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粉丝经济崛起:华米科技 x 星球大战的荣光之路

作者: SOLO

2020-04-14 13:20 浏览 · 3451

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近些年,全球文化创意产业发展迅猛,伴随着人们精神消费潜在需求的不断被挖掘,促进了各大现象级 IP消费市场的爆发。与此同时,源于影视作品的超级 IP,成为了最多受众产生文化认同感和精神价值观的“归属地”。众所周知 IP都有极强的“吸粉”能力,于是一旦提及 IP,粉丝经济便会紧跟其后。而随着粉丝经济时代的到来,开始为 IP衍生品的生态链起到巨大的反推作用,并以此培育了稳固的根基。


如今,粉丝经济的发展已经到了4.0时代,较强的组织力、传播力与造势力是其三大关键要素。受众总是喜欢新鲜感,当市场开始出现创新的思想和模式时,便随之撬动行业的发展变革。而“粉丝经济”的迭代进化,则为这一经济模式带来了很多新的玩法。在这其中,不少抢眼案例频频现身。


最令人称道的实属华米科技与星球大战的跨界合作。将品牌IP化看似简单,实则考验着品牌对消费心智的洞悉是否精准。而华米科技则通过三步关键战略,又创造了一次经典的营销案例。第一步,入圈。发布官宣海报设下悬念来致敬情怀,以此唤醒粉丝的共情来进一步引导至实际消费需求;第二步,破圈。在星战跨年中与星战迷深度交互,强化粉丝的记忆;第三步,出圈。以温暖的科技、世界级的产品力俘获用户,用创新的产品将科技圈和星战圈彻底连通。下面就为大家洞察透析,华米科技这优秀的战略策划背后,是如何在厚积薄发中得到与之相符的惊人爆发力。


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星战粉是世界上最向上的中坚力量 


第一届星战庆典诞生于1999年,超过2万名星战粉丝被召集参加。至此,星球庆典陆续在东京、伦敦、奥兰多、安纳海姆等多个地方举行。所有星球大战电影的预告片都会在此盛典上首发,其中部分重要的讨论会还被特地安排在线直播,盛典现场不仅有演员的见面会和签名会、机器人大赛、Cosplay大赛,还会展出星战形象衍生的艺术作品。在这个盛典上,全球的粉丝都会耗尽心思宣示着自己对星战的爱。


在2019 年芝加哥星战庆典结束不到四个月后,华米科技再次点燃了星战粉丝们的狂欢 ——宣布与星球大战达成合作。Amazfit品牌通过发掘品牌内涵与星战精神的深度复合,尝试为用户呈现独具匠心的联名产品,并着手规划实现有效互动、精准投放的内容营销。


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“I AM THE FORCE IS WITH ME”, 这句极具标志性的文案被华米科技官微印在了宣传海报上。正式拉开了两大品牌的合作序幕。这既是星战迷之间不言自明的默契,还是Amazfit X Starwars这一合作的惊喜开端,更有甚者自制了“I'm your father”主题T恤、以“共和国克隆人”和“帝国暴风兵”为元素的手机壳及精美表盘等一系列周边,自发为联名产品应援。这种由粉丝自内而外的推力,拥有着难以想象的力量。伴随着与星战的联名衍生产品在星战迷之间自发扩散,华米科技迅速跑出数码领域,瞬间传遍星战粉丝圈。


星战333.jpg


另外,Amazfit华米科技的新品发布会海报也埋有伏笔。看似常规的发布会海报其实暗藏彩蛋,不起眼之处潜隐着丰富的星战元素剪影,分别为“星战千年隼”、“星战光剑”及“R2-D2机器人”,唯有死忠粉方能加以辨认,为这一出“找不同”的戏码增添妙趣,亦在此次交互中收获了更多星战粉丝的好感和认可。


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全方位个性化联名 打出线上线下营销组合拳


要达到全方位的个性化联名合作,就必须在产品上完成IP的精神寄托,即呈现出真实的品牌底蕴和情感。所以IP外延的广度决定了一次跨界营销的影响深度。

 

于是,华米将目光瞄准了星球大战的跨年展——这是一个最能产生精神碰撞的核心星战粉聚集地。星球大战限量手表实物的首次亮相,选择于此,恰到好处。重构“人货场”,通过满满的仪式感撬动粉丝经济。再以科技+潮流+IP为核心,用产品力致敬时代信仰。最后用热诚回馈粉丝对于产品的炙热渴望。


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首先,华米科技与天猫小黑盒合作共同打造了360°沉浸空间、星球大战主题快闪店等互动设计,让体验者仿佛置身于浩瀚宇宙,零距离感受星战原力,以此直接触达星战忠粉,再通过硬核产品及互动设置等实现深度带货和用户拉新,最终借助IP影响力深化用户对品牌的好感度。

 

其次,打通线上渠道,强势引流。与IP深度结合的定制化硬核产品深受粉丝喜爱,线下展览的联名手表在社交平台上一经发布便吸引了大量用户关注和传播,挖掘出巨大的购买需求。消费者对本次联名限量产品的迫切需求甚至引发了黄牛在闲鱼上高价转售,星战联名手表在圈层的影响力可见一斑。


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消费者共建产品力的时代,IP联合是品牌的拐点


据第三方统计数据显示,好莱坞大片的票房和衍生品平均价值比是3:7。在《星球大战》这类全球顶级IP上,价值比高达1: 20。无可否认,星战粉丝的能量和消费力高高地站在了金字塔尖。

 

正因如此,在处理粉丝的“情感问题”上,所有的细节都不容忽视,因为他们的热爱不允许神圣的 IP 上有一丝瑕疵。


为了这次跨界合作,华米科技在每一个产品细节上都花尽心思。经过精心考究的设计,完美还原了《星球大战》最为经典而复杂的人物关系。只有最硬核的星战迷才能充分领略这份设计之精妙,而只有充分满足了星战粉丝们的情怀,他们才愿意为此买单。


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硬核的产品,需要匹配同样硬核的宣传。在《星球大战:天行者崛起》全球上映之际,华米科技通过一篇深度解读文章揭开了星战世界时间运行的奥秘,吸引了无数星战粉丝的目光:所有银河系的子民都佩戴着一款便携的“计时器”,以获取对时间的感知,这与华米科技新推出的星战联名款有异曲同工之妙,构建联名产品与星战内核的强关联。华米科技通过对整个传播节奏的严苛把控、精准的开售节点及营销方式一步步地将其引爆。


星战888.png


此次联名合作展示了华米科技在产品研发和IP打造方面的强大运营和执行能力,以达斯·维达与卢克天行者《星球大战》中最错综复杂的关系线作为主基调,并将其融入到产品和营销的各个环节,每一处考究且极富巧思的设计,把华米的科技感和星战的未来感自然融合,让星战迷得以零距离感受星战的魅力。

 

同时,华米科技对星战的深度剖析使其完全摸透星战粉丝的心理,在营销活动中将星战电影的诸多台词和片段运用其中,借此赢得大量用户的好感并深化了品牌的记忆点,最终准确触达星战核心圈层用户,为整个行业在IP合作、打造联动产品方面提供了典型的案例。


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此外,深入人心的成功联名产品不仅得具备一定的艺术价值和收藏意义,凭借专业的运动功能,华米科技本次还为用户提供了完备、出色的使用体验,这不仅是华米科技深耕于大健康领域的成果展现,更把星战和华米科技的共性——未来感、高科技展示于世人眼前,为智能可穿戴行业的迭代和发展提供了全新的方向,也树立了全新的标杆性案例。


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产品:Amazfit 智能运动手表3 星球大战系列限量版
行业:数码
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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