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圈粉游戏迷,京东与网易阴阳师手游联合打造标杆式跨界营销

作者: Onmyoji阴阳师

2020-07-13 16:11 浏览 · 34019

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(转载自:营销头条)


作为现代社会人人必备的电子产品,手机在消费市场中所扮演的角色不言而喻。随着第一轮智能手机换机潮的结束,全球智能手机市场开始走向萧条。然而,手游市场火热、手机核心性能的飞速提升以及对碎片化娱乐的需求让游戏手机这一概念得到了普遍关注。


为了迎接这一新趋势,京东作为游戏手机产品的领军人,在年度最大手机品类盛典——“京东818手机节”开幕之际再次发力,联合网易阴阳师IP发起了一次主题为“阴阳师寻宝京东“的互动式跨界合作。能带来高质量游戏体验的京东游戏手机与高制作水准的阴阳师手游强强联合,两大品牌调性相辅相成;活动准确把握阴阳师手游故事背景,延伸打造“阴阳师寻宝京东活动”故事;引发互动的营销手段成功地吸引了目标人群深度参与,在短期内集中爆发,形成跨界营销引爆点。

 

同是互联网品牌 京东与阴阳师的跨界跨了点什么?


在京东818手机节来临之际,为了吸引用户参与、唤醒用户共鸣,京东与网易阴阳师手游联手打造了“阴阳师寻宝京东”活动,采用事件营销、H5互动玩法、痛点视频、趣味条漫等多种形式,借力阴阳师的IP势能,在线上与线下同时展开了声势浩大的联动式营销。


在线上,京东发布了一系列以阴阳师式神为主角的趣味条漫与痛点视频,深刻洞察游戏玩家们遇到的手机发热、卡顿、来电打扰、画质模糊等痛点,以生动有趣的方式阐述了好的游戏体验离不开优质游戏手机的核心理念。



为了增强玩家的参与感,京东与阴阳师手游联合打造了互动H5,讲述了四大式神寻回宝藏的故事,用户只要通过关注店铺、邀请好友、浏览京东App页面等方式,便可获得守护星,并投票给自己喜欢的式神,当总守护星值达到解锁门槛时,所有为该式神投票的玩家都将会获得赢游戏手机、瓜分千万京豆的机会。



在线下,本次跨界营销还借势游戏界年度盛会ChinaJoy,在8月2日-8月4日开展了LBS ChinaJoy现世妖约活动,玩家有机会发现并挑战LBS鬼王不知火,挑战成功者能够获得各类稀有道具、稀有头像框、现世符咒、变异结界卡、樱饼。在此之前,京东也在上海龙阳路地铁站、花木路地铁站广告长廊投放四大式神亮相的宣传海报,在游戏界年度盛会ChinaJoy期间抢占游戏玩家们的视觉记忆,引发关注,并提前为活动造势。


 




事实证明,优质的线上组合拳叠加IP的营销方式对用户有着强大的吸引力。条漫与痛点视频经B站知名up主以及“二次元“、”ACG轻音社“等微博KOL发布后,立刻得到了大批泛二次元游戏玩家的关注,他们纷纷转发评论道”这波联动666“、”京东头像框get“,这些转发评论也带动了互动H5的人气,仅仅上线一天,玩家们便完成了集81800守护星的任务,其中“京之绝舞”头像框更是一“框”难求,深受广大玩家喜爱。




品牌调性和而不同 是跨界营销的核心


此次京东与阴阳师手游的成功合作离不开双方对跨界营销的深刻理解。


首先,跨界营销要求品牌之间必须“门当互对“却又“和而不同”。不论是双方能够提供的资源配置,还是企业自身的体量都需互相匹配,否则对于实力强的一方来说,就会产生拉低品牌形象的风险。对于实力弱的一方来说,就有可能沦为实力强的那一方的嫁衣。京东与网易阴阳师手游在电商与游戏领域知名度都很高,在品牌声量上几乎旗鼓相当,这就给跨界营销奠定了良好的基础。


