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匹克态极:一个新品一年10亿带货路

作者: Goodidea 赞意

2020-03-25 20:16 浏览 · 8818

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作者/鬼鬼

广告常识主笔


过去的2019年,用创意带货,是甲方特别关注的主题,也是所有广告公司面对的难题。2020年的广告难题依旧会是带货。


赞意2019年全年贴身服务匹克态极,一年十几场战役,最初水土不服,后慢慢找到自己的“高ROI带货路”。



年前12月底匹克透露,态极产品线全年销售量超250万双,销售额破10亿。年初排名国产运动品牌线上第六七名的匹克,到年末时仅次于安踏、李宁,时隔多年又做到线上第三。

 

一个新品如何做到一年带货10亿,给匹克带来类似“中国李宁”般的回归?怎么跳出创意迷信,在跌跌撞撞中走出自己的步子?


鬼鬼今天就借匹克态极的案例,跟大家简单聊聊。

 

 

一、营销策略:打爆态极大单品,态极科技跨品牌增长


匹克曾一度做到国产运动品牌的第一,而后经历退市等一系列暗淡时刻,掉到第二梯队。直到2018年底研发出态极科技,才在产品上,找到腾飞的后盾。


品牌要基业长青,毫无疑问,最基础是产品有核心竞争力。态极科技之于匹克,犹如boost科技之于阿迪达斯,AIR科技之于耐克。态极科技,是一种“遇软则软,遇强则弹”的神奇新材料。用鞋友们的话说,“像踩在云上、棉花上”。



产品的竞争力硬核到没话说,但产品力只是品牌崛起的一个必备基础,李宁在“90后李宁”上走过的弯路,用血的教训告诉我们,不能把产品力营销出去,让用户买单,再好的产品也会砸在手里。


营销不到位,哪怕巷子很短,酒再好也飘不出来。


综合全年的带货创意来看,为了便于理解,鬼鬼暂且把赞意为匹克态极摸索的思路,归结为一纵一横,两相配合的营销组合。


简单来说,就是先把态极黑科技这个核心卖点的认知打爆,让它种草用户,而后再在篮球、户外多品类用营销创意、跨界、带货上发力让用户拔草。

 



1)纵向深耕,打爆态极黑科技。


营销的重要作用,是做好品牌和消费者的翻译官。态极科技很牛逼,但消费者听不懂也没概念。

 

38女神节,赞意找了一位美妆博主和球鞋博主拍摄“逛街挑战vlog”,希望通过打造出“久站久走不累的逛街神鞋”概念来实现种草,卖点很直观但转化效果一般。它可贵在一家广告公司,开始替品牌摸索带货之道。


随后的五一假日,匹克态极跨界亚朵酒店,“逛街神鞋”继续深入旅行场景。必须承认,和酒店IP做场景营销,这样的跨界放到整个营销圈,没有那么了不起,可对于老牌的匹克来说,却是它更快而有效的落地到旅行、酒店人群的很好方式,它的场景感,能有效平衡品牌和带货,整个过程,B站、小红书、抖音等相关博主测评传播,带货传播双丰收。

 


如果说,38节日营销初尝带货,赞意还略微生涩没有找到手感,那么和亚朵的联名,则让匹克态极不再顾此失彼,开始有点会玩品牌和带货之间的平衡术了。


一件有趣的事是:有趣的植入内容,带货远远不如看上去没那么有趣但能详细介绍产品亮点的博主vlog。

 

视频博主的选择和投放,直接关系到信任落到交易层面的效果。而接连不断的营销,主要是帮助产品拓宽使用场景、扩大使用人群。


当品牌找到一个很有竞争力的产品点,广告公司就要通过一个又一个营销,集中火力,传播一个核心卖点,把产品的卖点翻译进消费者的心智,从而架设起后面促成交易的信任感。

 


2)横向拓宽,跨品类引爆新增长。


纵向上,深度打牢了匹克态极这款核心产品的基本盘后,态极科技在篮球鞋、户外鞋等等其他品类发力,横向上赞意用营销创意、跨界、带货上发力为品牌创造新的增长点。

 

一是上市匹克态极篮球鞋,重塑了匹克篮球鞋的专业。通过“无忌之谈”和“让震缓缓”两个病毒视频,把态极科技,可视化地类比为鞋中舒适变形金刚,讲透产品,并在关键时刻以有效的带货策略创造篮球鞋销售佳绩,后文细说。

 

二是探索者户外机能鞋。邀请脱口秀大王卡姆一顿爆穿,以娱乐轻松的姿态,把这款休闲老爹鞋带出现有圈层。以及邀请《这就是街舞》第一季冠军韩宇,为匹克态极拍了一组京范儿时尚大片。

 


三是规划消消乐萌萌团的定制装,打入女性和儿童市场。把营销做到产品之处,在颜值上革命,打破长期停留的高性价比和黑科技的刻板印象。



这三件事,根基是品牌的产品类别拓展,很多人会问,这种事,广告公司大多数不起决定作用呀。


误区就在这里,广告公司常常会认为产品是甲方的事,我说了没多大用。实际上,还是同理前文说的,产品要真的拓宽,必须借助广告公司的在营销上的翻译能力。

 

