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这次 , 小米「想得很明白」

作者: DT

2020-02-02 20:50 浏览 · 23719

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十年时间


很多东西早已改变,

很多东西一直都在。


对小米而言,变的是它所做的事,从单一手机制造商,到全生态链综合品牌;不变的是对用户的理解和洞察。科技飞跃,技术发展,但“以用户为中心”,“以人为本”,乃至“得用户者得天下”依然是品牌的制胜之道。而这恰恰是小米的基因,早在它还用互联网思维卖手机时就已经决定。


这不是后天养成的,而是一种先天的思维方式。


在这样的思维方式和底层逻辑下,2020年,在公司成立的第十个年头,当小米选择「更进一步」,以一支展现其在智能生活领域的短片打响品牌调性提升的第一枪时,所有人既意外,也期待。



在这背后,重新看待小米,仍然是一个耐人寻味的议题。


为什么要拍这样一支片子?

 

“纵然我们拥有了众多智能产品,但依然不能减少生活必要的烦恼。”短片中,逆向思维成为核心亮点。在很多创意人看来,这是一个很棒的切入点,拥有独特商业模式的小米在有限的投放下,用创意取胜,找准了如何在智能生活层面更好地打动人心,就像短片文案所呈现的一样:

 

有时候,智能产品

不能让我们少操心

不能帮我们减轻负担

不能让我们少走路

不能让我们耳根清净

或者,少费口舌

不能解决孤独

不能阻挡地球自转

更不能取代那些重要的人

 

“逆向思维“、“反智能”的创意在引发兴趣的同时,将小米智能生活领先者的视野和格局展露无疑。很多时候,品牌的高级与否,得看是能否在嘈杂中最先看透事物的本质,并予以最恰当的展现。

 

这背后,则是小米对于生活的理解。

 

生活哪里有什么岁月静好,生活就是柴米油盐,就是数不尽的纷繁复杂。从你我呱呱坠地的那一刻,从长大到成人,组成家庭,再到逐渐老去,生活的脚步总是伴随各种各样的大事小情。而为了让生活变得好一点,所有人,所有相关者,当然也包括所有品牌,都在竭尽所能努力向前。这中间,人,才是一切的关键。亦如片中最后所强调的一样:

 

智能从来不曾改变你,是你在改变你的生活。

 

一切「以人为本」,不仅回到了小米最擅长也是最有优势的用户沟通层面,也让一切变得顺理成章。这就好比,多年前小米用一款款手机赢得你最初的青睐,多年后当你为了生活不断奋斗,不断打拼,小米又用一个个迥然不同的智能产品助力你的生活。

 

如此创意和呈现方式还有一个好处,就是受众不会感到反感,而是从各种场景中找寻共鸣——和市面上过分煽情、甚至有些做作,亦或简单粗暴的广告相比,这支片子算是从立意到策略到创意,都会让消费者觉得小米是个有态度且温暖的品牌。

 

互联网江湖中,不能说小米一定是最懂用户的那一个,但他一定是在产品、功能和用户洞察间找到最好平衡的那一个。


 “出圈”


而小米清楚,如今的广告推广不止于品牌策略和单纯创意,在「以人为本」的维度下,必须充足考虑舆情洞察和及时互动。而一波传播能否爆发,也取决于整体的布局和执行。

 

片子除了在小米公司的微信号、微博号和头条号进行传播外,还投放了朋友圈,通过不同渠道的不同受众、不同喜好去传播和渗透品牌所要呈现的有价值的信息,并引发理念和情感上的共鸣。


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同时,小米也越来越注重和关键意见领袖以及大号的合作,与其他品牌只是单一投放广告不同,KOL针对各自实际情况,真情实感、有感而发创作的内容很快引发了不同圈层的呼应。

 

整波推广实现“出圈”。

 

“keso怎么看”认为小米定义了智能生活,他的米家app上就连接了66个智能设备,很多都可以通过小米的人工智能助理“小爱同学”进行语音控制。


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而“和菜头”和“燕公子”则分享了他们通过智能设备养猫的有趣经历。


