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互动、心动与行动,抖音趣玩季如何改变春节营销?

作者: 巨量引擎

2020-01-23 21:23 浏览 · 19744

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短视频时代以来,对广告最大的影响在于,广告开始趋向内容化、媒介化两个变化。广告内容化带来的最直接的影响是,广告的观赏性更高,更易打动用户,从而让广告开始具备传播性。这是广告即内容,广告即媒介的核心表现,其中广告内容化是关键。


广告产生变化,背后主要是依附于短视频平台的生态特征。对抖音平台来说,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿,垂直内容矩阵逐渐诞生出许多具有IP价值的代表,涵盖了潮音、时尚/艺术、娱乐/明星、科技、汽车等领域,在字节跳动智能分发、智能驱动、多元运维的独特优势下,越来越多的用户将抖音当成了生活的一部分,抖音也成为当之无愧的国民级营销平台。


2020年中国新春之际,在全民情感浓厚、休闲放松的日常中,抖音将如何打开春节营销的局面,这件事已经有了答案。


互动、心动与行动,抖音趣玩季的三个核心优势


回顾近年来,全民热爱的春节营销内容基本聚焦在抢红包、集五福之类的活动,十分强调互动性和利益性。但对广告主来说,可能植入的方式更多是以“硬广”的角度,并没有产生太多情感上的链接。这其实没有很好抓住春节期间更适宜沟通情感、增强品牌粘性的价值。


在这种困局中,抖音推出了它新春期间的营销玩法:抖音趣玩季一期——互动彩蛋&品牌落地页产品。其核心玩法是,广告主投放互动彩蛋后,彩蛋将基于广告主自定义时间弹出,展示3s后,收起呈视频挂件样式,展现在抖音账号昵称上方。


同时,用户点击彩蛋、查看详情按钮、创意标题、视频挂件等落地页入口后,进入沉浸式品牌落地页。品牌图片、轮播组图、视频等信息将全屏展现在品牌落地页中。用户在品牌落地页中可整屏上下翻页,浏览品牌推广信息。点击落地页中不同按钮或图片区域,跳转或吊起不同页面或第三方APP。这个玩法总结来看,主要是将广告的互动体验、情感沟通、行动引导三者的路径打通。


在第一期推出后,知名品牌惠氏与立白均参与其中,目前已经取得非常出色的成效。透过他们的案例总结来看,能发现趣玩季主要展现出三个核心优势。


优势一:内容偏好推动前期创意选择


广告内容化的优势已经显而易见,但接下来的问题是如何找到消费者喜爱的内容。


对惠氏的产品需求来说,广告内容化的核心在于奶粉的功能、品质等产品要素要去融入内容中,而不是像传统广告一样通篇强调功能是什么,品质又如何。同时,对抖音平台来说,透过常规内容喜好的判断,以及抖音后台大数据的帮助,其实能很好的帮助广告创意判断更合适的内容方向。


比如在惠氏案例中,悉数抖音平台经久不衰的网红元素中,萌娃就是典型的一类,具备非常强的用户吸引力。这对惠氏的指导意义在于,内容化的核心应该围绕展示萌宝形象,顺带去讲广告故事、将产品特性融入。


在惠氏第一个案例中,就围绕全家的心头肉小萌宝展开,通过讲述新年礼物的选择,在春节这个特殊时间点,沟通家人对孩子无尽的关爱,体现品牌的价值。




第二个案例中,继续围绕萌宝为核心,通过大量的形象特写、趣味的情节设计,在情感沟通的基础上,展示奶粉在产品功能上的优势,以此更强有力的占领消费者的心智。




这两支广告不难发现,在丰富的互动之余,品牌通过萌宝的高颜值、强表现以及故事化、场景化的设计,非常抓眼球。这正是品牌在抖音用户的内容偏好理解的基础上,倒推影响创意内容制作的表现。广告内容感更强,广告观赏性更高,从而广告的传播性与转化价值也就更好。


