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杨幂直播秒抢2万套,Downy凭什么?

作者: 时趣

2020-05-07 17:21 浏览 · 5806

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一个家喻户晓的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都会去购买。这可能是解释“直播带货”最通俗易懂的一句话。


顺着这个逻辑来看明星代言,其本质正是为了驱动销售,这就不难理解为什么连杨幂这样的大牌明星,也会出现在直播间中亲自带货。



宝洁旗下Downy当妮留香珠(下文简称 当妮),作为最早进入国内的衣物留香品类,今年三八节与@薇娅 联合直播时,仅靠3分钟不到的坑位,完成破万销售成绩,登上#天猫V榜#第二名。4月28日当妮代言人杨幂直播首秀,空降李佳琦直播间,20000+套产品上线后秒空... ...


这些成绩身后要注意的是:它们都不是当妮品牌的专场,直播露出时间简短、价格优惠幅度小、无数个同台产品。但在如此多的限制条件下,当妮却能登上榜单、被疯狂呼唤补货。而且即便脱离顶级KOL,当妮在腰部直播间同样也能取得优秀的带货成绩。


因此,要分析当妮的案例,入局直播的重要性已经不是重点,重点是直播的资源只有顶级带货KOL一个坑位时,或者只有中腰部资源时,品牌该如何赢得成绩?


品牌和顶级网红的拉锯战


虽然,高销量容易出现在顶级KOL的直播间,但却依然有它的缺陷。


这就不得不引出一个概念,今天的顶级直播网红,无一不占据“流量的雪球效应”。


他们的第一步成功,往往建立在显著的个人风格、较强的带货解说能力之上,让直播的可看性十足。


他们的第二步成功,则基本是踩在“价格”的脊梁上,不断让直播间“物美价廉”的价值扩大,甚至“某某直播间”已经拥有品牌效应,求廉消费心理促动了粉丝量不断滚雪球,建立“流量雪球效应”。


在裹挟巨大流量后,顶级网红的合作门槛越来越高、价格却越压越低,品牌陷入价格拉锯战,并最终往往不得不对网红妥协。


于是,企业往往看似销量巨大但其实利润很少,就像李佳琦所言:“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备!”,甚至不少品牌把顶级网红当作一个品宣渠道来用。


品牌向往,最强的种草力


首先来看当妮,它在这两次顶级直播间的直播中,都没有大搞特价或专场,仅凭一个坑位就带货数万套、冲上#天猫V榜#,并且在中腰部直播间也取得成绩,这背后的学问又是什么?


这就不得不倒推文章开头的逻辑:虽然,知名品牌≠了解度≠购买力,但“购买力”却一定=产品力=品牌的知名度。并且对理智的品牌来说,顶级网红也不应该是一个低价清库存的渠道,而是一个接近正价的“拔草”渠道,但前提也是“品牌和产品”的双重种草力要做的很扎实。


再来说说种草力,大部分人第一直觉会落在产品,可产品功效、制作工艺的壁垒并不坚固,最终消费者还是会回到品牌偏好。所以相较之下,品牌层面种草力的吸引力度会更长久、更持续。


那么,品牌的种草力是什么,又如何塑造?


品牌种草力简单比喻就是,一个还没有消费能力的大学生所喜欢的一个奢侈品牌,这种吸引力是超越单个产品或时间维度的,即便在某一段时间内无法购买,但消费者依然会在有条件的情况下优先选择。


所以品牌的种草力,指的是一种“消费向往”。


“向往”往往构建在超越当下现实生活的基础,品牌要撩动这个“向往”,今天有个非常简单的方式就是:“消费模仿”,吸引消费者去模仿他们认为比自己厉害的达人的生活方式。


一言以蔽之,这就是明星做品牌力种草,网红做产品力种草的效果所在。


品牌种草力最简单而行之有效的方式,就是“明星推荐”、“明星同款”;到了产品种草力,往往就要通过大量网红,去释放产品的稀缺卖点以及丰富的使用场景。


Downy的网红之路


回头看,时趣自当妮从进入中国市场始,到目前双方合作的近两年时间内,正是品牌的爆红之路,其背后的主因正是:作为一个全新品类,当妮自始自终就非常注重明星与网红的合作,并且重视场景和KOL种草,在传播中采用头部明星代言,腰部场景营销,尾部KOL种草的金字塔结构。


