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洞悉抖音运营策略,美迪惠尔的出圈秘诀

作者: 时趣

2020-02-24 17:06 浏览 · 9432

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抖音作为当下品牌必备的“两微一抖”中的短视频营销利器,是品牌在数字化时代,获取消费者,提升品牌曝光和影响力,积累品牌流量池的重要手段之一。然而品牌在运营抖音时经常会陷入认知桎梏,品牌以输出千篇一律的内容、平淡无奇的创意、逻辑自洽的自嗨式内容等等为营销套路,劳民伤财,但用户并不因此买单。
 
不禁怀疑,品牌方入驻了一个“假”抖音。品牌到底该如何运营好抖音呢?

内容是打开品牌抖音营销的重要通路。

同一个网红拍出的视频,有的短视频高达几千万的播放,有的寥寥无几,因为现在用户是根据内容流动的。好的内容是品牌与消费者建立关系的第一步,一个好的内容可以获得内容价值的裂变,被广泛传播,从而扩大营销辐射范围。当然品牌还需要持续不断产出好的内容,圈住用户,以内容来搭建品牌抖音营销中的壁垒,这才是品牌抖音营销的长久之道。品牌如果想要运营好抖音,建立抖音营销阵地,前提是熟悉抖音的内容生态,思考抖音上火的内容具备什么特点,自身品牌输出内容的价值是什么,会有哪些用户关注,是否可以触发用户的传播动作,随之产生营销价值。
 
首先我们明确抖音的内容形态,根据内容形态分析抖音内容生态的特点。形态上抖音是短视频,短意味着即时获得,用户只要进入抖音平台,通过一则有趣的、吸引力的内容,就可以激发用户的兴趣,触发用户互动和动作,不停的刷。类似于“嗑瓜子效应”,其产生的核心是即时获得的满足感,而基于抖音来看,这个即时获得的满足感来源就是内容,也是抖音赢得用户的主要原因。抖音搭建的是重内容的生态圈,品牌入驻抖音虽易,也需思考因地制宜的营销方式,内容是抖音营销中的重中之重,是打开品牌营销的重要通路。


结合以往抖音火爆的短视频和营销案例,能够发现抖音内容生态具有以下三个特点:


1、内容流动池


抖音的内容生产门槛低,门槛就像一个大坝,把所有用户吸引到了平台上,因为大坝越低流动进的水将越多,内容就越多。同时,内容宽度高,用户可以利用碎片化时间进行创作,同时也可以利用碎片化时间来刷抖音,是一个开放性的内容流动池

2、全场景生态


抖音内容包罗万象,丰富多元且垂直,同时内容又接地气,贴近生活,也有科普、专业、戏剧性创作的视频,可以吸引各种标签属性的年轻人。不同圈层的内容都能在抖音平台开花,因此品牌的种类和品牌植入场景的延伸性和包容性是无可比拟的。

3、强交互、强推送


抖音将内容+AI+大数据结合,为用户创造丰富的创作素材库,品牌根据自身营销调性制作专属的音乐、视频、装饰等素材,可以激发用户创作。品牌与用户以内容创造为交互原点,再到点赞、分享和转化成为粉丝,具有强交互的特点。同时,抖音还根据算法,通过用户兴趣偏好,历史浏览内容等,为品牌进行圈层曝光,引流。

抖音是让内容在平台流动出生,并源源不断、生生不息。抖音短视频虽短,但用户粘性强,具有高日活的特点,且又以年轻人为主。抖音是一个大众平台优质内容的传播场,是交流平台内容社交发生地、营销平台兴趣转化发生处。对于品牌主来说,抖音是social营销阵地中不可或缺的一块流量池,是品牌年轻化营销的重要布局,一个日活4亿的公域流量池。
 
入驻的品牌方根据营销手段来搭建、运营自己的私域流量,如何将公域流量流向私域流量,就取决于内容这个阀门,内容是流量的保证,内容是消费品,需要不断制作,内容是与用户互动的触点。内容固然重要,个人认为,以抖音为阵地的内容创作者来说,内容比重达到100%,但品牌主的话,内容占比80%,运营为20%,品牌主如果想要通过抖音进行品牌化营销,需要内容+运营两架马车,齐头并进。

从一段爆火的抖音视频背后往往都可以看出其具备这样的特点:内容有价值/有趣+有态度+有段子+有强大BGM/视觉效果,同时具有完整的内容裂变传播方法,比如内容矩阵、社群分层、圈层、线上线下联动等,不仅内容有价值,运营也是助推的重要营销手段。

以MEDIHEAL(美迪惠尔)为案例,作为以面膜当家的一个韩国护肤品牌,美迪惠尔对抖音极为看重,时趣作为美迪惠尔的营销伙伴,帮助品牌打造了一个非常受用户喜爱的抖音平台。

以下就来复盘总结,MEDIHEAL(美迪惠尔)官方抖音号是如何出圈的?

