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BestQuay X 西门子家电双十一整合营销

作者: BestQuay 上海

2020-01-15 17:47 浏览 · 3395

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项目背景:

BSH(西门子家电主品牌) 双十一期间线上销售量约占全年集团线上销售1/3左右,需在双十一巨大流量下塑造营销记忆点,最终销售定格在2684亿,环比增长明显,位居家电销售前5名。

 

创意核心洞察:

l  我们分析得出:「幸福感」与「可支配的自由」成正比;我们针对西门子家电嵌入式和纤薄产品,可以释放更多的个人空间与时间,从而提升生活幸福感;

l  品牌TA(进取精英:新中产+轻中产)画像呈年轻化,其中超过半数中产阶级倾向于规划固定时间及经济收入于健身(运动)及旅行领域;所以我们选择在年轻消费者中颇有影响力的「超级猩猩」,一个提供零售健身课程的“网红”品牌,触达年轻消费者并引起共鸣;

l  基于以上亮点洞察,我们提炼出「释放空间  够FUN购自由」这一核心沟通信息。

 

项目预算: 1,500W+

效果概述:2019年11月11日,天猫双十一成交额定格在了2684亿,西门子家电在家电类销售额稳居前5位。印证精准定位的电商宣传将会对产品的实际销售起到积极的促进作用。

举例: 我们为西门子家电量身打造的FUN肆直播平均观看量42.43w,点赞量273.5w,单场直播过程累积售出近160件,以一场成功的线上营销助力西门子家电获得理想传播效果。

 

项目细述:

在传统家电行业2019年上半年表现遇冷的情况下,今年双十一家电圈的角逐也尤为激烈。对于传统老牌家电品牌——西门子家电,如何赢得都市“新中坚”消费者的认可关注继而成功引流销售,是亟需克服的难关,而此次BestQuay助力西门子家电推出的释FUN空间概念,正是通过贴近年轻一代生活的创意营销,达成了这一目标。

 

望闻问切:深刻洞悉目标人群需求痛点

  面对高强度的工作,当代消费者越来越趋向将「幸福感」与享有更多「可支配的自由」挂钩。而每到电商狂欢节满满购物车被清空,“剁手”确实爽,货到家时却没地方放!就像被热议过的“伪精致”,表面光鲜靓丽的都市精英,回到家缺失可以释放个人兴趣的地方。


(场景一)

  想下厨犒劳自己和家人,却发现厨房堆满了各种 “战利品”,空间拥挤狭小到完全打开冰箱门都费劲,更别提大展厨艺了;

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(场景二)

  难得周末独处时光,想在家拾起画笔创作一番,怎奈阳台挂满晾晒衣服,黑压压一片让人心头一沉。买房时“魂牵梦萦”的大阳台好采光,只能白白变成花床单大裤衩飘扬的“舞台”。

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(场景三)

  家务琐碎费时且严重降低家居幸福指数。如何能从餐后油腻的碗碟小山中,获得更多时间留给自己、留给家人?

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(场景四)

  日常三连问“拷打灵魂”,早上吃什么?中午指什么?晚上吃什么?当吃饭渐渐变成一件无趣的事,怎样才能告别油腻不健康的外卖和没有新意的饭菜?

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对“症”下药:释放空间,#够FUN购自由# 

  针对TA人群的洞察,我们发现这群都市精英「对生活品质和物品的需求」与「极力争取的个人空间」之间有着不可调和的矛盾;同时结合这次campaign核心产品:【西门子家电推出的嵌入式和纤薄系列家电】的利益点,即能为使用者提供更多「空间和时间维度上的自由」。我们提炼出只有“释放空间才能释FUN“这一核心沟通信息。

 在理性层面,西门子家电「嵌入式及一机多用」的功能点,能满足宽敞自在活动空间的需求,让身体得到「自由伸展」;而在情感层面,更大空间也可以容纳更多个人兴趣追求和生活理想,从而完善自我成长、实现精神上的「自由生长」。

一,“空间改造基金”:释放家居空间

  今年双十一,西门子家电以明星产品引导消费者打造家中FUN空间,并推出“空间改造基金”计划,鼓励粉丝大胆阐述对家中空间改造的奇思妙想。


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  不如将笨重大冰箱换成纤薄双开门款,将干衣机与洗干一体机叠放……以灵活构思赢得空间改造基金的粉丝,将有机会由专业设计师提供改造方案建议,享受空间改造全套解决方案,助力其享受#够FUN购自由#。

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BestQuay此次通过深刻洞察消费者痛点、邀请知名达人与跨界品牌合作及颠覆性的超长直播,多维度且层层递进将“FUN空间”予以呈现,抽丝剥茧传达态度,最终达成双十一销售额度。