优势二:深化品牌体验,打通从“营”到“销”


消费者从广告到购买之间的品牌体验往往不够完整,就像营销中“营”的本质是产品吸引力和品牌吸引力,“销”是最后的终点与目的,二者之间的衔接上会出现不同层次的断层。


在这个过程中,抖音趣玩季依托短视频的内容优势,其实能充分通过在创意上解决产品吸引力和品牌吸引力的问题。同样,抖音强有力的交互技术、直链优势等,能够帮助用户在内容观赏后,快速直链商业平台进行购买。让消费者将:观赏内容、了解产品、互动体验、直接购买最后上升到品牌体验的链路完整打通,创造更好的营销闭环。


在立白此次投放的案例中,就以春节家庭打扫男主妇的趣味角度抓住用户的吸引力,通过情节设计戳中男人们对这个节点频繁打扫卫生的痛点,深度沟通产品的优势,然后通过一个技术互动设计,直链商品转化页面,实现转化,构建完整的品牌与消费体验。




趣味的剧情设计+互动强的交互设计,搭配抖音最新的产品,立白完成了一次有效的产品展示与深度的品牌沟通。同时,有效链接电商也构建了非常完整的“营销”链条,助力用户从心动到行动的过程进行整合。


优势三:抖音平台的资源与技术推动力;


内容化提升广告体验、互动性提升广告转化,背后还要有核心的资源赋能来推动广告实现最大曝光。


在抖音上流量早已不是问题,核心在于趣玩季带来的平台优势是什么?


首先在广告效果上,品牌的把控度更高。品牌既可以自定义时间弹出,也可以通过抖音海量的KOL进行人群匹配,在渠道上达到广告效果更可控。同时,趣玩季推出的广告品牌专属落地页,通过霸展现商品及营销信息,让品牌获得更丰富的内容展示空间,并给用户打造沉浸式浏览体验,以突显品牌调性,增强用户阅读深度,来全方位释放产品引力与品牌价值。


其次,技术提升了更强的广告体验和品牌体验。彩蛋与视频内容互动展现,在原生环境下突显品牌信息,强化用户对品牌的记忆度。让广告主在投放信息流广告时,不再局限于【查看详情】按钮或附加创意样式的黑白卡片点击交互样式。通过广告主个性化设计,在视频中嵌入互动彩蛋,提升点击率,加深用户观感来提升品牌记忆度。


同时,品牌落地页可支持在抖音站内及站外进行分享,广告主还可添加抽奖组件,在品牌推广同时,实现与用户的抽奖互动。通过抽奖玩法,吸引用户进行二次品牌推广传播,提升一次广告投放的多重营销互动效果。


最后,平台帮助品牌沉淀更多忠诚用户和粉丝。从用户角度来说,通过优质的内容创意体验、强互动的广告体验带来更好的产品体验,在心动、互动、行动三方面有效打通,能够有效帮助品牌提升认知和粘性,帮助品牌沉淀社交资产,在未来持续释放商业价值。


微信图片_20200123191159.jpg



内容正在成为广告吸引力和传播力的核心,互动体验则帮助内容进一步提升广告转化,在趣玩季的系列玩法中,贯穿了广告体验的互动性、内容(情感)沟通、行动引导,真正实现了品牌营销的品效结合,也真正让用户和广告玩在一起,乐享春节。


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文章评论

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特别距离

02月21日

0

文中例举的两个广告案例和电视广告的差异并不大,拍得再精彩2s之内滑走的人在大多数,不投dou+试看看播放的真实数据。在抖音环境里,对企业品牌账号而言运营是艰难的,在不找代运营机构的情况下。当然花钱实现快速冷启动是ok的。想要持续获得流量,请准备好钱包。

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6.4
产品:-
行业:互联网
类型:App
地区:中国大陆
时间:2020
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