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良品铺子年货节营销:解锁零食界种草新思路

作者: 时趣

2020-03-20 18:20 浏览 · 5463

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众所周知,年货节是各大品牌年底的收官大战,竞争十分激烈。品牌主如果想要在年货节提升销量,电商带货是有效增量的一种方式,其最优势的法宝是社交内容电商,但目前社交内容电商带货面临三个难题:

 

1、电商带货的基础是产品传播力的挖掘,产品传播力包含产品本身的品质以及营销挖掘的特质;

2、多平台的媒体环境下,不同平台的社交内容如何打动年轻用户;

3、如何在传播中发挥社交传播的特性,掀起病毒传播的效果。




结合电商营销的这三个问题,刚宣布上市的良品铺子和时趣共同在天猫年货节,解锁了春节零食界营销的新思路。通过系列化的年货礼盒种草,获得新生代消费者的青睐,同时提升了品牌力。


产品传播力:延展新生代关注的“产品力”


消费者在选择购买坚果零食时,好吃是最基本的产品力。

 

但当零食“好吃”这个基础需求被普遍满足后就不再是刺激消费者购买的因素。随着消费升级,新生代消费力崛起,年轻人在选择购买零食上又增加了新的消费因素。

 

根据CBNDATA发布的《2019坚果炒货消费洞察趋势白皮书》报告显示,当下新生代消费者在购买坚果零食时有以下三大趋势:


一是口味多元化的需求日益增多;
二是对网红口味、特殊口味十分青睐;
三是对代餐坚果关注度提升,有细分场景的零食需求。


结合消费趋势洞察,时趣认为,消费者普遍会开启春节采礼的购物模式,春节期间以亲朋好友之间的探亲互动、送礼、聚会等场景为主,新生代年轻人也成为春节采买大军中的一员。但要想打动年轻消费者购买良品礼盒,还需唤醒和满足年轻人两大需求:社交需求和尊重需求,成为新的“产品力”。


首先是社交需求,新生代消费者也开始面临春节如何探亲的考题,越来越多的年轻消费者希望通过春节送礼来体现自身对亲情的重视或达到拉近友情、维系感情的目的。


当下年轻群体春节送礼的社交需求并未得到充分刺激或被提醒,此时品牌选择和具备影响年轻群体能力的“搭档”共同打造激励消费者购买的场景,唤醒消费者的注意力,就变得十分重要。

 

从粉丝群体、明星风格和个人群体特征角度来看,作为良品铺子的品牌代言人吴亦凡对目标消费群体存在极高的影响力。项目通过借势代言人,发起年轻人如何春节选礼、选礼就选吴亦凡明星同款手提高端礼盒等话题,来唤醒、引导粉丝关注。

 

与此同时,通过激活粉丝力,春节送礼话题得到二次发酵,迅速进入年轻人的社交话题中,带动路人粉关注,实现人群传播。项目帮助品牌唤醒更大规模的消费者,营造一个年轻人春节送礼就送良品高端礼盒的社交趋势,强化消费者对品牌和产品的认知。



另外,新生代年轻人在送礼上更希望传递差异化、个性化的品味,以得到家人朋友对自身个人能力和成就的认同。那么品牌就需要赋予产品存在的意义,让消费者拥有超出产品基础属性的价值,比如身份象征、审美象征、群体象征等。

 

在春节年货礼盒设计上,品牌采用敦煌文化的元素,建立了一个审美主张,以内涵和美感吸引年轻消费者的关注和潮流共振,成为年轻人向家人传递国潮态度和个性的代表“符号”,以此来激发年轻人购买的尊重需求。

 

这种创新的产品力表达刚好符合品牌高端定位,可以有效帮助品牌识别出营销浪费的原点,为后续产品礼盒的种草奠定基础。


内容传播力:寻找差异化的营销视角


如果说挖掘出一个新的产品力是成为爆款的前提,那么还需要一个差异化的营销视角来放大新的产品力,让更多的人发现超越产品属性的创新点。

 

这个差异化的营销视角,就是将本次营销阵地聚焦到年轻人所在的社交平台-微博、小红书、抖音、微信、头条号,多社交平台种草联动,并结合不同平台的内容玩法,放大新的产品力。

 

项目将微博设定为明星营销为主的阵地。相对于以往微博种草,明星带货屡见不鲜,但注意力过分集中于号召粉丝传播而忽略传播内容本体,所以本次微博种草的着重点是以内容创新力带动粉丝传播力,充分发挥明星内容的衍生能力。

 

品牌通过借势吴亦凡在《潮流合伙人》中的真香吃货人设,延伸出“吴亦凡魔性安利”等微博话题,为粉丝制造“新鲜”的传播话题和打Call的新物料。由于接地气、生活化的微博内容,还吸引了路人参与,为品牌收获了更大人群的覆盖,让产品占领消费者心智,降低消费者的决策成本。



结合小红书平台特点,项目设定小红书是一个KOL图文种草阵地,和众多KOL联合种草,制造了春节必看的拔草清单,春节过年如何送礼和如何过一个惬意的春节等热门话题,向消费者详细传递了产品的使用场景,加深消费者对良品礼盒印象,促使消费者产生购买欲。



微信平台+头条号主要采用深度内容沟通的方式,引起消费者关注、占领消费者心智。项目联合泛财经KOL为品牌构建强有力的背书矩阵,以专业、高端的视角来定制干货内容,以此达到提升品牌形象的目的。





社交传播力:锚定一个快速引爆的营销阵地


微博、小红书等社交平台的传播都是从品牌、KOL、明星向粉丝、用户、消费者的单向传播,但社交内容电商的核心是以用户的力量帮助产品不断自主扩散,种草到更多消费者。根据消费者触媒习惯和种草时间点,项目认为此次种草最核心的策略是“快速引爆”,而引爆的前提是需要有足够多的燃点,共同被点燃。

 

为此,项目确定抖音为引燃平台,邀请众多KOL、网红共创场景化内容,通过聚焦年轻人即将面对的春节家庭聚会场景、送礼场景和休闲娱乐场景,进行新的产品力植入,拉近产品与消费者的距离,集中激发、引爆消费者的购买热情。同时,从传播角度出发,制作不同风格的视频如剧情类、沙雕搞笑类、好物种草类等,为各类年轻人提供春节锦囊,得到用户自主扩散,圈层引爆,促使消费者纷纷拔草。



总结


本次campaign为良品铺子首次系统化、完整的一次春节种草营销,为品牌和消费者之间建立了多渠道沟通互动的社交网络,同时为后续营销沉淀了种草型消费者。

 

当品牌完成初次社交营销种草后,社交平台的口碑和种草运营往往被忽视。其实,对于品牌来说,运营是后续社交种草营销重点,以下是社交平台运营的3点核心内容:


1. 社交平台种草是“低投入高产出”的营销方式,需要长线经营,最好不要断档;
2. 社交平台种草运营的重要过程是不断挖掘能够吸引消费者的痒点;
3.完成一次社交平台种草后,种草型消费者有望成为品牌KOL、品牌忠诚拥护者,需重点维护。

最后,如果说各品牌做社交平台种草的初级目标是拔草带货,那么对于更大野心的品牌来说其终极目标就是打造一个全渠道“人-货-场”的社交营销网络,沉淀积累自己的用户池,并让池子自我扩张,形成闭环,为品牌爆发蓄能。


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