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欧舒丹“头皮气候规划局”,如何翻新市场?

作者: 时趣

2020-08-17 00:00 浏览 · 5062

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品牌营销最难的不是一片空白的市场,当然也不是成熟运转的市场,而是消费者一知半解、似懂非懂,此时的营销教育是最难的。


诚然,这也是营销的精彩之处,如何转变消费者已有的认知,翻新市场,让剧情发生反转。


在洗护发市场中,以往的市场教育大多是以产品功能连接用户痛点,比如脱发、头屑、出油,这个教育方式的好处就在于直接可以将消费者带入场景中,让消费者根据自身情况对号入座。


但目前市场已经度过了初期萌芽的教育阶段,市场竞争早已陷入白热化,产品同质化十分严重,洗护品牌如何跳出竞争怪圈,已经成为一大难题,这也是欧舒丹所遇到的挑战。


倒过来思考——翻新市场的核心攻势


其实,造成当下洗护市场营销困局的原因主要在于:


整齐划一的市场教育,虽然把市场做大了,但是却很难区分出优胜者、陪跑者,也就是差异化的营销策略缺失,这是其一;


二是产品教育方式和消费者接收方式的错位,需要翻新教育方式。换言之,产品教育方式落后于消费者认知水平。今天不仅仅是品牌需要考虑年轻化的问题,在营销策略上也需要“年轻化”,紧跟时代变化、和消费者站在同一条水平线上交流。


近期,欧舒丹推出了5合1平衡系列洗护新品,在此之前,品牌针对于消费者市场进行了深度洞察,从购买心理、需求痛点及目标人群等方面进行了深度剖析:


一、从第三视角转到第一视角:以往的市场教育是告诉消费者头皮痛点带来了哪些美观外在的困扰,这只解决了有显性痛点的消费人群,并且是从第三视角引导消费者重视,更倾向于取悦他人。从现在消费者心态变化来看,这种程度是越来越示弱的,现在的营销需要倒过来思考,以第一视角引起消费者的重视与关注,这种给到消费者的代入感和绑定的程度是更强烈的。


二、从取悦他人到为头皮健康守护:根据当下消费者大健康意识的提升和第一视角的洞察,洗护发更需要从健康角度出发,才能真正契合消费者对健康追求的心理,打中消费者对于购买洗护发产品的敏感度。


三、从用户认知到产品功能:品牌尝试转换营销视角,倒过来思考,翻新已有的市场教育,将洗护发产品的市场教育从基础功能普及走向深度专业化,从产品功能到用户痛点,转变为从用户认知到产品功能,提出了”平衡头皮微生态“的产品概念,重塑其认知。这也成为本次营销战役的基础调性,走出不同于已有品牌的营销路径。


通过全新的产品理念,品牌可以覆盖更广的人群,激活隐形消费者的行为变化,另外,不仅可以帮助消费者解决已发生的头皮问题,还圈定了“养生”风格的消费者,引导一个护理风向,解决头皮问题更重要的是做好头皮护理,提前预防问题发生。


但这只是前期的深度洞察和想法,如何将新的产品理念转换为策略,并落地实施,送到消费者面前?


平等对话——翻新市场的核心攻势


如何重塑消费者对新产品理念的认知?如何围绕新的产品定位进行有效的人群沟通?如何扩大品牌人群规模?在品牌面前依旧存在这三个营销挑战:这都是品牌二次教育市场,翻新市场认知需要持续攻克的难关。


1.新概念传播,重塑消费者认知


时趣作为欧舒丹本次品牌营销的合作伙伴,从“平衡头皮微生态”这个概念出发,抓住了核心的关键词“微生态”,头皮是一个生态系统,那么对应到大众生活中,人们所处的自然环境生态也是一个循环运转,相互平衡、相互制约的生态系统,项目组将头皮生态与自然生态进行了巧妙连结,同时,以消费者熟悉且在意的自然环境问题进行了衍生,回归到能够直接触达消费者认知层的生态表现“气候”,从而产出了“头皮气候规划局”的营销策略。



