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麦当劳和快手 , 这次玩“大”了

作者: 郭开文

2020-07-15 10:27 浏览 · 34989

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涨粉11.2万,最高在线2.4万+,

累积评论44.3万+,点赞714万+,

直播间总观看人数高达1862万+。


三天高考,对于品牌来说,是检验年轻化营销与传播的好时机,在这场争夺年轻人的“大考”中,麦当劳联合快手用一场72小时不断电的应援,“考”出了一个不错的成绩。




 借势营销,应该这么玩 


“一日之计在于晨”,中国人对早餐寄托着特别的情结,麦当劳深谙此理,从考生希望高考拿满分的心理需求切入,在7月7日-9日,全天不限时供应早餐,并通过一场超长时的快手直播,洗脑般地将“麦满分拿满分”的概念与高考文化深度绑定,抢占消费者心智;同时联手快手开拓出持久营销内容化、IP化的创新玩法,进一步深化品牌资产。


内容多元,打破圈层壁垒


这场72小时的直播分为美味、美妆、脱口秀、职场、高考、能量、嗨值、深夜8大专场。借助快手近30位达人圈层渗透,满足不同身份、不同圈层、不同年龄段用户的观看需求,这对品牌信息渗透到更多圈层大有裨益。



红包裂变,转化公域流量


直播期间,观众每隔半小时即可参与转发抽奖,每隔一小时就有机会在麦当劳小程序领取优惠券,高频率不间断的礼品发放机制,让每一个时间段进入直播间的观众都能参与福利互动,有效保证了直播间观看人数的稳定性和持续性。同时,观众转发、分享等互动也进一步助推了活动的热度和声量。


而且,参与领券的环节被导流到麦当劳小程序中,券与产品绑定消费有利于品牌将公域流量转化为私域流量,能够促进新用户的增长和留存。



互利共赢,解锁品牌营销新套路


麦当劳此次不仅在直播间宣传自家的16款产品,而且邀请可口可乐,CBA,Visa,飘柔等众多品牌CEO和负责人一起联动带货,相当于将自家直播间打造为品牌集体曝光的渠道入口,众多品牌可以在这里进行跨主题的内容合作,这不仅是一次针对高考生的“叫醒”活动,也让职场人和更多群体同样能够享受到优惠。



快手和麦当劳通过充满仪式感的超长直播,将产品理念嵌入消费场景,既满足了考生希望拿满分的情感需求,传递了品牌为考生和每位用户打call的态度,又丰富和深化了品牌资产。



 为什么选择快手?


与其问麦当劳为什么选择快手,不如说快手已“站的足够高”,是众多品牌当下拓展增量市场、促进销售转化和完善口碑营销的最优选择。


多元内容属性,助力品牌联合营销


在快手,万物皆可播。从云蹦迪到云音乐节,从广告创意节到“超级品牌日”,从《诞愿人长久》到央视新闻谁也无法“祖蓝”为“夏丹”,从张雨绮成为代言人到周杰伦入驻,从许知远把麦言欢到董明珠直播卖货,快手包罗万象的内容形态,用户对多元内容的欣赏习惯和对不同层次物品的消费需求,给了品牌更多商业探索的延展空间。


因此,麦当劳在直播间与众多品牌进行文化交融,并呈现出1+1>3的别样精彩背后,离不开快手在内容层面的加持,而从携程、网易、格力等品牌在快手直播的成功案例来看,这种跨品牌的创新玩法只有在快手才不会显得突兀,也只有在快手才能收获如此火爆的效果。


携程直播1小时带货2201万

网易4小时总成交额超7200万

格力3小时销售额达到3.1亿


老铁社交,品牌连接消费者的纽带


快手独特的老铁社交让主播和粉丝之间建立了更真实、更紧密、更有温度的信任关系,能够帮助品牌在新消费市场中获取到更多份额。


在麦当劳72小时「满分叫醒」直播中,近30位快手达人先后亮相,与不同圈层的潜在消费者进行互动,辅助品牌活跃直播间的气氛,融入快手的生态。同时,大量达人参与同一事件容易引爆话题,有助于品牌沉淀社交资产,达成“销量+声量+流量”的品效合一。


另一方面,快手不仅能讲好普通人的故事,更能讲好品牌的故事,不同于其他平台只是一个流量渠道或者营销工具,基于老铁社交下的年货节、超级品牌日、品类购物节等,为品牌提供了更多连接消费者的机会。董明珠在快手直播后,完全改变了对直播带货的态度,这是快手“人+内容”的超强带货能力赋予品牌的商业价值。


技术加持,辅助品牌撬动持久营销


如果说内容是快手社交基因的土壤,那么技术就是驱动快手在行业竞争中脱颖而出的核心竞争力。从用科技提升老铁幸福感,到用创意赋能品牌搭建“短视频+直播”模式,技术始终是快手完善生态体系的重要砝码


经历过国庆阅兵、春晚、丁磊直播、董明珠直播等大型直播活动的历练的快手,积累了丰富的直播经验,不会出现卡顿、崩溃等状况,能够有效保证活动效果。这是麦当劳72小时超长直播能够持续运行的关键。


普惠价值理念,更易打造爆款事件


快手的普惠价值理念让人与内容的连接更加真实,对于品牌来说,在快手上的营销更能凸显品牌温度,也更容易被自发分享和传播。去年特斯拉入驻快手,一支简单的自我介绍视频为其带来了出乎意料的宣传效果,对于寻求精准营销的品牌来说,在快手,信息能够以更低的成本实现传播和转化的双赢。而且,快手拥有持续的创新能力,针对老铁特质的内容更容易产出爆款事件。




 快手已成品牌营销 

 不可或缺的重要一环 


快手不仅能帮品牌打造爆款事件,更能助力其长线营销。此前,伊利、格力、网易等品牌在开拓更广阔的销售渠道的同时,也发现快手是品牌持续营造热度,构建商业体系的品宣窗口。


当下,我们对快手的认知需要迭代,快手不仅是内容社区,也不仅是社交平台,更是变身为一个可以通过“内容+社交+技术”帮助品牌完成商业全链路闭环的超级生态,品牌可以在这里完成对私域流量的运营,对商品的转化变现,并能直接策划一场大型的、完整的传播campaign。


人、内容、流量、创意是快手商业生态的巨大改变,也是品牌需要分外关注的价值所在。未来,将会有更多品牌在商业底层逻辑的驱动下选择与快手合作。

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7.4
产品:麦当劳^麦当劳早餐^麦当劳汉堡
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020

标签

麦当劳快手直播高考

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