我们看到,赞意其实还是稳稳的从营销层面,去帮助匹克迅速拓展。找消消乐IP合作共同研发产品而不是贴logo圈钱,找韩宇、卡姆等细分领域明星,不是代言,而是短期的变相带货。

 

纵向上,保证产品卖点根深固本;横向上,保证品牌叶茂成长。不少广告公司会有一个误解,以为必须参与过产品开发,才算是真的影响到品牌。


实际上,最重要的我们能够为产品的高速运转而提供思考上的助力。




二、用户策略:占据KOL心智分人群链接,与粉丝共创迭代


为产品做好营销,要高效提纯信息,而做好和用户的沟通渠道,则是提供了高效传达信息的渠道。

 

媒介分尘化的时代,单一大媒体覆盖大部分用户不再可能。去中心化的媒介趋势,带来的是垂直人群的严重聚拢,而KOL对于人群链接和沟通显得尤为重要。

 

特别是当品牌要在积累无形资产之外,要给品牌带来即时的向量,怎么花最少的钱,去牢牢链接目标用户,是每个品牌都要解的共同难题。

 

不似过去大量费用轰炸所有人群的心智,匹克态极采用的是占领KOL心智,再通过KOL去影响相应垂直人群的心智,从而实现营销上的杠杆。

 

李永乐一本正经地解说P4U材料,是占领科技圈人群;就要夸你萌的定制衣服和夸夸机,是占领女性时尚人群;韩宇买家秀事件,是占领街舞人群…等等等等。


 点击可查看视频【李永乐解说P4U材料】

 

纲举目张,占领KOL的心智,就占领了相应的细分人群的心智。与此同时,匹克态极走出传统品牌的阴影,和粉丝共舞同创,营造一个良好的粉丝经营氛围。比如李雪琴怼匹克CEO许志华,得到许志华本人的回应,也为匹克态极阿丽塔联名款的上市造足了势。

 

跟粉丝紧密互动的做法,像极了小米起家时的粉丝运营。某些时候,它比小米还敢玩,比如直接根据粉丝的差评去改进产品,并把差评印在鞋盒上。

 

 

2019年5月,匹克态极发动1.0 Plus“差评”战役,粉丝说设计很丑,那就提升颜值。粉丝说不耐磨、防滑不好和支撑不够,那就功能上全面进化。



改进后发布的匹克态极1P,更是直接把差评设计到鞋盒里,且直面差评粉丝,@代表性用户,并一一做出回应,落实到位。

 

你不拿粉丝当外人,粉丝就会一直把你的产品当自己的产品,为你宣传、帮你改善、替你买单。公开报道显示,态极1.0 Plus的差评营销,还因用较少的营销费用获得用户极大认可同时推动大量转化,获得了包括艾菲奖实效营销铜奖在内的多个营销创意奖。

 

匹克的决心也是显而易见的,到如今,匹克自建微信QQ粉丝群,吉祥物也是粉丝票选出来的。而在匹克态极一周年的时候,匹克更是直接推出和匹克丝(匹克粉丝的昵称)的联名款,和粉丝联合开发产品,这是以前没有过的。


分人群沟通是为了高效,和粉丝一起共创是为了长效。高效传递信息,长效带动销量,这可能是比较划算的用户运营方式。

 

 

三、带货策略:边运营边调整,聚焦高ROI带货


营销、用户、带货从来不是割裂的,每一次品牌战役它们都是整合的必备要素。2019年,匹克态极发起的每次战役,始终是以高ROI带货作为目标去摸索。从带货的数据来看,也证明一路的摸索,还是起到了显著的作用。



态极1.0×阿丽塔联名款,2小时全部售罄;

态极1.0纯色款,3小时销量超1万双;

匹克店铺天猫618首日销量暴增2000%,比去年618增长976%;

态极1.0 Plus天猫618销售30000万,单月销量10万+双;

态极1.0 Plus双十一1小时销售额破1000万,全天销售额2345万,跻身运动品牌销量第1,全天销售额超过1.5亿;

……


有两个特点非常明显:创意、策略始终围绕带货转和社交媒体的敏感度和专业度。

 


1)创意、策略始终围绕带货转。


一是坦诚卖货,用各种创意强化产品卖点。不管是自我揭短,还是把粉丝差评印在鞋盒上,匹克态极极力在践行和粉丝坦诚相见。和媒体合作,也不强制要求博主们硬广叫卖,甚至提到竞品也不限制。

 


你不急功近利,粉丝们才更容易和你亲近、相信你、购买你。看似没什么稀奇,却至关重要。有匹克态极的竞品,看到效果匹克的效果后,也去找同一批媒体,但走的是硬广路线,带货就是天地之别。

 

赞意为匹克态极摸索出的抖音带货的关键是:一定是有场景+够坦诚+有产品力。鞋圈消费者是一群很实在的人,品牌投机取巧搞的营销骗不到他们。

 