众所周知,自然界的不平衡发展,会让生态逐渐被破坏并变得不稳定,最后演变为水土流失、沙尘暴和全球气候变暖等等自然灾害,而头皮其实也像自然生态一样,有着它自己的小小头皮微生态,在这片头发栖息的微生态土壤中,也正在暴露着诸多问题,项目组针对于五大头皮生态问题和恶劣气候现象进行类比,如四季都飘“雪”的头屑沙尘暴、百试百滑的头油泥石流、伴随低气压出没的秃然龙卷风、头顶十个太阳的头部大干旱和异军突起的敏感红岩浆等,将当下消费者关注度较高的自然生态问题进行了完美结合,概念过渡。


这种具象表达的方式,一方面,激发了消费者对于头皮生态问题的重视,深层次表达消费者为何需要重视头皮健康,而不单单是为了好看,加深消费者对于平衡头皮微生态的重要性认知;另一方面,不仅转换了以往的沟通方式,和消费者站在同一水平线上交流,同时降低了门槛,保证消费者对头皮微生态的理解,也塑造了品牌头皮护理专家的形象。



另外,“头皮气候规划局”系列海报在视觉方面也生动形象的展示出了头皮问题的危害,海报以淡雅系色彩为基调,画面中心是位有着浓密长发的漫画女生,她双眼紧闭,看起来心情有的忧郁、有的焦躁、有的疲惫不堪,可以注意到每位女生的头发上都对应着一种气候问题,干枯的树木、猛烈的龙卷风、泥石流、正在喷发的火山以及像月球表面凸起的陨石,借助具体的生态现状模仿了人们头皮出现问题的模样。整体海报风格虽简单,但又不失格调,虽以漫画形式展示,但又不失真实感,同时也向消费者传递了形象美感,无疑也是和品牌形象进行了高度融合的,提升了消费者的接受度。



2.借助翻新机会,扩大品牌人群


好的创意完成了营销的一半,另一半还需要靠传播。如何持续强化头皮气候规划局,头皮面临的问题,并最终引导消费者转化?


不过,在最终引导消费者转化前,品牌也希望可以借助此次翻新机会,扩大品牌的人群规模,吸引更多品牌流量,把池子做大。


如何将不同类型、分散的人群引流聚焦到品牌上,这应该是当下所有营销的现状,需要解决的问题,过去一支TVC走天下的时代已不复存在了,大创意正在走向碎片化创意。


品牌如果想要收获更多的人群,那就一定需要采用分人群、分渠道、分KOL和分批次几十个小创意投放,依据不同人群、平台、KOL的风格制作投放物料,在这个过程中,就一定需要数据的帮助,需要分析大量的平台数据、用户数据和KOL数据,根据数据进行洞察,再结合营销专家的创意经验,针对不同的圈层去做细分的创意,输出高匹配度的媒介投放创意。


在本次战役中,项目组通过时趣洞察引擎快速分析出了消费者在何种场景下更加关注和在意头皮健康,最终挑选出来5种高频场景,并根据场景的特殊性算出匹配度更高的KOL,同时在这些KOL当中,进行了人群触达最大化的模型匹配,为品牌制定了阶梯式的媒介触达策略。


在沟通路径上:对KOL进行了不同层级的配比:头部KOL45%,中部KOL50%,KOC5%;

在粉丝画像上:依据不同KOL的专业方向和个人风格,在人群方面形成有效的差异互补,如科普类、医生类、美妆护肤类、测评达人等;

在创意输出上:结合了时趣营销专家团的创意建议,不仅和KOL单独进行内容共创,在不同KOL的内容之间,也形成了创意和策略上的相互递进。


比如和科普类KOL会从模拟头皮微生态开始,引导消费者关注头皮健康,项目组通过和陈小桃插画师合作,插画师以讲故事人的口吻,以有趣丰满的系列插画讲述了头皮微生态是如何经历着平衡被打破又恢复的这一过程,生动形象的向粉丝科普了头皮微生态;


