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凯悦酒店集团公众号运营

作者: BestQuay 上海

2020-01-15 16:34 浏览 · 2881

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传播实施背景

为了改变凯悦酒店集团品牌传统固话的对外形象,融入社会化新媒体营销场景,增强品牌独特个性符号,巩固粉丝并拉新潜在受众为方向,尝试突破和改变,为品牌打造独家社会化新媒体场景中的形象,成为2019年度我们为凯悦酒店集团品牌公号运营设立的主要解决目标 – 有趣,有料,有聊;

创意核心洞察

通过对竞品与行业的调研分析中,我们发现,多数品牌确实在对CRM体系的完善都十分重视并会做许多升级优化,然而,作为在第一线呈现的内容输出形式上,却大同小异;大部分品牌的形象都不够鲜明独特;

 

从这个角度思考,我们重点分析TA的Profile与TA的核心需求,希望在服务的过程中,为悦酒店集团全年的社会化媒体运营服务内容以多维度打散 (公众号主体定位引导大方向) 以满足不同TA不同的核心诉求,对不同的TA人群说不同的沟通语言,以此来强化凯悦酒店集团的品牌符号与在消费者眼中的形象。

传播策略及实施

在规划初期,我们规范统一了凯悦酒店集团在社交媒体营销平台对外发布的整体视觉规则;

并结合品牌自有活动节点及自然时间节点以提升各个内容板块的品质,规划具有凯悦酒店集团特色的高质量社会化媒体内容;

运营中后期,品牌官方公号平台作为配合品牌酒店预订微信小程序上线,双十一大促,stay as you wish 随心而行主题Campaign活动等重要里程碑事件的核心内部社交资产,同步在公号平台上规划适用于不用Campaign传播节奏和与之搭配的创意内容,调整常规内容话术及引流结构,配合Campaign类活动的上线与传播。

 

具体实施方面 有3大点:

1.      新酒店开业:

这类内容以酒店品牌特色结合的有设计感的长图文内容为主,融入各品牌特性,突出每一家新酒店的特色;

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(深圳柏悦酒店开业推文,运用新中式的元素特色,利用剪纸结合深圳柏悦酒店设计的屏风元素特点制作创意推文,以柏悦品牌色黑金为主,整体风格凸显出深圳柏悦酒店的特色及柏悦酒店品牌高端特质)


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(合肥君悦新酒店开业长图文以合肥君悦设计灵感世外桃源为出发,整体风格采用纹理感强烈的底色搭配徽派建筑特色icon,整体文案和设计风格都透露着整体jiudi9an设计风格,利用君悦品牌色红色作为highlight元素强调品牌调性)


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(香港Centric新酒店开业长图文,整体创意风格从出行灵感启发,将长图文内容轮廓设计成车票样式,并通过大量色块及标题字体拼接的形式体现香港的城市魅力及Centric酒店的品牌特色)


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(首北兆龙饭店新开业推文设计灵感来自于首北兆龙酒店核心元素年轮设计图样,结合酒店年轻、环保、现代潮流社区化的特点,整体风格偏向轻快色调及运动色块结合线条融合年轮icon图样的设计,展示出首北兆龙饭店的整体特点)


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(深圳盐田凯悦酒店开业推文灵感来自于酒店坐落地点,以大鹏湾的海景画面为设计整体核心元素,将酒店整体画面融入海湾画面中,并通过具有设计感的标题分隔,提炼出酒店特点及于山海水墨之间的品质感受)



2.     创意与热点内容:

规划并制作专题类创意趣味内容,例如5.20浪漫长图创意内容、宠物视角趣味长条漫、互动类答题测试内容等;


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(通过酒文化互动答题的互动形式,结合推荐凯悦酒店集团餐厅及酒廊相关产品及预订链接,整体风格成熟高级,通篇通过黑白金营造出葡萄酒的浪漫微醺氛围,恰如其分的凸显出浓厚的酒文化气息,很好的引导并连接了推荐主题)


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(通过连载条漫的创意图文形式,来介绍凯悦酒店旗下宠物友好单体酒店,以宠物的独特视角出发撰写故事内容,并与酒店设施及服务巧妙结合,整体风格轻松有趣,信息结合自然合理,2020年将会连载剩余的内容,成为一个创意系列)


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(冬日巡游特别企划通过凯悦酒店集团Stay As You Wish的官方折扣活动为契机,邀请7名KOL到8个城市体验当地凯悦酒店集团旗下酒店,涉及覆盖6个集团旗下酒店品牌。内容形式风格多样,以冬日自南而北的巡游路线策划创意主题内容,将KOL体验文章结合重新融合成冬日巡游地图推文内容,通过旅行大巴及周边景色温度变化,带读者完成这一次冬日巡游之旅。)



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(从520的时间节点创意出发,BestQuay团队为凯悦酒店集团量身定制了一段唯美奇幻的异地恋爱情故事。故事创意从生活在地球两端的一对恋人在520这一天发生的奇幻情感故事为出发,结合细致的手绘漫画展现两位主角穿越地心相见的过程,在剧情中巧妙通过高楼楼层和地心深度在不同画面中自然结合酒店设施及服务内容,并通过翻转手机反转剧情的互动排版形式,增加阅读趣味,引导用户参与剧情之中,引发共鸣及互动,该篇文章成为凯悦酒店集团2019年度各方面数据最高的创意文章内容,打开率高达28%,在看数177,为全年度最高,并获得20,587次的阅读数,整体数据表现非常不错。)

 

3.    用户体验与流程持续调整:


针对阶段性调整对外窗口的内容话术引导,例如品牌小程序上线后,微信公众号的导流路径统一替换成小程序链接,并根据不同活动Link到不同的小程序Landing page页面等。


项目效果说明

微信公众号粉丝数及阅读量保持稳步提升,小程序上线后,微信公众号成为日常引流稳定输入平台之一。

运营从2019年4月开始截止到2019年12月,粉丝净增长20072,增长率27.6%;

整体平均阅读数增长率为56%,头条平均阅读数从4k增长到6k,打开率及互动率也呈上升状态;

案例亮点

1.       提炼凯悦酒店集团品牌特性,多板块的内容规划及统一的标题格式大大提升了微信公众号的阅读量,板块对板块精准区分各个TA需求并针对展开内容规划;

2.       不同于以往的趣味内容给用户带来全新阅读体验,520相关手绘剧情长图文一度获得相较于常规内容300%的阅读量增长,后台互动及留言反馈积极;

3.       品牌官方账号内容配合KOL酒店体验Campaign,设计了汇总报告型创意内容,用有趣互动排版+长图文,创意形式生动趣味性高,借用KOL素材,在官方账号二次发布,达到素材二次借势及人群二次触达的目的及效果;

4.       双十一等促销节点期间,高频次并有规划性发布相关促销信息,以简单直接的排版形式输出消费者最关注的促销内容,短平快达到引流销售目的,为品牌电商平台引流带动最终销售。


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BestQuay 上海

产品:-
行业:旅游
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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