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面膜经济学,屈臣氏Own Brand Skincare用“实效”对话新时代营销

作者: 华拓品效

2020-03-19 17:20 浏览 · 2123

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屈臣氏Own Brand Skincare

用“实效”对话新时代营销


回顾2019年整体护肤市场发展势头,95后、00后年轻人逐渐成为护肤市场的新生代主力军。TA们对品牌的价值正在极速重构,从意见领袖到私域流量,接触信息的过分膨胀,让Z世代年轻人对大牌的忠诚度不断降低,以往依托“大牌感”“洋货”等卖点的路子,已经难以触动年轻消费者。另一方面,市场渠道也在不断固化,要实现销量突破,就必须找到新的突破口。

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基于此,屈臣氏Own Brand Skincare深知要赢得Z世代的护肤心智,必须把握住其内在需求,剖析其背后的心理驱动。于是借助屈臣氏天丝面膜全新上市契机,打出了一场真正攻克年轻人心智的漂亮营销战役。


作为传统线下强势品牌的屈臣氏,在全国拥有3600家门店的绝对优势,但在此优势之下,如何进一步突破现有的渠道资源,以达成更高的销售,是此次营销的重要课题。于是,在天丝面膜全新上市推广项目中,屈臣氏Own Brand Skincare 选择了打破渠道桎梏求新求变的全新策略:颠覆产品定位模式和渠道模式。


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面膜经济学

屈臣氏Own Brand Skincare更懂“Z世代”


热到让人窒息的夏日,皮肤最容易干燥,面膜当然不能少!此时,屈臣氏推出全新天丝面膜,坚持用真诚的态度、高性价比的好产品解决用户的实际诉求“物美价廉”,并首次提出“面膜经济学”概念,在“快”时代,迎合年轻人诉求让“卖点”、“利益”先行;排除一切不必要的浮躁信息,让Z世代年轻人直接明了地了解——天丝面膜能以更低的价格、获得与大牌同等的效果、还能得到很多优惠赠品等福利。让消费者深刻感知到,这是一款可以让自己真正“占便宜”的面膜。



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天丝面膜全国南区仅2周产品断货,仅20天销量破2000万+,销售增长158%,是屈臣氏Own Brand Skincare全新策略的最有力支撑,真正实现了品效合一,让屈臣氏天丝面膜成为爆款面膜。

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屈臣氏×周黑鸭门店活动现场


LBS式互动H5,实现渠道导流互通引爆全国


在今年的众多营销中,许多品牌都展现出了极具创意、符合年轻人诉求的全新玩法。那么如何在护肤品类以较少的资源投入,得到更高的曝光和销量呢?一直精于线下营销的强势品牌屈臣氏,在全国拥有3600家门店的绝对优势下,为了进一步突破现有的渠道壁垒,选择与两个同样有着绝对渠道优势且同样有着“物美价廉”标签却截然不同的品牌————周黑鸭&饿了么进行深度跨界合作,以实现资源1+1+1>3的升级

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这个夏天,屈臣氏天丝面膜真正让消费者#占一夏便宜#,利用LBS定位的新颖H5互动玩法,打通线下3600+家屈臣氏门店及750+家周黑鸭门店渠道,为消费者一键提供简单直接的优惠权益,买鸭脖送面膜,激起消费热情。H5上线仅3天便触达逾10000+消费者,让屈臣氏&周黑鸭两大线下流量真正实现了导流互通。

消费者通过H5领取天丝面膜优惠券


在线上,联合周黑鸭&饿了么的资源优势,让天丝面膜的试用渠道更广、更高效,每个点单下单周黑鸭的用户,都会透过饿了么平台送出免费试用面膜,让消费者真切地体验到天丝面膜无处不在,“就想让你占便宜”。不但撬动了大批周黑鸭粉丝的关注,更是把传统的单一线下门店渠道,拓展到了更高的维度,最终影响更多不一样的消费群体。

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在极速发展、快速变化的新营销道路之下,屈臣氏Own Brand Skincare的新营销策略真正实现了品效合一,成功完成了天丝面膜的品牌刷新,在全新包装的推广过程中,让Z世代年轻人瞬间了解天丝面膜的“面膜经济学”概念,在“大牌”面膜的包围下另辟蹊径,独创出一条属于天丝面膜的道路,让天丝面膜成为爆款面膜。

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此外,本次营销战役更是以较少的资源投入,获得了极大的资源曝光,通过品牌与品牌之间的资源置换,不但让消费者得到“占便宜”满足,了解天丝面膜功效及性价比,让三方品牌实现了多赢。为很多传统的品牌渠道合作提供了全新思路,也为Z世代消费者环境下所需的高效转化新营销模式提供了全新的参考。


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华拓品效

产品:屈臣氏Own Brand Skincare
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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