图片来源:微博平台陈小桃momo


另一边,则有医生专业类KOL也会持续强调头皮微生态的重要性,以专业知识,引导消费者重新认识头皮护理的重要性,一个科普,一个印证,在微生态教育上形成闭环。


图片来源:微博平台皮肤科医生林小清,微博平台无罪inGU,微博平台配方师Rex


除此之外,专业成分测评类会对产品成分进行深度解析,印证成分有效,同时高ROI专业测评号会再次证明产品成分有效,在产品功效上实现深度权威背书,一个解析问题,一个证明解析,在内容沟通逻辑上呈阶梯式递进,环环相扣,深度影响消费者对产品的认知。


图片来源:微信平台KK私享会,微信平台周小晨,微信平台赛林晒太阳


在此期间,并配有明星赵丽颖的明星影响力进行组合式传播,同期以线上直播的方式持续进行影响。


图片来源:微博平台 普罗旺斯欧舒丹


一方面借助KOL专业优势和背景,解析痛点普及知识,放大产品的成分价值点,为产品进行专业背书,同时,借助明星、KOL圈层影响力,两者相互配合,优势互补,打造一个持续升级的全民话题,引爆消费者对于产品和品牌的关注度,加深其熟悉度,让消费者买的安心,缩短了消费者的决策路径。


事实上,如何扩大品牌人群规模,在营销战役中取决于三个因素,一个是产品策略导致人群扩大,原本是A类产品只服务A类人群,当A类功能升级为AB,那么产品面对的圈子必然也是扩大的;二是媒介策略,原本A类产品只在A人群中有影响力,当品牌转化媒介策略后,利用媒介的差异性可以覆盖更广了;三是营销出圈,原本为A类人群打造的营销策略,没想到,竟然在B、C、D……都能找到与之匹配,受其影响的群体,当然第三种一般出现在成熟的市场中。


具体来看,品牌刚好是前两者的结合,发挥了产品策略的优势,兼具媒介策略的优势,而这背后也是充分结合营销专家团的创造力与数据算法,最终帮助品牌制定科学化的营销传播方案,从而实现了品牌人群规模的扩大,取得出色的传播效果。本次项目传播最终实现人群覆盖6000W,收获2100W的阅读,以及19W粉丝互动。


3.围绕新概念,实现有效沟通

结合当下消费者痛点洞察,头皮护理并不只是某一年龄人群的问题,项目组针对于消费者进行画像细分,如高压快节奏白领、新手妈妈、程序员等不同年龄角色都会面临头皮问题困扰,如何和不同圈层消费者沟通,也是本次案例的重中之重,而关键在于沟通方式。


图片来源:抖音平台幺妹儿,抖音平台小霍少,抖音平台主持人莹子


而沟通方式则侧重于差异化,并且需要洞察时下流行的场景痛点,贴近消费者日常生活。


图片来源:抖音平台沈韵菲Facy,抖音平台北小北(高薇薇),抖音平台小萝卜heidi


通过不断挖掘生活痛点,将头皮护理问题聚焦在五大人群,如忙碌工作发质粗糙的白领、重要场合头屑尴尬的秘书、头油变屌丝的程序猿、产后脱发的精致妈妈和见证各种受损头皮的时尚造型师,结合不同人群特质和生活场景,以情感为切入点,快速实现不同人群的共鸣,击中消费者痛点,潜移默化中占领消费者心智资源,促进消费者转化。


最后,品牌如果想要在相对成熟的商业化市场推出新品或者成为某一成熟化市场的新品牌,翻新消费者对原有产品功能和需求点的认知是极其重要的,否则任何营销的投入都是徒劳无功的。


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产品:欧舒丹5合1头皮平衡系列
行业:时尚、美妆
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2020
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