二是凡带货必先制定带货大策略。带货不是简单地找博主合作,到处直播带货竞争激烈的当下,没有大营销策略的带货是一盘散沙式的蒙眼狂奔、很难成功。

 

比如出口转内销,就是推动匹克态极带货狂奔的一个重要原因。简单说就是,让中国产品在国外先火了,再到国内续火。当然,这一切还得产品有保障。

 

4月份匹克态极1.0跟毒角SHOW的合作,角角拿着鞋到美国街坊做盲测,结果在盲测中,柔软舒适基本上超过阿迪椰子等国外品牌,老外都直言不敢相信是中国的品牌。有个老外穿着鞋子,一个健步跑出去,街坊的角角要带着鞋跑走,差点造成尴尬。


 

势头起来后,再安排运动、好物、国货接力助推,同时抖音上鞋类大号同步测评,而微博则在搬运中起到延长传播。


凭着国货科技火到国外这一策略,毒角SHOW个人在抖音、微博、腾讯视频等多个平台总共带来1440万播放,抖音252万点赞量达到其历史第一,实际带货效果非常好,当然态极产品本身的产品力也是根本。

 

出口转内销的策略有时也需要针对品类做具体措施。匹克态极篮球鞋战役中,赞意策划再次邀请毒角SHOW合作,先是美国鞋王店长(中国90后)买入态极篮球鞋并高价出售,后让毒角SHOW到店内做采访,道出鞋王卖态极是因为认可态极的产品力,认为中国终于有抗衡国外品牌的核心科技了,最后再在球场找球迷实际众测大获专业好评……当期毒角SHOW视频获得266万点赞量火爆刷新其抖音记录,结果就是态极篮球鞋销售数据直线上升。

 


这一系列组合下来已经不是简单的出口转内销了,实际是一条兼具国外权威销售认可+产品溢价能力+受众专业众测的策略,产品好+国货争光的战狼体宣传之下带货效果不言而喻。

 

所以出口转内销的种草和拔草,关键是点要找好-梗要埋巧-引爆要骚。

 



2)社交媒体的敏感度和专业度。


一年带货10亿,这样的事情,在过去是不可能发生。哪怕B站、微博、微信、抖音带货的链条非常短,但社交媒介的敏感度和专业度,依然是决胜的武器。

 

最早,赞意为匹克态极尝试做的微博vlog效果不好,而后敏锐抓住了抖音的流量红利,利用抖音平台天然的带货优势,早入局快布局,一改过去相对较虚的拍大TVC大平面请大明星的做法,而是为带货找到合适的媒介,定制合适的带货内容。

 

视频以及直播平台,比其他社交媒体更具有天然的层次丰富的表达产品的优势。在匹克态极和毒角SHOW的合作上,赞意一方面整合适配视频在各大平台的发布,另一方面是微博、微信等外围,不断有弹药放进来,为传播不断的提供能量。

 

巨大的流量,精准的用户,实惠的价格,便捷的支付,所有这些全部汇聚到匹克态极上,转化的链路有多短,带货效果就可想而知会有多强。




关于带货,有的找李佳琦式的魔性导购直播,也有的自建直播卖货渠道。

 

品牌们各显神通,试图利用微信、微博、小红书、抖音等平台上,跨过中间商赚差价的模式,跟用户打成一片,零链路,直接卖货。这并不是一件简单的事。

 

当品牌们预算紧张,花钱变得“斤斤计较”,每一份投入,都计算着相应的产出。所有品牌,都渴望在广告营销上的投入,能够更加直接的见效。某种程度,也让带货成为品牌们追求的显学,浮出水面。

 



赞意和匹克态极这一年的带货,能取得这么好的效果,客户的决心勇气,广告公司的自我变革,甲乙双方的默契配合,时代给予的红利和运气,一个都不能少。


如果说,还有什么是一定要分享给大家的,我想这三个点可共勉:

 

第一、广告公司不要把创意局限于创造内容,产品生产到消费者购买的整个过程,每一个促使成交的环节,都可以用创意的方式重新做一遍。好比匹克态极这一年的合作,我们很多的创意,不在内容,而在于怎么把内容真正好的服务于带货,这其中的心思何尝不是创意呢?

 

第二、带货与创意不冲突,本身也不Low,只要我们做得不Low就不会Low。到今天,很多人说起带货,还是把它跟简单的优惠券等粗暴促销联系在一起,这是一种根深蒂固的偏见。事实上,带货的平台,有足够的空间,让创意在其中辗转腾挪,只是我们要努力去找到好看的姿势。

 

第三、好产品是品牌崛起的一半,另外一半依赖于广告的营销翻译。常常会看到广告公司因为不能介入到产品而感到遗憾,我现在认为,如果一个产品一出生就是完美的,那么它不太需要我们广告公司。我们的价值,就在于永远能够为一个不那么完美的产品,找到一个翻译的角度,让它看上去足够完美。当服务越深入,客户也会因为越来越信任我们,而根据我们的建议,反作用到产品的研发上。当然,这需要时间、等待和好运气。


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7.3
产品:匹克态极
行业:时尚
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

运动体育营销跨界电商带货赞意国潮国货

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