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做什么都型——宝马X2三源里菜场改造传播

作者: 腾讯广告

2020-03-16 14:03 浏览 · 8932

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营销背景

营销趋势:高端品牌的营销逐渐走向娱乐化,年轻化,市场在下沉,营销也在下沉,通过接地气的营销创意活动,打造充满生活气息的品牌人格化特征,并与年轻人潮化沟通,凸显个性和彰显自我的态度,越来越成为品牌营销的新趋势。

产品背景:X2是宝马旗下紧凑型SUV,以“有型”为车型定位。核心目标群体是追求独特个性的年轻消费者。他们拥有小资对于生活美感和仪式感的绝对崇拜。

 

营销目标

如何在上市延续期,让以“有型”为定位的BMW X2制造非凡的潮流新鲜感,俘获更多年轻消费者的眼球,通过他们认同的方式建立沟通、引发对品牌的好感?

 

策略与创意

如何比别人的有型更有型?——就要将“有型”极致表达!“有型”不是一味标新立异,而是让生活中最平凡的场景都能很有型——只要你觉得型,做什么都型!于是,“菜场”这样一个最平常、最生活的场景被选择——通过一系列传播,让大家觉得连买菜都可以是特别有型的一件事。

BMW X2与腾讯新闻对三源里菜市场进行了全新的美学改造。本着“做什么都型”的主题,将这个最具生活烟火气的地方,升级成为打卡圣地,彰显年轻一代审美意识。通过名人/KOL的扩散、多资源的整合传播,打造美学大事件。

BMW X2与腾讯新闻之所以选择三源里菜市场作为本次改造场所,目的是将有型放回最具烟火气的地方,通过三源里菜市场的潮流化改造,让每个人都能来到这里感受烟火气与时尚的同台BATTLE,体会如何大胆的表达自己的型格。不论是作为公共媒体——坚持“眼界即人生”的腾讯新闻,还是倡导“做什么都型”的BMW X2,都希望通过这次联合改造行动,鼓励当代年轻人活出自己的生活态度,打破固有标签,勇于彰显个性,表达独特的自我。

 

执行过程/媒体表现


    改造有型:北京三源里菜市场在一夜之间焕然一新,原本略显杂乱的菜市场被炫酷的荧光绿色覆盖,菜市场中的各类食品生鲜也以更加潮流设计感的方式重新出现在人们面前。除了大门显著标识、大型背板以外,大家所熟知的生鲜食物、价签、秤砣、条形码等元素符号一一呈现, 琳琅满目的食材与炫酷的招幌交相辉映,为三源里菜市场带来了年轻大胆的视觉新体验,吸引着前来购物的市民争相合影留念。


    扩圈有型:活动当天,冯唐也来到现场买菜;冯唐输出图文+视频内容,通过自有平台进行传播。众多时尚网红参与打卡发图,多个时尚公众号联合撰文潮流发声。时尚年轻人也迅速聚集,实现了事件自然扩散。


    联动有型:798艺术区提前竖起潮人新地标,用醒目荧光绿贴纸提前改造了一个艺术馆,用直观大“型”的方式,预告菜市场活动。


    衍生有型:在活动期间来到三源里菜市场的消费者提供了兼备环保、实用和美观三大功能的购物袋、贴纸等周边潮品,让买菜变成了一种更有趣的消费体验。


    传播有型:全面整合腾讯全平台传播资源,通过新闻话题/朋友圈/视频oneshot/新闻第一刷/公众号互选广告等形式,实现全面深度触达。

    

营销效果与市场反馈

营销效果:

l  11.15日项目引爆12小时内,阅读量10W+;

l  腾讯新闻APP内话题“三源里叫板三里屯”收获22W+阅读,1.6W热推;

l  项目视频VV:200W+;

l  微信朋友圈点赞率高于均值800%,评论率高于均值1100%。

市场反馈:

l  中国日报、中国网、环球网、国际在线新闻、中华网、千龙网、京华网、人民日报海外版、新京报weibo、腾讯新闻出品等权威媒体进行了事件报道;

l  vista看天下、X博士等大号发文,都获得10W+阅读量;

l  冯唐老师发文两篇《有一个菜市场,你做什么都型》、《菜市场是一个城市的隐秘花园》,引发全网关于审美课题的讨论;

l  11.15-11.17活动三天时间内引来无数网红打卡留影,引发强势扩散。


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品牌

BMW 宝马

媒介代理

腾讯广告

产品:宝马
行业:汽车
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

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