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来伊份×王一博,一次极「鲜」挑战

作者: Goodidea 赞意

2020-06-02 15:43 浏览 · 38980

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3月,春意在疫情逐渐稳定后一点点萌发,而我们也在这时候接到了一份从关键词就让人如沐春风的Brief——来伊份将于5月18日举行线上发布会,正式发布「新鲜零食」品牌战略,同时官宣其全新品牌代言人王一博。

 

而我们需要做的,主要有两点:

第一,通过整合营销传播让品牌升级定位「新鲜零食」占领用户心智;

第二,用好代言人,包括拍好一支TVC。


 


- 破题 -

 

虽然有非常明确的两大要点,但很快,我们就在调研的过程中发现了问题。什么是“新鲜零食”,用户对这个概念是缺乏认知的。


既然问题来了,那我们首先便要破题。

 

通过几轮激烈的讨论,我们得出了一个答案——


来伊份「新鲜零食」定位的真正内核应该是把握住年轻消费者群体的:新健康+新产品+新用户。正如我们OTV中所说的“当季好食材,新鲜好零食”,而来伊份还将陆续推陈出新,打造潮流新品,为品牌吸引更多新的年轻基因。



当完成了产品要新鲜健康的课题后,紧接着便要完成新鲜丰富的投放渠道,以及新鲜有趣的品牌传播。如此形成闭环,辅助来伊份完成“新鲜”升级,成为年轻人对零食选择的新趋势。

 


-  与时间赛跑  -

 

正式赢下比稿,进入拍摄筹划阶段已近4月。而5月18日便是品牌升级发布会和官宣日,统筹艺人以及前期必要的准备时间,我们和制作团队做了一个冒险的决定,重头的视频部分,7号拍摄,14号交片。

 

当时团队伙伴的感觉只有一个字:紧。

 

时间真是太紧张了,撑下来的是背后专业的力量。第一次KV拍摄时凌晨收工,3、4点还在选片的韦来团队……


▲凌晨收工,大家围着韦来老师选图(图源@韦韦来)


猝不及防的导演更换风波中,付彬彬导演一轮沟通完给到的狂放派手稿,在从横店回来的车里我们就感觉到,这次成了。



 

最后,创作的可能性,离不开客户的信任。


实体店客户的情况复杂,却依然给我们最大的创作空间,积极协调内部各个部门,沟通线上媒体,将投放审核时间压缩到最短,最大程度为成片争取了时间。

 

接下来的我们要做的,是如何让一支片子变成一支品牌作品。


在与韦来老师和彬导做前期沟通时,我们最看重的一点便是将代言人与新鲜零食巧妙融合体现,由于是零食品牌,在内容之外,视觉呈现上的食欲感也是我们打磨的关键。



TVC拍摄前,付彬彬导演在与灯光师沟通


作为一个爱好和才能都很多的宝藏艺人,昨天街舞,今天摩托,明天滑板,后天魔术,王一博的世界是被“新鲜”填满的,这是代言人与来伊份的“新鲜”契合点。

 

而今年商务尤其多的王一博,在广告中常常都以酷盖形象示人,而我们则要挖掘他的其它面,让他在来伊份的平面和视频中的亮相,对粉丝和用户来说是充满新鲜感的。

 




- 新鲜迸发 -

 

当KV和TVC出街后,看到粉丝们“啊”声一片的评论后,我们知道,成功了。我们成功地定格了王一博清爽活力的一面,找到了他为品牌调性赋能的契合点。

 

另外,得益于传播与KV和TVC的拍摄是完整的一套方案,我们在拍摄时,对后续传播需要使用的物料已经有了细致的规划。不会出现拿着拍好的物料,从中硬找传播点,导致TVC等核心物料与传播脱节的情况。

 

值得一提的是悬念物料,我们表面在玩悬念预热的套路,其实直接通过首个物料精准狙击粉丝苏点,让品牌在一出现就立好懂你人设,我们找到的杀手锏是,那个上过热搜的王一博喉结。

 

 

还有将粉丝向APP端拉新引流的「王一博的15天新鲜零食手记」H5,15张海报满足粉丝每天都有“新鲜”一博看的愿望,同时通过文案传递15款零食的“新鲜”利益点。一举两得,让“新鲜”成倍。



我们还结合王一博此前的话题点,在520当天打造了外围social话题#王一博换新包了#,让来伊份的新鲜零食礼盒mini款摇身一变成为王一博最新“爱”包,粉丝纷纷“求”同款。巧妙玩梗,让来伊份在物料拥挤的520成功带货。

 

 

最后,还有昨天在上海环球港来伊份门店火热开展的线下活动,规模不算非常大,到场的粉丝也因为场地的限制有一定的限流,但确实给项目画了个完美的句号,摩托姐姐,不愧是你们!




 

-----


回顾从3月初接到Brief,再到快要6月的今天,项目完成了线上线下全链路转化的落地,我们和客户携手在这次品牌升级中走出了第一步,给终极任务「新鲜零食=来伊份」的品牌心智占位过了第一关。


娱乐营销的后战役时代,是娱乐与品牌的双线战场,谁能找准并且利用娱乐的发力点给品牌占位赋能,才能算是合格的娱乐营销。


驻场上海一个月的团队终于回到已经进入最好季节的北京,又要投入下一个作品的打磨中,也期待和更多专业的人做更多有趣的事。

 



作者拍摄手记

 

第一次拍摄在横店,白天一博要拍戏,只能晚上下戏了过来。夜里十点他才到影棚,进来首先给在门口围了一圈的工作人员鞠了个躬,才进休息室妆发。一小时后开工,丝毫没有工作了一天的疲惫(本社畜和他形成鲜明对比),迅速调整了状态,出片率很高。


第二次拍摄,他也拿出了很好的状态,与彬导沟通配合,很专业。再说个拍摄中的小插曲,到中午的时候,因为片场比较偏远,给他点的餐迟迟未送到,他也没要求休息,就一直拍下去了。可能是饿了,拍完每条剩下的芒果干,他都自己吃了。让现场笑声一片,都赞他不愧是零食品牌代言人。


两次拍摄,一次时间晚,一次时间长,但一博很专业,两次都让我们提前收工了,表扬!


最后,晒一张合照,画个圆满句号。


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产品:来伊份
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020
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