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用一场马拉松,万科跑出了自己的品牌IP

作者: STEPS步云营销

2020-03-12 16:10 浏览 · 10806

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提到万科热爱运动的特色企业文化,总是让人眼前一亮。实际上,万科更是健康中国的积极践行者,用自身的影响力推动响应全民健身的国家号召,这是万科企业社会责任和品牌建设的重要一环。

 

自2013年以来,万科乐跑系列活动跑遍全国60多个城市和大大小小的社区,2019年还首次跑出了国门。作为乐跑系列活动中的精品赛事——万科新年马拉松如何跑出自己的特色?

 

从2014年起,每年1月1日万科都会在深圳大鹏举办新年马拉松迎,与众跑者一起“乐跑迎新”,到今年已是第7届。7年磨一剑,万科新年马拉松现已跻身“五星级跑者体验”赛事。

 

然而,每年跨年都是各大品牌必争的营销节点和流量高峰。如何抢占2020.1.1开年关注度?成为摆在万科新年马拉松面前的一个问题。与此同时,马拉松在中国俨然已不是新鲜事,仅2018年全国就举办了1581场马拉松。所以,今年的万科新年马拉松如何在一众马拉松赛事中杀出重围?

 

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「 创新定位“一马当先”,抢占开年第一个新年马拉松IP 」

 

每年的1月1日是全体辞旧迎新,迎接新生和美好的日子。如果能打造兼备仪式感和群体共鸣的集体跨年方式,势必赋予2020年不一样的意义。在深刻洞察大众心理的基础上,我们提出塑造“新年第一场马拉松”意义非凡且独此一家的认知,从而与受众建立情感共鸣,强势打造“开年第一场年马拉松”IP——“ 万科新年马拉松,一马当先”。  


配合前期发布会,推出发布主题宣传片及系列主题海报。抢占新年第一跑定位,不断强化“2020. 1.1一马当先 万科新年马拉松”。

  

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一条主题宣传片,用当下流行的反转形式重新解构年轻人拒绝大众化,追求仪式感的生活态度,将垃圾分类、无聊跨年、旅游看人头等日常生活痛点融为带有笑点的趣味故事梗,反转展现万科新年马拉松 “金山碧海悠悠古城”“零废弃”“穿越大亚湾核电站”“新年乐跑”等四大赛事特色,并通过不断重复强化2020要一马当先,为用户提供跨年解决方案,将关注点扣回赛事——来万科新年马,等你跨年!

 

 

「 惊喜鞋带周边捆绑赛事本身,凸显新年第一跑主题IP 」

 

除却“新年第一跑”,万科新年马拉松有口皆碑的影响力能够持续7年,如何维护粉丝黏性是其营销的一大亮点。对参与者来说,赛事记忆是非常短暂且碎片化的,而与赛事相关的周边,则扮演了自我证明和记忆载体的角色。这是延展品牌影响力一个非常好的切入点,也是赛事二次传播的最好媒介。

 

紧扣马拉松赛事特点,为了将赛事的跨年属性进行到底,同时绑定未来营销,今年我们为万科马拉松设计了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。左脚2019,右脚2020,系上梦想带上期望,迎着新年第一个朝阳,用乐跑来一场跨越未来的仪式。

 

这一跨时空设计融入乐跑跨年的纪念意义,一经公布就受到到粉丝热捧,甚至成为“自来水”推广的一个小高潮。从2020年开始,万科推出跨年鞋带作为赛事的专属记忆点。未来,万科马拉松每年都将推出对应不同年份的鞋带发放给参赛者,成就万科乐跑系列又一固定IP。

 

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配合鞋带创意的发布,万科新年马拉松还在2019年圣诞之际,推出了国内首支以鞋带为主体的定格动画视频。我们使用这两根真实鞋带拍摄完成,将圣诞元旦节日气氛和新年马拉松的意义做了十分有趣的诠释。梦幻的画面,节日气息满满的氛围,送出满满诚意!

 

                       

 

 

「 用创意做公益,率先倡导零废弃赛事 」

 

万科新年马拉松自2014年诞生伊始,就一直坚持环保运动理念,积极倡议环境保护,深化“零废弃”环保理念,倡导所有乐跑者联手打造“零废弃赛事”。

 

然而,与跑步这个绿色运动相反,马拉松其实是一个不太环保的的运动,根据公开数据统计,一场3万人级别的马拉松赛事,可以浪费掉50万个纸杯,每分钟约有1388个纸杯被废弃掉,造成巨大浪费。

 

基于此洞察,我们的核心创意是通过突出大量一次性纸杯极其短暂的生命来引起跑者深刻的反思并唤起为环保做贡献的内在欲望。基于核心创意今年万科马拉松更是将比赛中浪费的纸杯搬进博物馆拍摄零废弃宣传片,通过戏剧化的冲突处理,将纸杯的分秒人生呈现在大众面前,引发深思,呼吁大家一起参与零废弃赛事。



 视频中纸杯博物馆展出的是各种在马拉松赛事中被使用后废弃的纸杯,每一个纸杯都有自己的马拉松编号和被废弃的时间,每一个杯具的一生都只在分秒之间,与马拉松的漫长形成强烈对比。为了让这样的悲剧不再发生,赛事招募携带环保杯的“零废弃”跑者。

  

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另外,我们认为公益的最大传播力量是人际的榜样力量。因此为达到最大化传播,我们将一分钟的横屏视频编辑成一条竖屏的13+2秒短片,供“零废弃”跑者添加2秒个人内容生成个性化“零废弃”跑者宣言UGC视频在朋友圈等社交媒体二次传播。把每一位身体力行的环保跑者,转变为万科新年马拉松的KOC。

  

万科新年马拉松在“零废弃”赛事方面做出的努力还得到了国家体育总局的积极认可,并被国家冬奥会组委会邀请前往北京分享“零废弃”赛事的组织和宣传推广经验。

  

 小结:

 

已经35周年的万科,将自身定位为城乡生活配套服务商,致力于构建美好生活场景。除了布局生活服务全业态业务场景,身体力行“阳光健康”的生活方式和理念,并通过举办体育赛事等方式扩散影响力,号召全民参与共享健康丰盛的人生,也是万科企业责任担当和品牌建设重要一环。

 

而万科新年马拉松用颠覆的姿态,从形式跑向内容,一直在自我创新、自我创造中不断前行。在厘清自身赛事特点的同时,更凭借品牌先人一步的非凡洞察力,通过差异化的营销手法,打造了一场漂亮的品牌IP赛事营销突围战,终在万马奔腾中,一马当先,强势突围。

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