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我妈把我逼疯了

作者: 张瑜轩

2020-05-26 11:05 浏览 · 18754

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提到“处女座”,你会用哪些词来描述 ?


洁癖、强迫症、还有点小挑剔……


集齐了以上所有“完美主义“的特质、与你朝夕相处、并且她还是你的妈妈……光是想想,就有点“令人窒息”了。

 


在日复一日的流水线生活中,人们创造了“节日”作为一个个具有特殊意义的节点结绳记日。品牌们也纷纷行动,围绕节日展开各种借势营销,从情感角度切入消费者的生活、搭建情感联结。

 

今年母亲节,湾仔码头在微博平台和朋友圈里,投放了一支充满温情的品牌视频《我的处女座妈妈》。比起一支品牌宣传片,《我的处女座妈妈》更像是一个家庭日间剧片段,还原了疫情之下,一个普通家庭的生活日常。





短片以一个四口之家中“弟弟”的视角展开叙事,在开头就刻画出了一个典型的“处女座妈妈”形象:她是一个无所不知的食品营养师、无微不至的安全检查官、无孔不入的健康监督员。面对来势汹汹的疫情,妈妈更是在家中拉响了“一级战斗警报”,宣布全家进入紧急戒备状态。

 

定时定点测量体温和穿着睡衣跳健身操是基本,拆开快递箱之前,护目镜、防护雨衣以及酒精喷雾更是必不可少。种种细节真实生动,像是一个家庭的抗疫生活实纪,让每一个刚刚经历过这一切的观众看到这里都会心一笑。

 

但这样的“紧急戒备状态”对孩子来说,无疑是有些刻板的、难以忍受的。短片里的姐弟俩在心中也对妈妈的小题大做滋生出了不解与小小的“怨言”。随着疫情加剧,妈妈的职业也得到了揭晓,原来妈妈是湾仔码头的一位食品质检员。


在工作中认真负责、一丝不苟的她,也将这一份完美主义的职业习惯延续到了生活中。食品安全与健康,不仅是出于妈妈的爱,更是身为湾仔码头质检员的责任心。短片最后,妈妈即将回到工作岗位时,孩子也从“吐槽妈妈”转变成了对妈妈的叮咛与支持。

 

对应片中的情节,湾仔码头也同时发布了一组生活中的“处女座妈妈”与工作中的“处女座质检员”相互映照的海报:

 




 

“身着工作服是消费者的食品安全卫士,脱下工作服是守护家人的母亲”。


《我的处女座妈妈》基于湾仔码头员工缪亚琴的真实故事改编,以其自有的真实与日常唤起了受众心中对于妈妈的情感与共鸣。正值疫情这个特殊时期,“妈妈“在湾仔码头这支视频中被赋予了更多意义。作为妈妈,她们是家人的守护者;回到岗位,她们是最值得信赖的”质检员“。


用户沟通

立足情感需求引共鸣

 

情感营销的概念已经风行多年,在互联网时代纷繁的大环境下,自然也有了更高的要求。一场成功的情感营销,需要具备从内心层面出发、产出基于受众诉求的优质内容,搭配更符合用户习惯的传播渠道,方能事半功倍。

 

除了发布专门的节日品牌短片,湾仔码头也基于母亲节期间的受众心理,找到#你妈有多久没骂你了#这一极具social属性的切入点,并在微博平台抛出扎心话题,吸引年轻群体分享妈妈们的“魔鬼日常”,并在短时间内就获得了2600余条真实有趣的评论。


 

在湾仔码头这条微博的评论区,大家纷纷回忆起那些被妈妈“唠叨”的时刻——“妈妈喊我早睡,不想让我熬夜”“说我房间乱”,也有长期在外的网友借此表达对妈妈的想念,“离开家了,才感觉到妈妈的叮嘱很珍贵。”此起彼伏的“翻车评论现场“表面上是对妈妈们的”大型抱怨“,实则是母爱的点滴展露。

 

当妈妈前,她们是双子座、巨蟹座、射手座……当妈妈后,她们统统都成了“处女座”。这些让孩子们“备受折磨“的”处女座特质“,却是所有人都离不开的唠叨与牵挂。在以”母亲”为主题的这一天,脱离琐碎的日常,从爱的角度出发,每一个人都看到了”妈妈“这两个字背后的爱与坚持。


情感营销

找准品牌角色很重要

 

借助故事手段做情感营销时,品牌必须找准并明确自己的角色。一旦角色定位模糊,就有可能滑向“过度煽情”的旋涡。

 

湾仔码头没有浮于表面的简单抒情,而是以一支取自真实的作品好好讲一个故事,以情感和消费者建立起沟通的桥梁。在故事中,湾仔码头的定位非常清晰:它深入受众家庭,不仅是倾听者,更是陪伴者,是日常生活中的一部分。在现实生活中也是如此,提到湾仔码头,人们总会想起温暖的灯光下,家人围坐饭桌享用美味的画面。


“妈妈“这个角色一直贯穿在湾仔码头的品牌形象中,从街边小贩到水饺皇后,两个女儿是支撑创始人臧健和女士创办湾仔码头的最大动力。许多人也一定还记得湾仔码头早年的电视广告里,臧女士和”家人“一起煮水饺的温情画面。湾仔码头的这母亲节campaign,无疑是品牌精神的一贯延续。



纵观湾仔码头这波母亲节campaign,从消费者的情感洞察出发,深入挖掘目标群体的表达诉求,再抛出“扎心”问题切入,引发广泛关注和讨论。基于洞察的走心内容,顺势带动大量UGC内容产出,让传播影响力从核心圈层不断扩散。这一过程不但精准地获取流量,更获得了粉丝的心理认同,实现品牌层面的认知升级,最终成功与受众建立起有效的情感沟通。


温情之外,湾仔码头透过一位基层员工的缩影,以小见大,再次传递了湾仔码头“高品质、严要求”的品牌观。

 

湾仔码头对“高品质“的要求从食材入手,对于肉食原材料,不仅对品种部位有着严苛的要求,甚至连肉的肥瘦比例都有标准对照。在品质和卫生的管理上,视频里的”处女座妈妈“,就是湾仔码头对于食品安全追求“完美主义”的最佳诠释。


年初疫情期间,为了保证供应、让大家在家也能吃到美味营养的食品,和视频原型缪亚琴女士一样,湾仔码头全体员工提前复工复产,展现出强烈的责任感和齐心战疫的决心。

 

在运输和销售链路上,湾仔码头做好上下游协同配合,加快产能和物流分销,确保线上线下各渠道供货充足,让隔离在家的消费者们都能吃到健康放心的“妈妈的味道“。


这样的企业行动,既是品牌流露出的情感闪光,亦是此番母亲节情感营销触动人心、获得成功的真正基石。这波母亲节营销,不仅是建立在湾仔码头情感资产和优质内容之上的亲情告白。对品质和安全的强调,更是在无形之中为消费者们注入了一剂充满爱和责任的强心药。

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7.4
产品:湾仔码头
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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