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凡士林x百事可乐「凡事·皆乐」

作者: YOUNG LIONS 幼狮传播 上海

2020-03-16 11:42 浏览 · 1604

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报奖类别: 品牌跨界营销


我们的挑战是:

凡士林品牌多年来受到年长消费者的认可,但只强调功效、品质、历史是无法获得年轻受众的认可。由于没有鲜明积极的品牌态度和主张,凡士林渐渐被年轻受众认为「百年老牌=老旧、老土」。在唇部护理品类激烈的竞争环境下,凡士林唇部护理产品如何以具有新意的全新形象精准捕捉并打动年轻女生群体?


我们的洞察:

年轻人乐于尝新,追求潮流与品质兼顾,喜欢具有新鲜感的独创内容,对于联名产品的追捧度逐年提升


IDEA:

凡士林 x 百事可乐   「凡事·皆乐」

把百年经典品牌凡士林与超酷饮料巨头百事可乐进行remix,以时下年轻人喜欢的潮酷形式推陈出新,玩转一场意想不到的跨界营销。


我们的TA:

18-25岁的受众是我们的主攻人群,

TA们是Social领军人物,乐于迎接生活和学习的挑战。追求生活品质,复古与新潮兼顾。

TA们Social敏感度高,总能第一时间GET新鲜事物。


策略性创意:

迎合TA在的特点,我们找到了一个年轻人心中的潮流品牌百事可乐,进行一次突破常规的跨界合作。结合两个品牌共有的治愈属性,我们给凡士林小铁罐进行了一次脱胎换骨的品牌形象升级。首度创意跨界合作年轻人喜爱的潮酷品牌百事可乐,凡士林“肌肤修护专家”x百事可乐“快乐肥宅水”,从产品香味,包装设计到情感联结,使你的心灵、身体,得到双重快乐。

我们携手ELLE杂志和时尚小花陈都灵一起原创态度大片「凡事皆乐」,提出“凡事皆乐”的乐活态度。同时与pepsi联手推出限量装小铁盒和礼包,在社交平台发酵和产出UGC,把凡士林打造成年轻人认同的品牌。


传播目标:

在竞争激烈的市场环境下,凡士林品牌需要拥有更年轻的品牌态度和主张,扭转「百年老牌=老旧、老土」的形象,以年轻人喜欢的原创的潮酷内容推陈出新,抢夺年轻人的眼球,在唇部护理的市场占的一席之地。


目标KIP :

总体曝光目标:获得上亿量级的曝光

消费者认知目标:从“凡士林 = 老旧、老土”到“凡士林 = 潮酷、年轻”。“凡事皆乐”的态度视频得到超高曝光和转载,帮助凡士林品牌得到年轻受众的认可。

消费人群目标:年轻消费者首次达到总消费人群的30%以上

销售目标:通过这场独特的品牌跨界营销,实现凡士林唇部产品销量比前一年同期增长50%+。

最终,凡士林 x 百事可乐 限量合作款产品在年轻女性中掀起了购买风潮,变成了炙手可热的时尚单品,在电商平台光速售空。

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行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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