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一些不谈家、不谈合家欢甚至出现单身男的温暖却不失幽默的内容,也在整波“逆向思维”的指导下显得让人有会心一笑的感觉,比如怪物旅行社这篇,在真实呈现城市青年返乡的心理基础上,客观写照了中国家庭幸福感变迁的情况,用内容增强了品牌和用户的情感互动。


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你看,老妈简直已经和智能产品玩在一起


再比如GQ实验室,在疫情突如其来的时刻,结合防护软性植入暖心话题,在感动之余让读者感受到小米品牌给人的那份陪伴感和安全感。


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“品牌可以像一个人,而最好的内容就是这个人讲述自己的故事。”


而这也应了内容营销最本质的部分:品牌信息最好是能若无其事的融入传播之中。


从这个角度,小米做到了,不仅露出了自己的产品,同时又将KOL的故事与智能生活理念勾连起来,传递给了消费者。而KOL愿意把自己的故事分享出来,何尝不是被品牌的策略所深深打动。这背后是共鸣的价值,没有共鸣,就没有受众的反响。品牌在营销时往往希望单一输出和强制输出,但当一切都是基于人,基于共鸣,基于共情,就会有很多「自来水」般的效应。多方相互激发,形成最大的传播。


而与西瓜视频答题活动头号英雄的合作,则更像是一次小米官方全矩阵和答题活动共同开启的多Social平台全民互动。


极少有品牌会推出类似创意的片子,极少有品牌可以在片子背后做出如此细腻的营销布局。这很难,品牌必须时刻提醒自己策略在哪里,什么才是品牌的核心,要考虑如何才能用内容和消费者关联。而这背后是一个品牌营销的基础、高度和策略布局。

 

 

 小米想得很明白

 

做过大型市场推广的都知道,营销是个技术活。大多数人可以做好某个创意,却难以把控整个节奏。这中间有个核心难点,叫通透,通俗讲就是「想明白」。在我们看来,基因,品牌认知,宏观策略,战术打法,都是通透里所包含的。

 

而这里面的每一环都是环环相扣的,如果说灵光乍现的创意可以偶尔赢个头彩,那么从头到尾的战役才是值得总结和复制的。

 

现在回看小米这波的亮点:

 

1、用户依然为王。当小米从单纯手机品牌变成全生态链品牌,彼此的连接会愈发紧密,这中间人的位置没变,只是发生了重构,人变得越来越重要,所有产品和服务只是用户紧密连接中的附属品。「以人为本」正在发生新的变化。

 

2、创意背后是对生活本质的高级理解。在人的角度下,智能生活呈现得更加人性化和情感化,这超越了单一产品属性,其背后的深层价值也逐渐凸显出来。小米不再是简单的工具,而是很多人对于生活的一种信念。每个场景里,每个故事里,都伴随有小米产品的出现,而大家也在小米的伴随下为了更好的生活不断努力。

 

3、沟通互动比创意更加重要。赢得用户从来不容易,但比赢得他们更难的是与他们沟通,这个沟通不仅停留在单一创意的产出,而是一整套推广战役,甚至长久品牌传播的规划。这需要所有品牌在又一个十年到来时,真正的明白品牌和消费者见的维护和运营。千万不要有一锤子买卖的想法,要看的是长久的品牌营销效应。而有了效应,有了品牌力,用户,产品,以及生态链和基础设施建设,品效合一便不再是镜中花水中月。

 

4、未来是品牌的天下。在从超级互联网公司到超级品牌的路上,小米已经启程,创意力、营销力、公关力、品牌力,一个比一个重要,一个比一个厚重,当这些聚集在一起,形成合力,小米的下一个十年呼之欲出。

 

小米,没变。小米,变了。而在这变与不变间,品牌始终是那个想的最明白的人。


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品牌

MI 小米

产品:-
行业:数码
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020

标签

小米

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