其次,京东的部分消费者与阴阳师手游的玩家,呈现出了深度需要、互相关联的关系。一方面,手机发烧友对“游戏手机“这一手机市场热点,具有强烈的好奇心,手机是否能够流畅运行大型游戏是他们判断手机性能的关键因素。另一方面,随着手游制作水准越来越高、针对不同性别、不同年龄的游戏越来越多,新老游戏玩家不断从主机游戏、PC端游戏转向手游,各类游戏玩家对手机的性能也提出了越来越高的要求。


京东与阴阳师手游正是找准了这样的利益共通点,才能够基于各自的诉求,通过创意最大限度地吸引用户关注。

 

目标人群深度参与 是跨界营销的生命力


除了品牌调性的共性,京东与阴阳师手游在目标人群上也有着共同的针对性。京东在选择IP合作对象时正是看中了阴阳师手游在游戏玩家,尤其是二次元爱好者中的影响力。凭借着出众的视觉效果与强大的声优团队,在同类RPG卡牌游戏中,阴阳师手游几乎没有可与之相较的对手。


阴阳师手游在角色形象的与游戏机制设定等方面具有很强的故事性,跌宕起伏的故事设定使阴阳师手游玩家在其中往返流连。此次“阴阳师寻宝京东”活动巧妙地把握住这一优势,在延续式神设定的情况下展开丰富想象,打造了一个讲述“平安京危在旦夕”、宝藏流落京东”、“四大式神同时出击”的故事。内容素材选择了 “不知火”、“大岳丸”、“鬼切“和”酒吞童子“四大式神作为主角,有代表性的人设搭配有趣的故事内容,活动一经发起就成功吸引了众多玩家的关注和参与。当营销素材与营销玩法具有丰富的故事性时,这批年轻、话语权强、自带组织能力的玩家,就可以成为品牌的“自来水”。


 

集中造势短期爆发 是跨界营销的引爆点

 

如果说精美的内容素材让这场跨界营销富有吸引力,那么“阴阳师夺宝京东”活动的引流机制与营销玩法更为其赋予了强大的传播力,在较短的传播周期内带来了较高的热度。


首先,线上话题充分酝酿为活动造势,覆盖了大量泛游戏人群。随着京东818手机节进行到高潮,LBS现世妖约活动借助ChinaJoy的热度成功触达游戏深度用户,通过线下活动将用户引流至线上。更重要的是,玩家们不再只是扮演着品牌“消费者”的角色,而是深度参与了整个营销过程,成为了“找寻宝藏“的故事设定中必不可少的环节。互动H5采用了竞赛机制,引导用户通过为喜爱的式神投票的方式获得赢取礼品的机会,有效地激发了他们的参与热情。对于玩家而言,不论是“小萌新”还是“老司机”,各类稀有道具、头像框等奖励都大大激励了玩家主动传播这次营销事件。其中,“京之绝舞”头像框更是受到用户广泛喜爱,京东联手网易《阴阳师》快速响应用户需求,又在8月5日追加了一批作为奖品。



精美的内容素材、竞争性的营销玩法,让京东与阴阳师的跨界营销在短时间内对用户开启持续性刺激,使活动获得了强大的自传播力,双方也各自通过对方的粉丝群体、渠道获取了更加具有价值的用户,互利共赢。跨界营销在线上、线下的充分联动,为“京东818手机节”的一系列营销活动做好了预热,不仅实现了向消费者充分传递了“买游戏手机上京东“核心信息的效果,更大大突破圈层,将传播热度从“手机圈”扩展到了“游戏圈”,吸引了这两个在互联网上声量极大的垂直群体,打造出了1+1>2的营销效果。


这次跨界也给集中于线上的互联网品牌们展示了新的合作思路与合作方式。只要品牌调性相符、在传播素材上精益求精,并在互动模式上有所创新,在线上流量愈加珍贵的当下,品牌之间不妨大胆跨界合作,说不定会有意想不到的火花。

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产品:阴阳师
行业:数码、通讯
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2019

标签

京东阴阳师跨界

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