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宝洁这支广告,拍得“漂亮”!

作者: Jessica

2020-04-23 14:22 浏览 · 18249

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文章转载自公众号:创意广告(creativead)作者:阿广


相信很多人都感叹过:2020年的开局,可太难了!
 
还记得两个月前,#重启2020#的话题曾以刷屏之势席卷了人们的社交圈,暴露了每个人当下的焦虑不安;而两个月后,随着武汉重新按下播放键,人们“暂停”的生活终于重新流动起来。

越来越多人认识到:面对这注定不凡的一年,“重启2020 ”只能是一种想象,但“让2020重新出发”却是每个人都可以做出的选择。

也就在这个已经正式复工的后疫情时期,宝洁这支短片,生动地诠释了这种选择——在各自生活的主场,只要上场,就要做到“漂亮”!


40年前
你们重新定义漂亮
这是中国的漂亮
也是我们的漂亮
在生活的赛场,我们蓄势待发
重新上场,一起续写漂亮的传奇
只要上场就要漂亮
 
这支由中国女排主教练郎平、主力队员朱婷、张常宁,以及宝洁旗下品牌代言人共同出镜的广告,在形式上虽然是用过往奥运会比赛片段和宝洁系列广告片剪辑而成,但一开场仍然让人眼前一亮。

视频里赛场解说员声音的响起,瞬间将大家带回了洛杉矶奥运会女排决赛的现场,而这段自带年代感的比赛片段,用广告中的文案总结起来就是——“漂亮”
 

众所周知,自从1984年的洛杉矶奥运会中国女排问鼎奥运冠军后,“女排精神”就伴随着世界大赛“三连冠”的头衔镌刻在了每位国人的心中,每一句“漂亮”的称赞,背后都离不开她们的奋力拼搏。




而跨越40年后,宝洁这支广告的后半部分将镜头转向生活的赛场,“漂亮”的场景变了,但内容依旧引人热血,旨在鼓励年轻人不论经历什么坎坷挫折,上场后都要以最漂亮的姿态全力以赴,保持内心的坚定和希望。
 
可以说,在这个大家都略显慌乱的环境和情绪下,这支广告无疑传递了积极的能量,其中「只要上场 就要漂亮」这一主题能够直戳人心,自然也少不了宝洁背后的持续发力,走心之余值得细品的还有这些亮点:


被网友评价为“光顾着见证历史”的2020年,在很多人还没缓过神儿的时候,已经悄悄过去了将近三分之一。

在面对“回顾2020第一季度,你过得怎么样”这样的话题时,“迷茫”、“停滞”似乎成了大家嘴边呼之欲出的高频词汇。职场人工作压力、学生族开学难等话题在经过社交媒体的放大后,也不可避免地影响着大众的情绪。
 
而宝洁这支广告,可以说是精准捕捉到了90/95后消费群体的情感现状,还抓住了大家当下最需要的情感共鸣点——「生活的赛场必须漂亮」,这从视频中就能看出来。


广告前半部分先是通过女排比赛片段的镜头,对「漂亮」一词进行了新的定义,向大家强调:「漂亮」不止是炫丽的外表和颜值的代名词,更是内在的精气神。这种借助大众熟悉的词汇衍生出新的内涵的做法,不仅勾起了大家的好奇心,还提供了一个颜值社会下值得思考的新答案,有新意也有内容。
 
而在后半部分,当「漂亮」这个词从女排精神的运动赛场,延伸到每个人面对的生活赛场,一方面,契合了当下大家在复工背景下,需要重新出发的状态,向大众传达出暖心的鼓励和慰藉;另一方面,宝洁也借助女排精神这一大家耳熟能详的载体,将原本无形的正能量,最大程度地温暖到更多人。


另外值得细品的一点是,作为日化/快消行业的领军者,宝洁旗下多个品牌一直以来都渗透在大众生活中的方方面面,这一点显然在广告中也得到了铺垫。

当广告结尾通过露出宝洁旗下多个品牌,并打出「宝洁,助力每一个漂亮上场的你」时,其中的关联才直观起来:如果把生活比成赛场,那么宝洁的角色无疑就是通过自己的产品,赋予大家赛场上外表的得体和内心精气神的笃定。虽然这个毫无违和感的关联让人防不胜防,但从唤醒大家对于生活重启的期待与热情、传播正能量层面来讲,还是让人不由地心头一暖。


