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方太x《拜托了冰箱5》:绑定固定IP,因爱打动用户

作者: 腾讯广告

2020-03-16 10:09 浏览 · 4971

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方太x拜托了冰箱5.jpg


案例概述:

洞察:综艺营销能够长周期帮助品牌在娱乐营销的道路上,借大流量大曝光,完成新品发布、产品卖点详解、品牌精神传达。10期节目对用户对持续种草,比单次广告触达来得更有效。如何选择一档契合的高品质节目,方太连续合作4年《拜托了冰箱》给出一份很好的答案。

策略:通过洞察发现,《拜托了冰箱》观众与品牌营销目标人群高度契合,加之家电换新购买决策周期长,4年的连续合作让方太品牌持续清洗节目观众,形成《拜托了冰箱》=方太,方太=《拜托了冰箱》的强品牌关联和品牌印象。于是,2019年4月10日-6月12日,开启方太第四次合作《拜托了冰箱》


案例亮点:

1.明星植入:每期明星固定使用方太厨电产品下厨10分钟

2.明星推荐:全品线9大产品悉数亮相,其它爆款综艺节目难以做到品牌全品线植入

3.明星对品牌青睐:连续四季的合作,让明星对品牌增添好感,高频溢出主动口播


案例详情:

创意表达与技术

l    创新值:持续合作同一个IP在家电行业中相当罕见,方太的持续合作不是盲目合作,而是用了创新思维,思考38.8亿节目播放量背后的观众,通过品牌精神价值、节目固定环节展示产品品质、明星倾力推荐等多方式,将品牌在综艺节目中的价值最大化,每一季均可蓄到相当优质的水

l    准确度:节目固定环节完整展示了产品卖点及品质,明星推荐将品牌精神“因爱伟大”以明星自身影响力传递给粉丝和观众,准确无误地表达方太厨具产品过硬,因爱伟大。

   

媒介策略与执行

l  覆盖率:4季节目合作总播放量超38.8亿,做到长线持续种草;

l  精准度:通过数据洞察,节目观众的家电兴趣浓度,始终高于基准线,节目观众的生活状态,新婚人群、想买房人群、装修设计人群的浓度也高于基准线,证明节目受众完完全全是方太厨电的精准营销受众;

l  整合度:方太厨电此次项目影响将传统的大曝光和内容种草,通过《拜托了冰箱》这档节目整合在一起,一份正确的投资就是在超大曝光的同时,还能完完整整地将产品阐述清楚,使得消费者认同

   

营销效果

l  ROI:4季节目合作下来,评价曝光CPM=8元,远低于信息流广告等互联网硬广。且方太作为《拜托了冰箱》行业赞助身份,赞助费用仅为总冠的1/6,每期植入时长却是总冠的2倍多;

l  客户满意度:无论从节目内容还是合作价值,《拜托了冰箱》为客户带来超高的满意度;

 

   

传播与影响

l  影响力:方太与选择有下饭综艺之称的《拜托了冰箱》持续深度捆绑,为家电行业证明了品牌与IP与艺人三方合作产出的消费者印象强关联

l  社会舆论口碑:通过数据洞察,方太品牌的关注及兴趣人群,对综艺节目倍感兴趣,而对《拜托了冰箱》节目兴趣浓度也是远远高于《创造营》《吐槽大会》《明日之子》等爆款综艺,可见品牌与IP的正确牵手,能为双方赢得消费者信赖。

   


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产品:方太
行业:数码、通讯
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

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