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招商银行上综艺 , 什么水平?

作者: 徐忻怡

2020-04-21 11:11 浏览 · 22343

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如何与喜好多元、追逐个性的新世代对话,是不少品牌在新消费时代面临的难题。但总有创新者找到突破的新路径。


投其所好包装“潮”和“酷”的形象、用流行语设计品牌主张,是大多数品牌的做法。但更高级的方式是,将品牌观有机融合到差异化的营销方式中,吸引新世代们主动自发地贴近品牌。此次招行选择与热门治愈系综艺《朋友请听好》合作就另辟蹊径,开展以“温暖”为基调的社会化营销传播活动,摒弃了一味输出表达的传统营销方式,而是选择坐下来倾听用户的声音,是非常值得分析的案例。

作为一家深具市场化基因、以零售业务为主的银行,招商银行一直信奉品牌独立创造价值,持续探索多元创新的营销方式。坚持客户体验至上,关注人的情感需求。以人为本的服务和营销,都是根植于招行血液的品牌观的外化与延伸。而洞察年轻人的情感需求和体验偏好,更是招行品牌建设的强项,也让招行探索出了综艺植入的社会化传播新模型。

 IP化深度植入综艺 
 “倾听者”招行治愈年轻人 

近期,招行与湖南台综艺《朋友请听好》创新合作形式,在节目中以趣味自然的广播深度植入品牌,并在自媒体二次传播上逐步深化,传递品牌“有温度的银行”的形象。


招行的品牌形象与《朋友请听好》的节目调性都以“温暖”为核心,定位年轻人群的“倾听者”,这是双方合作的基础。通过与调性匹配度更高的综艺的创新合作,招行成功塑造了年轻人对金融品牌的全新形象认知。

为进一步深化“倾听者”的角色定位,招行在《朋友请听好》合作的基础上打造了番外版《一招就行电台》IP,向年轻人征集工作、生活上的情感故事,包括“恋爱酸甜事”“职场的故事”“深夜失眠现场”等,像“朋友”一样给出暖心的建议。


《一招就行电台》还会将征集的故事视觉化,在年轻人投稿的故事中选择有代表性的案例,拍成剧场小视频,在招行微信、抖音、微信视频号等多平台同步播放。


同时,通过挖掘年轻人话题、推进社会化传播。不仅利用综艺素材进行二次传播,更通过IP节目传播治愈金句海报、治愈短视频等,温暖治愈年轻人,与年轻人拉近距离。



对营销行业来说,招商银行这波社会化传播,是一次难得的创新。区别于老套的品牌冠名、生硬植入,招行首先选择与品牌调性相符的综艺节目类型,推出以品牌为核心的IP化番外内容,变“宣传者”为“倾听者”,更自然地带出“听着就美好,财富生活全知晓”的主题,加深受众对“最佳客户体验银行”的形象认知。

 精准洞察情感诉求 
 做“有温度的营销” 

品牌营销往往强调“卖点”,重视单方面信息传播,招行为何反其道而行之,把倾听放在如此重要的位置上?

这与其重视服务的基因分不开。从上世纪90年代开始,招行就留下了很多“有温度”的记忆与体验。通过全国营业大厅免费提供咖啡、牛奶、冷饮和纯净水,首创雨天为消费者提供红伞等服务,改变了人们对银行刻板服务的传统印象——银行为客户提供的价值,绝不仅仅在业务层面。品牌也可视为一种独立的服务,提供情感共鸣等无形价值,而不仅仅是产品的一层外衣。

这一品牌理念近年仍在不断深化。从2018年的一部《职场BATTLE故事》短视频IP剧集开始,招行就在凸显品牌为客户带来实在利益之余,将目光聚焦到了年轻职场人的情感需求上,与消费者沟通“把所有美好都给你”的理念。


当受众服务和情感体验需求同时被满足,用户的使用转化也自然水到渠成。自此,招行也在年轻化营销上打开了更多脑洞。开发品牌潮流周边、包地铁车厢打广告、开线下快闪店。这些年轻化的营销举措,让年轻人更有代入感与共鸣。


对于招行来说,年轻化营销就是面向“年轻客户的体验”做传播设计,真正关注年轻人的情感需求,加强认知、理解与互动。与《朋友请听好》综艺的创新合作模式,更让招行年轻化营销走上了一个新台阶:基于品牌对年轻受众的情感、体验、经历的痛点洞悉,从而以更创新的方式做品牌传播。

以受众的体验与情感为核心,做有温度的品牌营销与建设,创造无形价值,是招行始终在践行的品牌精神内核。

 品牌的温度 
 源自企业的基因 

招行高管曾明确指出“不存在孤立的品牌战略”——其品牌理念追踪溯源,是由企业基因所决定的。

改革开放初期,在银行普遍被视为“第二财政”之时,招行带着“市场化经营”的使命诞生,成为银行业第一批市场探索者。招行因此率先打破银行高高在上的形象,身披绶带在街上揽客,为渔民提供上门信贷服务,在当时都是首开先河。

同时,招行很早就选择零售业务(即个人业务)为主体,相比公司业务而言,零售业务不能依赖关系营销,它要在市场竞争中说服个人客户,是一个细水长流的“养成型”业务。在激烈的市场竞争中,如何提供高质量的服务,如何吸引用户、保持用户粘性成为了招行的首要命题。

“市场化+零售业务为主”,使得品牌对于招行而言,成为了极为重要的竞争要素。进入新世纪后,招行率先建立起完整的品牌体系,并通过央视广告等立体传播手段迅速占领心智。

数字化时代的到来,促使招行明确提出打造“最佳客户体验银行”,线下的“服务”到了数字化世界就变成了“体验”,其精神内核并未改变。品牌作为一种“服务”,同样要重视体验。因此可以说,关注人们真情实感的品牌观,既是招行的战略、更是招行的基因,这一做法也让我们重新开始思考品牌与服务的关系。

“营销不是服务的外衣,营销也在独立创造无形价值。”品牌的建设,不仅要用自己的温度温暖用户,更要贴近用户的温度。当营销以用户体验和情感为核心,当“有温度的银行”的形象逐步深入人心,品牌独立创造出的无形价值将是宝贵的品牌资产。

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产品:一招就行电台
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020

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