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迪丽热巴「在线办卡」? 明星直播这件事 , 品牌比你想的更多

作者: 武云杏

2020-08-13 09:30 浏览 · 28911

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罗永浩、叶一茜、刘涛、华少、汪涵……一面是翻车警告,一面是持续涌入的明星主播,原本因为疫情而在线上高开高走的明星直播间成了年度迷惑现场。

 

然而实际上,明星带货翻车问题根本不在明星,直播背后品牌的目的性、对明星的运营都是关键。

 

“当红小花在线办卡”,这种听上去跟让叶一茜卖茶具一样高风险的玩法为什么能收获超409万人次观看的效果?一场平安信用卡和迪丽热巴、林依轮合作的直播show,给出了来自大品牌对直播的基本态度。广告门通过复盘营销过程,有了以下两点发现:

 

01

明星带货效果如何

销量不是唯一指标

 

明星不同于专业主播,在与品牌合作之前他们就已经拥有了稳固的粉丝群体和相应人设,而品牌选择明星的原因也从年轻化到品牌升级各取所需,效果则像林更新之于海澜之家,陈奕迅之于百威,选择正确就能获得迅速加成。

 

然而,外界对于明星“品宣价值”和“带货效果”标准的混淆,导致“数据”一度成为各路明星直播战报的重要噱头和“直观”效果展现,并直接在舆论上致使人们将所谓的“直播翻车”与明星直接挂钩。

 

在平安信用卡的直播秀上,品牌不仅选择了顶流明星迪丽热巴、林依轮来坐镇直播间,还加码了价值千万元的丰厚福利、“价值8.8万元88份大牌商品独宠1人”的锦鲤活动做助攻。明星引流量,互动带转化,两条线被排布的很清楚。



深度了解平安信用卡的产品,可以有效促进转化。同时,高额奖励和直播中各种红包雨互动有效提高了直播期间的用户粘性,让品牌的曝光不再是单向输出,而是在用户的关注和辨识中得到深度植入。



利益诱导增加活动吸引力


 

以上操作可以看出,作为一个用户基数庞大,与人民生活息息相关的理财类产品,平安信用卡对于明星直播的底层逻辑其实已经有了准确的把握,对于自己请明星做直播所要达成的目标也有清晰的认识。

 

值得一提的是,平安信用卡这次直播的主要平台是在自己的App“平安口袋银行”。这对品牌自身的开发能力、运营能力、风险审批等要求更高、压力更大,而这个选择的背后,其实是品牌的私域流量意识。

 

自有渠道之外,针对直播盛典,平安还增加了抖音、微视等7个平台同步直播。整个过程通过“明星+福利”的刺激方式,让品牌得以在每一个大流量平台扩大人群覆盖、引发高关注,从而盘活潜在用户,为后续转化、留存沉淀用户。

 

类似平安信用卡这样的品牌还有很多,他们清楚的意识到明星直播的价值远不止销量数字,明星背后的人设、话题度、流量为品牌和产品所带来的高关注、赋予的新价值同样重要。他们在直播行业尚未成熟的现在已经开始布局私域,并规划长线,这其实非常厉害。

 

想起前段时间听到一位创意人的感慨:“如今品牌学习的速度,以及对媒介的理解程度,已经需要广告公司开始加快步伐才能并肩前行了。”

 

02

明星pk专业主播

背后需要运营思维

 

做过明星直播的品牌一定知道,在直播之前会有一段充足的预热时间,品牌会在各渠道进行推广从而带动销量。

 

这种让产品和明星产生关联,建立用户信任和好感的过程,能充分放大明星直播价值,背后则是明星直播的运营思维。

 

而平安信用卡的直播现场之所以效果很好,很重要的原因就是因为从代言人选择到最终的直播收口,品牌全程都在通过话题、内容,让代言人迪丽热巴和自己的产品实现深度捆绑,将明星营销的价值最大化。


持续释放明星物料



借粉丝圈层撬动大众话题


 


多形式制造话题,提升活动热度

 

在开始阶段,平安信用卡选择用一支悬念官宣广告,成功引起粉丝和泛娱乐圈层用户的关注。后续代言人答案揭晓的同时,品牌将代言人名字和活动通过谐音“8”相关联,打造出“88直播盛典”、“全城寻找热8”活动 。借此,明星代言事件被策划成品牌娱乐营销事件,成功为活动信息的扩散置入了传播基因。



在随后的一个月时间,平安信用卡还推出了丰富的线上和线下联动活动。

 

线上,美美的明星物料成了粉丝圈层的兴奋剂,种草、安利,还能定点打卡。官宣视频中的魔性神曲和舞蹈,成了抖音挑战赛的BGM,开启全国模仿。




线下,10万+合作商户门店和千家银行网点覆盖,众多城市核心地铁商圈、楼宇广告覆盖,拉开传播声势。




 

在这场整合营销中,品牌通过“内容+福利“的方式不断刺激网友的参与热情,提升活动的全网话题热度,从而一步步搭建消费者从了解产品到信任产品的认知过程,为终极直播现场进行强势导流。

 

结语:


当我们只看到直播的高数据,反而容易将它视为直播的目的和品牌成功与否的标准。但实际上,直播只是手段,工具,品牌希望从中收获什么从一开始就要考虑清楚,然后才是制定营销策略,投入执行。

 

就像平安信用卡本次的明星营销操作,围绕数字8展开了从内容到传播,从线上到线下,主题明确且活动线索和品牌信息贯穿始终的整合营销campaign。消费者能在迅速get到产品的买点和诉求的基础上,深度参与其中。

 

复盘过后相信你已经看出,直播销量的关键不仅是迪丽热巴,同样的,明星直播带货的结果也不完全取决于明星。这背后是品牌营销创新意识的发挥、营销目的的明确,以及运营思维的精细。

 

想做明星直播,想将合作明星的价值发挥到最大,平安信用卡的本次传播将是一例很好的参考。



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8.2
产品:平安信用卡
行业:金融、保险
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2020
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