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从爆款综艺打造品牌流量池,招商银行是如何做到的?

作者: 时趣

2020-08-11 00:00 浏览 · 8590

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疫情的出现打乱了品牌的正常传播节奏,线下商业受阻,用户从线下涌入线上,如何才能抓住他们的注意力,对于任何品牌都是一场营销大考,疫情背景下品牌应该如何破局?


对于大众品牌而言,线上营销自然绕不过娱乐综艺营销,这也是最有效地快速破圈方式,但如何才能将综艺IP势能更长效地为品牌所用,从而将娱乐营销作为流量入口搭建自身的内容流量池?


同样发生的还有大环境下用户需求的快速变化,移动互联网语境下,年轻消费趋势高频转变,这也让品牌始终面临着年轻化传播的压力,不仅仅是老字号,所有品牌都该将年轻化作为常态化的营销动作,如何实现品牌年轻化?


以上三大问题都成为招商银行今年上半年疫情期间的营销挑战,时趣帮助招商银行通过一系列#一招就行电台#传播,完成了与年轻群体的有力互动,并给出了后疫情时代中品牌年轻化传播、综艺IP营销更多可能性和样板。


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前有多变多元的年轻人,后有新冠疫情突如其来,招商银行应该如何切中年轻人的痛点?在当下传播环境中实现品牌突围?


疫情下营销受阻,哪里去找新蓝海?


疫情的突发打乱了品牌常规的营销规划,线下商业受阻让招商银行不得不寻求有效的线上营销方式。而从另一个方面来看,疫情的持续也直接影响大众情绪痛点,这也给予了品牌足够的营销内容切入点。


可以发现,疫情虽能堵住了线下的常规营销渠道,但在内容传播、社会化营销层面上,却更有可能让大众用户产生情感共鸣从而获得破圈,这便是疫情所带来的大众情绪共鸣点。那么,具体有哪些营销机会点呢?


一方面,疫情让消费者彼此物理隔离,这刺激了大众的在线生活,无论是线上平台的月活用户数,还是用户平均时长相比去年下半年都有显著提高,其中文娱类产品更是有着快速增长,因此,品牌使用文娱类内容手段实现持续输出,可以吸引用户的持续关注;


另一方面,消费者不仅开始重视健康,更在隔离的环境下向往人与人之间的陪伴与温暖,治愈和暖心成为了年轻大众的情绪爆发点,而与之相对的担忧、抑郁都是长期困扰年轻人群的健康痛点,这也为品牌在内容洞察及创作上提供了重要的突破口。


对于招商银行来说,疫情可以说既是挑战亦是机遇,但关键点在于,如何将品牌价值与年轻人的情绪实现无缝对接,深化年轻人的品牌形象?


招商银行的切入点在于选择与芒果TV声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》综艺进行营销合作,借助综艺的传统渠道影响力和疫情下的关注热度,输出招商银行的暖心、陪伴品牌价值,实现招商银行品牌年轻化的目的。


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但综艺合作对于品牌而言相对被动,在传播上受节目本身节点影响较大,因此综艺营销往往只是品牌营销动作中的第一步,用来作为话题入口和流量入口。对于招商银行也是如此,《朋友请听好》为的是开辟流量新赛道,为后续持续拉新和获客提供基础土壤,


如何把综艺所带来的势能放大破圈?如何形成更加广泛的社会话题?如何为品牌构建持续的内容流量闭环?这才是招商银行疫情下营销的重中之重。


如何将综艺势能为品牌所用?


对于大多数品牌而言,借势综艺的方法除了冠名植入等硬广手段外,就是根据综艺节目内容做相关延展,但这样始终会有内容短缺的问题所在。破局方法在于通过综艺节目而构建品牌自身的内容池,再通过内容传播实现源源不断的流量引入及转化。



针对招商银行面临的挑战,时趣通过打造品牌自身内容IP的方式实现流量闭环。整体营销策略分为三步走:1、通过综艺流量搭建品牌IP内容;2、激活用户参与及KOC传播;3、社交化破圈传播。


IP的构建是一件系统工程,需要一整套的营销动作进行支持,所以尽管传播策略是清晰的,但每个执行步骤中都将面临不小的挑战:


1.品牌自身IP如何在短期内独立孵化?