2017年12月登陆中国大陆前,出身宝洁的当妮其实早就风靡北美,但在国内却几乎是零认知。品牌要快速掀起“衣服香水”的消费认知,改变消费者的洗护习惯,主要的传播策略就是通过“明星+网红”的持续紧密合作,以“品牌+产品种草力”吸引“消费模仿”。


在品牌种草力方面,当妮在代言人策略上展现出非同寻常的思路,作为一个洗护品类,传统的思维可能会定位为家庭洗衣类产品,但当妮却将产品提炼出“香”、“美”等品牌价值元素,定位为一个全新概念的美妆产品,通过“香水”的可塑性,瞬间拔高品牌调性。


顺着策略,品牌当时第一波传播就精心匹配到杨幂作为品牌代言人,在广告中包括传播素材中也无时无刻不传递“杨幂同款”的概念。


杨幂代言广告


随后这两年,Downy与明星的合作始终紧密围绕“年轻时尚”的基因,与时代少年团、宋祖儿、周雨彤、宋妍霏、欧阳娜娜等热门明星合作不断,再到刚刚宣布的奢香代言人@戚薇,都是在强调“高级”、“奢香”等潮流概念,以强大的明星影响力为品牌的留香实力背书,并凸显明星同款的种草力。


大量明星代言合作


除了在明星圈有着紧密的动作,在产品力端更是以一个多平台、多场景、高频率的使用大量网红达人来进行产品种草。


其中场景的重要度首当其冲,无论是使用场景、即时场景还是消费场景,品牌Own住一个场景对于产品种草来说至关重要。


举一个例子来说,时趣在杨幂代言Campaign的项目中,就选取了消费者生活密切的4大场景——运动、美食、职场、社交约会,落地场景与消费者做深度沟通,激发购买欲望。


在具体执行时,当妮会将场景重心锁定在产品使用层面。


社交:在小红书通过大量约会攻略、聚会场景种草,传达当妮在约会和聚会时的持久留香优势;


职场:通过杨幂主演的《谈判官》女主身份,来揭秘“衣香carry全场”的秘密。


运动:时趣推动Downy与2018年扬州鉴真国际半程马拉松合作,打造天猫x当妮五感留香馆,特设了创意水雾门,让跑者能从进门的一刻感受Downy带来的自然留香体验,现场还与维密超模王艺进行直播分享运动秘籍,种草当妮;


美食:时趣又协助当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师,做了名为“火锅上的宫心计”直播,利用“火锅场景”下的留香奥秘,完成总曝光超百万、边看边买的实力种草。


最后,当妮在小红书、微博等各种社交平台上,一直保持着通过大量网红和大量场景,挖掘产品种草点,不断和消费者沟通“持久留香”、“香水”、“高级”或“大牌同香”等等产品层面的种草力。


多平台KOL种草


在明星、场景、网红对品牌和产品的多重种草下,当妮早就成为一个网红品牌。这也直接帮助了当妮在直播间的露出,不是“低价抛售”而是“拔草渠道“。


即便是薇娅在直播中,同样也是以“幂姐同款”,“我最喜欢的是这个味道”,这种明星网红同款来吸引用户,尤其Downy的确是建立在扎实的产品基础上,这就不难看出它成为洗护留香第一品牌的原因了。


通过当妮的案例能看到,直播带货需要的不仅是表象上的明星+网红,深层次其实需要的是足够的“产品种草力+品牌种草力”,品牌力通过长线的传播积累,产品力在直播中快速释放,才是直播带货的成功之道。



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时趣

产品:Downy
行业:快消品
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020

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时趣Downy杨幂

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