无数年轻化品牌都在寻找刺激年轻消费群体痛点的创新营销方式,但年轻人占比97%的二次元世界,小众亚文化的标签使它的营销价值一直被低估。

 

德克士这次活动,以合作真人偶像的方式合作虚拟偶像,显然是敏锐洞察到了二次元idol卓越的影响力与带货能力,并率先用实践做了证明。

 

门主以为,这场破次元的成功合作,一方面证明了德克士对自身品牌年轻化有着独特的理解和判断,另一方面更证实了虚拟偶像同样具备偶像影响力,为品牌拓展多元化营销方式打开了新思路。


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产品:德克士
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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