所有IP的孵化运营,都需要长时间的积累与沉淀,一方面需要受众的积累,另一方面需要内容的持续输出。对于招商银行而言,自有渠道及《朋友请听好》的合作可以解决受众来源问题,但原创内容必须通过品牌自身进行搭建,另外,这个自建的IP内容还需要独立于综艺本身,让其有足够的延展性在未来可以持续传播。


招商银行品牌形象与《朋友请听好》声音互动节目均以“温暖、陪伴”为内核,针对年轻人的生活境遇及痛点,招商银行通过与综艺调性匹配度高的音频电台方式,作为构建自身品牌IP的形式选择。


在内容创意上,时趣帮助招商银行采取了「一招就行电台」的整体IP名称,并且跟随综艺的播出节奏,每1期或2期,围绕1个消费者典型的烦恼情景,输出治愈系的电台内容,并在微信中打造短视频版的「一招就行电台」。



根据对年轻人情感的分析,我们将普遍烦恼情绪主要分为六大类主题,不同主题面向不同的目标人群进行输出。


具体来说,这六大烦恼主题分别为:失去激情、面对失败、同辈压力、亲情事业两难、爱情选择、生活迷茫,这也是电台内容策划的出发点,分别面向职场新人、考研学子、在校大学生、北漂青年、都市情侣、女性创业者六类精准目标人群。



完成内容的初步框架搭建后,便可以在IP内容框架中持续实现品牌资产的增值。通过陪伴式电台内容的输出方式,让招商银行品牌调性变得更加具有亲和力,将品牌定位于“朋友”的角色,以真挚、平等的态度,站在消费者的视角上与之对话,方能获得消费者的接纳。


2.品牌IP如何吸引用户参与分享?


IP内容需要在用户互动反馈中不断发酵才能实现社会化传播的目标,有了「一招就行电台」的内容框架和策划,接下来的重点在于如何刺激用户进行参与和分享,刺激KOC的传播扩散。


传统的内容IP更多在于单向内容输出,即所谓的PGC内容,优点在于内容品质的把控,但缺点在于无法覆盖更多垂直人群,并且减少了用户参与感,因此招商银行通过PUGC的方式,在专业团队策划内容主题、拍摄主题视频的同时,开放用户投稿创作的通道,实现目标用户的广泛参与,并快速催化IP内容的成熟和丰满。


用户共创内容主要来自于微信留言及邮件信箱,用户内容的“上墙”与“选中”激发用户群体间的互动,培育忠诚粉丝群,也代表着对「一招就行电台」内容的认可与共鸣。


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用户留言参与“上墙”


我们抓取了用户评论共创内容的关键词,发现用户的个人主题创作内容大多基于自身的亲身经历,并且在「一招就行电台」内容的引导下获得了正向的情绪反馈,也就是说,电台内容有效地帮助目标用户缓解生活烦恼,输出品牌正能量的价值主张。


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用户UGC内容的数据分析


3.如何使品牌IP内容破圈传播?


构建自身IP内容体系、激活用户参与感后,最后的问题在于渠道平台传播。在当下的媒介碎片化时代,零碎片段化的信息很容易被淹没,而不同平台拥有不同的话语体系与平台文化,导致精细化传播始终是品牌面临的一个难题。


「一招就行电台」相关物料在主流平台中已经实现的不错的曝光量,比如说除了招行官方3个微信公众号外,腾讯视频的全网播放量超16万,微博官微发布21条微博总阅读破92万,互动量近3000条,但进一步的破圈引起社交话题依旧需要借助KOL的传播能量。


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在KOL合作上,招商银行采用了行业垂直KOL+面向大众KOL的组合拳,并利用KOL共创的内容生产模式,全方位激起大众讨论。其中,垂直行业KOL从品牌建设差异化进行战略切入,以树立标杆实现圈层热议,奠定“出圈”的基础;大众化的KOL更多是以情感生活切入、传递温暖,输出有价值的内容文字,使读者受益,造成广泛共鸣。


值得注意的是在与大众类KOL的合作过程中,需要进行品牌与KOL的内容共创,而不能简单作为硬广投放制造曝光量,那样的话不仅有损招商银行品牌的“朋友对话感”,而且也会降低转化率,事实上只有对用户真正有价值的内容才有益于品牌的长期建设。


在微信之外,「一招就行电台」的重点传播阵地还有抖音、小红书、微博。时趣根据不同平台采用不同的内容传播策略:


针对抖音的短视频传播特性,我们每周策划话题性趣味主题,混剪节目亮点片段,融入招行品牌宣传。实现借节目热度吸引关注的同时,减少受众排斥心理,达到品牌宣传的目的。


基于小红书种草平台特性,每周以笔记形式,结合节目话题,从情感角度切入,用更符合平台女性群体特征的表达方式与受众沟通。在引发人群关注的同时,塑造招行温暖的品牌调性。


基于微博社交媒体平台特性,在节目播出的第一时间,从节目内容中提炼热门话题,借节目和明星热度吸引粉丝关注,扩大传播受众基础。


通过自建品牌IP「一招就行电台」,招商银行不仅打破了传统的综艺合作的传播套路,而且探索了与年轻客群对话的新尝试,在疫情环境下传递“温暖”、“倾听”的品牌内涵。从最终效果来看,招商银行在无明星加持、非总冠名的情况下,传播效果超过了75%的其他节目赞助商,并且树立了年轻用户群中的品牌IP认知,长期来看增加了招商银行品牌资产。


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产品:招商银行APP
行业:金融、保险
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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