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巧用B站流量,这个春天来“巢咖好运馆”邂逅好运

作者: Goodidea 赞意

2020-04-17 16:13 浏览 · 3322

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亚历山大·金曾说,“人类在面临困境时,内心深处都会有同一种渴望:喝一杯香醇的、热气腾腾的咖啡。”作为提振精神、恢复元气的饮品,咖啡的治愈能力无论在生理和心理上都可见一斑。


受疫情影响,2020年春天的关键词不再是“踏青”“出游”。大众普遍的不安感与焦虑,使得“信仰”“祈祷”“好运”等更成为大家所需要的心理寄托。


结合咖啡产品的功效及疫情下的洞察,今年京东春咖,赞意为雀巢咖啡策划推出“巢咖好运馆”,并邀请B站顶流up主——机智的党妹,担任首席好运官兼馆长,率领4位拥有好运超能力的虚拟神官,给大众带来好运祝福!




联手B站百大UP主党妹

打造破次元“好运天团”  沟通年轻群体


俗话说,得年轻人者得天下。想要虏获年轻消费者的心,就要知道他们喜欢什么。


伴随Z世代圈层社交兴起,小众亚文化圈层则逐渐走向主流,越来越多年轻人聚集在B站等泛娱乐兴趣社区类平台,围观并持续输出原生内容视频,不盲从、关注性价比、为爱和信仰买单是此类消费者的常态。


▲图源:《B站品牌营销指南-Z世代争夺战》


而B站UP主作为话题圈层内的顶部意见领袖,以个人风格魅力、或专业知识吸引了众多垂直年轻粉丝,他们在消费或接收广告时,也更注重与UP主“有趣有料”的互动、情感认同以及个性化陪伴。


对于雀巢咖啡而言,培养这部分年轻群体饮用咖啡习惯的可能性高,消费仍有大量提升空间。同时伴随国内疫情态势的好转、人们复工复学,这些年轻人对于好运的诉求也在不断提升。基于此,本次京东春咖节我们决定打造一场雀巢咖啡品牌与二次元联动的跨次元事件,并邀请B站党妹担任“巢咖好运馆”的馆长。


▲百度指数:党妹粉丝年龄分布


党妹作为“bilibili 2019百大UP主”,坐拥B站500万忠实度与粘性极高的粉丝,其中一半以上粉丝年龄在29岁以下,深受年轻二次元群体喜爱。


结合党妹高超“换头术”和百万级爆款视频持续输出等个人标签,一方面充分发挥党妹原创内容的生产能力,在雀巢合作直播中增加趣味互动,增强品牌产品好感度。另一方面以雀巢咖啡和党妹的跨次元合作为话题,引发其高粘度粉丝购买及泛路人围观。


雀巢咖啡除了独出心裁地牵手党妹,依据“雀巢咖啡1+2、雀巢金牌黑咖啡、雀巢金牌手冲大师挂耳咖啡、雀巢咖啡特调甜心拿铁”四款主打产品卖点,提炼了生活、工作方面的情感关联,划分出对应健康、恋爱、家庭、事业好运四款套装礼盒。


赞意结合雀巢咖啡在京东超市的消费人群画像,为礼盒分别设计了特点鲜明的虚拟神官形象作为礼盒的包装视觉,并和党妹一起组成突破次元壁的“好运天团”,创新玩法吸睛十足。




好运馆持续营业 站内外趣味互动引爆销售


雀巢咖啡“好运天团”集结完毕,“巢咖好运馆”正式开张纳吉,那么馆长与众神官将如何营业?