定制IP:打造鲜明有爆点的人设,出圈拉粉


首先时趣为美迪惠尔设计了一个特别的人设,用一个形象鲜明的韩国欧尼作为搞笑基因,并将美迪仔玩偶形象打造为萌宠IP,为品牌赋予了一个个性鲜明、认知度高、形象化的人格,拉近与用户的距离,拉粉赢关注。其次,以人物化视角输出类型内容,以产品利益点为出发,展开内容故事,减少产品的直接硬广,再通过与明星联动,快速提升视频曝光,为官方吸粉,建立私域流量池。最后,深度洞察抖音内容基因和用户口味偏好,以内容创意+抖音内容风格结合,再搭配不同的演绎风格,以此将美迪惠尔抖音视频推到更大的流量池,获得用户广泛关注和喜爱。

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嵌入产品:打造场景化+内容创意的内容


MEDIHEAL(美迪惠尔)结合面膜产品功能点,立足于消费者视角,通过个性特征鲜明的人设,为其还原、创造符合人设的生活化的场景,使人设与场景、产品功能深度结合,渗透到真实生活中,极具画面感,接地气,给用户强烈的共鸣感,吸引用户围观。同时,在内容创意上加入抖音爆款基因,并在基础上增添幽默、趣味、夸张、流行BGM、创意滤镜等热门元素,触发用户参与感互动,为品牌主直接建立与用户的沟通,激活粉丝用户价值,同时沉淀用户好感度,让私域流量就像是一片具有生命力的湖泊。

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内容栏目化:抖音平台和品牌基因交集内容


通过深度洞察抖音平台爆款内容,从不同维度为用户提供多方位与MEDIHEAL(美迪惠尔)沟通互动的路径,比如科普类、搞笑类、热门电视剧改编类等抖音平台爆款内容,再结合美迪惠尔品牌基因特点,韩国热门电视剧、综艺,以抖音平台和品牌的基因交集,针对不同人群输出类型栏目化内容,形成品牌独有的抖音运营风格和栏目,为用户提供更多有趣、有料、有特点的内容,满足用户玩抖音的一个需求,与此同时,强化品牌内容印象,扩大内容辐射范围,打造出爆款内容。

激活粉丝经济:通过探店沉淀品牌粉丝


抖音作为强调粉丝属性的社交平台,在传播运营中如何沉淀用户成为粉丝也是一个重要的挑战。此次传播中,项目通过以“粉”带“粉”的思路,官方以粉丝身份打卡美迪惠尔旗舰店的BTS产品及海报,激发粉丝产生大量基于真实体验的UGC内容,以用户视角的内容吸引更多用户对品牌和产品产生兴趣,达到以“粉”拉“粉”的效果。项目也注意到,这种强互动一定是基于真实的线下体验,能够有效补充线上社交中缺乏的真实互动体验。

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总结


总体来说,抖音是一个需要ALL IN的短视频平台。一个企业做抖音的目的更多是营销一种手段,提升品牌影响力,与Z时代95后品牌年轻化接轨,盘活线上流量,建立品牌流量池。未来品牌需要牢牢抓住每一个和消费者沟通的机会,平台不嫌多,但是一定得运营好,总结一下玩好抖音的方法:


1. 有鲜明且符合品牌调性的人设

2. 满足用户观看内容的一个需求

3. 网感话题度,内容抖音风

4. 内容栏目化,强化品牌内容形象

5. 沉淀粉丝,通过线下补充线上体验互动


综上,不难看出抖音是以内容为营销原点来增强用户的沉浸感,以内容的直观性来吸引用户,到产生兴趣再到深度互动,最后直接转化。对于品牌主来说,抖音是一个以粉丝行为+用户互动+共同传播的生态圈,同时是一个更短的营销闭环通路,各大品牌主一定要盘住它。



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时间:2019

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