二,携手“网红“健身潮牌:释放自我空间

  2019年西门子家电颠覆以往传统传播的方式,和更年轻更有影响力的品牌合作,这也是源于品牌本身亟待达成的与年轻化群体沟通的愿景。本次双十一品牌选择与「超级猩猩」(一个通过城市运动橱窗提供零售制健身的年轻“网红”品牌)的合作。

  超级猩猩与西门子家电有不少契合之处:理念(共同为消费者打造理想生活方式);TA(都是追求品质生活新中产人群);体验渠道(都需在线下体验)。不同点在于各自的使用场景:超级猩猩的场景在健身房;二西门子家电则是在家中。但是不管是超猩所提倡的“从封闭式健身房到运动橱窗+运动从身型改变开始=从而提高生活质量”,还是西门子家电所倡导的“从封闭式厨房到开放的理想厨房+厨房改变从产品开始=实现理想家居生活”。两者都共同致力于「打造变革的全新的理想生活方式 释放更多自我空间」!


  1.      「场景化产品植入」

  本次合作我们选取沪杭两地SUPERMONKEY超级猩猩主题店,将西门子家电产品置入丰富的运动场景中。通过营造贯穿全程的良好体验,展示产品的功能特点并借由运动橱窗的创意载体,驱动每个人去探索自己理想生活的精彩一面。 

  在这些超猩门店,我们打造成可以双向互动的冰箱贩卖机:内置专门为这次合作定制的饮品补给。

(超猩门店西门子产品沉浸式展示与互动)

(超猩学员 装饰西门子冰箱)

2.「合作特别版课程」

  合作期间,西门子家电推出与超级猩猩合作定制包装的限量饮品,设计采用两大卡通IP的碰撞融合,趣味传递出「释FUN自由」的理念。同时,在超级猩猩课程内开设限时合作版课程,#够放够自由# 冠名版超猩课程。

(西门子家电X超级猩猩 合作定制的饮品)


3.「Life talking」直播

  合作期间, 西门子家电营养师携手超级猩猩教练,分别带来实用快手健康餐的分享及徒手或合理利用家居空间可以进行的运动健身、运动后修复急救等干货小知识。将西门子家电产品无缝融入健康食谱和健身Tips的分享内容中,符合当下消费者的沟通方式,潮流而不低俗。


三,POP-UP STORE:释放想象空间

1场多方合作,吸引潜在消费者

为了向消费者宣传FUN空间的概念,BeatQuay与西门子家电邀请健身品牌超级猩猩SUPERMONKEY及花艺达人唐七加入FUN趣阵营。活动期间,达人们阐述不同生活方式,以及释放FUN空间能带来的品质提升,共同为#够FUN购自由#造势,并吸引目标人群关注参与线下快闪店。 


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多场超长直播,6小时FUN趣不停

 双十一前,BestQuay在杭州举办了场别具一格的“FUN肆圆桌派”,现场邀请四位路人来到长桌畅所欲言,自由阐述对家居空间的创想与对家电的真实需求。随后,专业设计师在“FUN得下我空间”环节现场展示家居空间可以如何灵活释FUN ,打破固有的商家直播模式,为消费者带来了全新创意理念,超长6小时直播亦为预售攒足人气。

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1场超FUN活动,线下体验理想生活

  为了展示理想FUN空间,BestQuay携手西门子家电为消费者打造了一场FUN趣体验。

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活动线下FUN空间分成五大部分,以创意空间构造颠覆想象。

FUN四季呈现中央入口视觉飨宴:

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FUN假期展示仿真悠闲沙滩:

FUN滋味打造理想功能厨房

FUN花样描绘缤纷花园阳台:

FUN猩生活则带来室外活力草坪:


花艺达人唐七将平淡无奇的阳台造就一片花海;现场还教授了以“秋”为主题的花艺课程,吸引诸多现场观众驻足参与,释FUN生活诗情画意



除此之外,FUN趣娃娃机和轻食发放亦鼓励参观者与之互动,为此次活动留下美好回忆。

 

结束语:

西门子家电鼓励消费者 通过释放空间、获得自由


  本次双十一,西门子家电与潮流健身品牌合作、线上传播(微博微信、淘系站内,包括天猫直播、图文种草、短视频等)、邀请知名达人同步发声、颠覆性的超长直播、线下快闪店等,多维度层层递进,将“FUN空间”全方位呈现。


  灵活改造家中FUN空间,享受 #够FUN购自由#,BestQuay为西门子家电的传播深入消费者日常痛点,主张释放家居空间、释放自我空间、释放想象空间,便能于紧张生活中释放空间、获得自由的创意理念。


  2019年11月11日,天猫双十一成交额定格在了2684亿,西门子家电在家电类销售额稳居前5位。印证本次精准定位的营销将对产品的实际销售起到了积极的促进作用。

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BestQuay 上海

产品:-
行业:数码
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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