信息碎片化的时代背景下,消费者每天接受的信息也是与日俱增,但想要真正走进用户心智实属不易,因此,品牌们为了实现营销效果的最大化,形成差异化的品牌印象,就必须通过多元形式触及多元领域,这可以说是突破圈层营销、打造品牌记忆点的关键。

而宝洁这次在营销主题的话题曝光上,看得出来也是步步考量。不仅借助人民网官微、郎平微博及宝洁旗下品牌代言人等微博共同宣传,还通过头部KOL的跟进扩散,打造了话题热点,从传播效果上来看还是很有一套。


其中人民网本身强大的国民认知度,将「只要上场就要漂亮」这一主题变得大众化,也让这次的话题讨论从广告层面上升到了社会层面的议题,算得上是一波强势助力,最重要的是,让其中展现的价值观得到了更广层面上的盖章好评。
 
除此之外,宝洁这次集齐中国女排的代表,以及王俊凯、王一博等旗下代言人,这种覆盖了90后95后年轻群体的号召力和影响力,对于收割不同圈层的受众也是不可低估的。目前相关话题#只要上场就要漂亮#三天累计的话题阅读就已破8亿,讨论152.2万,也侧面印证了这一点。


在这个讲究短平快的社交媒体时代,从话题引爆、到内容转化、再到产品变现,品牌们都力求在最扁平的路径内实现传播和销量的双向回报变现。而这次宝洁的营销除了对整个品牌的社会形象有提升,看重长期的品牌建设之外,在平衡即时转化上,也是考虑地很到位。
 
具体来讲就是,宝洁通过和天猫活力营合作,借助代言明星的短片和预热,让消费者搜索品牌名或者代言人名就可以直接进到店铺页面,完成转化和购买。粉丝还可以通过店铺直播的方式,解锁花絮等更多福利。

这一系列操作对于宝洁能够在营销中创造出话题热点和产品热点,传播与变现兼得、达成了整体打法上的品效合一,可谓是至关重要。


从重新定义新时代的「漂亮」,到延伸生活赛场引发大众的深度思考,宝洁在这个过程中之所以能够获得消费者的精准共鸣,从品牌、到明星、再到KOL的话题引导也值得关注。

就像同样面对“生活的赛场”,不同身份的人群必然有着不同的情绪和感受,怎样才能在创意背后进一步丰富品牌营销的具体内涵?首当其冲的是通过代言明星的漂亮故事海报,去激发大家讲出自己真情实感的漂亮上场故事。


紧接着,借助KOL的加入,来讲述生活中每个人各种赛场上的漂亮上场故事,这也起到了引发大众共鸣、引导转发扩散的催化剂作用。

从援鄂护士余荣玲、乡村超模陆仙人,到网红少女心奶奶、宝洁希望小学学生.....这些不同角色漂亮上场的故事,在足够真实也足够多元后,自然也能真正地打动年轻人,并愿意主动将这些故事分享给不同的人,从而感染到不同的人群。


除此之外,这次活动中也通过素人故事的加入,让“上场”和“漂亮”的概念在广度和丰富性上有了延展。没有试图用一种套路将所有人群一网打尽,而是通过更多人的视角,帮助大家看到每一种值得称赞的“漂亮”,这种真诚暖到了大众,同时也反哺了品牌的营销主题。

 
总的来说,一次成功的品牌营销最重要的,是与真实的人、真实的故事经历建立联系,将正能量融入到营销中。而宝洁这次营销动作,让人在当前环境下感受到不一样的爱和鼓励,不仅走进了大众内心深处,也凭借兼备社会价值和品牌亮点,拉近了品牌与大众之间的距离。
 
特别是对于后疫情时期的品牌营销,比起寻找消费者在哪里,融入他们才更有意义。这次宝洁基于植根深度的消费者洞察和社交媒体环境洞察,通过内容实现与消费者的情感和价值观共鸣,给消费者传递出一种新的价值观——不仅仅在运动场,在人生的“赛场”(职场、考场、赛场等等),只要上场就要漂亮,不失为一场正能量的刷屏级案例。
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8.7

品牌

P&G 宝洁

产品:宝洁
行业:快消
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2020

标签

宝洁

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