1、咖啡人格化设定,有感对话消费者送好运祝


就像动漫作品中万物皆可拟人化的设定一样,此次雀巢咖啡推出的四位神官颜值高、人设好,与四款主打的咖啡产品的卖点及对应人群高度契合。为此雀巢咖啡除了将神官形象运用于礼盒包装,还专门推出了【乙女向互动H5】,实现四位神官与年轻消费者有感对话。



在H5中,由馆长党妹化身成NPC引导用户互动:选择想要开运的方向;神官DIY一杯专属的好运饮;一饮而尽之后收获转运;最后与神官破次元合影、生成定制好运签文。剧情式半UGC互动吸引了党妹粉丝及更广泛用户体验H5,最终导流京东超市,促进用户购买神官同款咖啡。



2、代言人定制好运装,双平台官宣助推站内售卖


当然,作为B站时尚区C位出道的UP主,党妹也为此次出任馆长一职量身打造了“好运造型”,与四位虚拟神官破壁同框!



不同于明星合作中单纯依赖微博作为官宣出口,这一次,雀巢咖啡深入考虑了党妹的次元属性及其粉丝阵地,采用微博+B站双平台发声,发布“好运造型”拍摄花絮,最大范围的预告了党妹3月30日空降雀巢京东自营旗舰店直播卖货的事件,将大众从站外引流到站内。


雀巢咖啡用年轻的沟通方式传递“好运”理念,撬动党妹忠粉热情与购买力,助力主打咖啡产品在电商平台的售卖。



无独有偶,花絮视频发布期间,“淡黄长裙、蓬松头发”成为新晋“梗王”,党妹的“好运造型”也引发了又一轮社交讨论,更进一步扩散了站内直播事件。




3、直播大事件:党妹在线送好运


进入2020年后,开启全民宅家模式后,“宅经济”消费趋势凸显,推动直播带货热度持续攀升。在3月30日,党妹作为巢咖好运馆馆长空降雀巢京东自营旗舰店,直播在线送好运。



延续一贯接地气的风格,党妹在直播中和观众分享自己的好运诉求、在线品尝了雀巢四款好运咖啡,并分享了小助理李秋爽的咖啡食谱、每隔15分钟为观众带来一次抽奖,将直播间变成了一间“雀巢咖啡云上体验馆”,带观众们一起云品咖啡、话家常,并持续送上好运祝福!


▲党妹粉丝自制咖啡购买攻略


当然,粉丝们也没有辜负党妹的努力营业,在直播之前制作雀巢咖啡购买攻略、党妹咖啡表情包,并将热情延续到了直播当晚。直播间最高观看人数超18万人,粉丝们在直播期间实时录屏制作发布党妹表情包于社交平台,也将热情转化为雀巢咖啡销量,购买雀巢咖啡为爱发电。






限量好运神官礼盒 将好运祝福派送到底


无论是四位虚拟神官的破次元对话,还是党妹作为好运馆馆长直播带货,最终都要通过产品本身给消费者们带来耳目一新体验以及将好运概念落地。


雀巢咖啡通过精致的神官礼盒设计搭配寓意十足的咖啡周边,将好运传递给大众,完成“好运”话题从社交到电商的转化。



四款礼盒及其对应的好运概念


家庭好运礼盒——家庭好运神官,暖男代表、雀巢咖啡1+2帮你加油提提神,让你家庭事业两得意。



事业好运礼盒——主掌事业的boss神官,喜欢手端雀巢金牌黑咖啡, 0糖低热量的Boss神官同款在手,升职加薪不再愁。



恋爱好运礼盒——主司爱情的神官美少女,亲手调配的雀巢特调甜心拿铁,喝下之后带来甜蜜恋爱口感和上上桃花好运。



健康好运礼盒——满满大叔感的健康好运神官,教你在家也能冲泡犹如现磨口感的雀巢金牌水冲大师挂耳咖啡,获得健康满分。




不难看出,在不同环境与背景下,抓准用户利益点,找对沟通方法,让品牌与用户之间不再跨服聊天,就像这次雀巢咖啡通过党妹+咖啡话题,是一次对话年轻消费群体全新尝试。


没有什么事情是一杯咖啡解决不了的,如果有,那就两杯。这个春天,雀巢咖啡携手党妹打造限时营业的“巢咖好运馆”,用一种暖心又提气的方式,为大众驱赶冬日的阴霾,就像咖啡豆在一次次研磨中变得更加香醇,生活也是如此!

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产品:雀巢咖啡
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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