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她的时间密码:一场关于“她”的思辨与狂欢

作者: 十点读书

2020-08-26 10:00 浏览 · 9396

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流量作品在市场中开始遇冷后,内容至上反复被提及。面向细分女性群体、传递新价值的“她”内容异军突起,产生了许多突破窠臼的现象级作品。从2018至2020年,女性相关文艺作品占比从近30%上升至近70%。今年“姐姐系”节目大热,《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等收视和话题屡创新高。微综、短片、各大品牌TVC等也向女性议题投去了关注的目光。


由十点读书、今日头条联合出品,京东美妆独家冠名的《她的时间密码2》完美收官。节目邀请蒋方舟、钟楚曦、蓝盈莹、宋轶和柳岩五位嘉宾分享成长经验,以敏锐介入女性年龄议题、创新节目形式和完美融合品牌与社会价值受到关注。全网话题总阅读量超4亿,总播放量超4000万,话题讨论量30.5万,“柳岩后悔没好好找老公”、“蒋方舟被催婚”等话题7次登上全网热榜,并成功助力节目品牌营销出圈。


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内容逻辑压倒流量逻辑成为生产的标准,这是“她”内容的胜利;引导女性观众为产生共鸣的内容产品作消费决策,这是“她“经济的新机遇。《她的时间密码》是十点读书一次多元玩法助力内容营销破圈的典型案例,为内容生产和品牌传播提供了新思路。

 

一、她营销之内容至上

十点读书深耕文化生活领域近8年,积累鲜活、真实的6000万用户数据,储备覆盖文学、电影、教育、视频、文创、出版、新零售等领域的内容资源,具备制造破圈内容的能力。基于对用户情绪和状态的真实观察,《她的时间密码2》选择了“年龄”、“数字”做突破口,也如期产生了用户共鸣。

 

《她的时间密码2》五位嘉宾风格迥异,个性突出,各有话题。节目没有采用“一问一答”演播室传统访谈形式,而是设置“所有人问她”、自我定位、“她问所有人”的固定环节,由嘉宾自己当主角,层层推进,回溯过往,完成不矫饰的自我审视和反思。内容营销出圈的第一步便是具备经得起关注和讨论的内容作品。


《她的时间密码2:蓝盈莹》爱情是一种情绪,30岁后人生保持折腾

  

首要是讲述属于大众的问题。从十点读书用户关于热播影视综的反馈、偏好文章内容类型的喜好来看,年龄问题是禁区,尤其对于大部分用户来说不是“三十而已”,而是真真切切的随时间而来的难题。基于此,节目展现关于女性生存的真实微缩景观。开篇“所有人问她”环节抛出重磅问题,覆盖女性成长、衰老、中年危机、事业契机、婚姻关系和生育等范畴。蒋方舟要面对年少成名的压力,钟楚曦要面对《芳华》高峰之后的自己,宋轶要面对戏红人不红,蓝盈莹要面对曲折成名路,柳岩要面对大龄未婚,她们如何回望、如何自视又如何突破提供女性发展样本。

 

《她的时间密码2:柳岩》揭秘柳岩北漂10年幕后心酸:曾视机会如生命,现在渴望一个家


其次,表现我们向往的精神。相较于作为社会时钟的数字,这档聚焦女性年龄禁区的节目更关注自我时钟,比如蓝盈莹的“18、2017、30”意味着18岁找到自己人生的志业——表演;2017年靠《演员的诞生》有了相当的知名度,但同时她也“保持清醒”;30岁“我折腾的生活才刚刚开始”,传达节目的女性价值观,也做到了十点读书所期待的,“用文化给更多人带来温暖和力量。”

其三,展现获得理想生活的方法。节目末尾,“她问所有人”打造出女性成长的普鲁斯特问卷。每个女星的提问都和此前的正片内容相呼应,带有独特的个人印记。柳岩向所有女性提三个问题,“人可以完全只为自己而活吗;如何成为一个特立独行的人;如果回到19岁,你会想要一场怎样的冒险呢?”其实这也是给予用户自我反思的路径,获益感使用户对节目产生强烈的情感链接。

 

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节目衍生出来的子话题蒋方舟的#蒋方舟谈被催婚#、柳岩的#柳岩觉得自己超性感#、蓝盈莹的#有没有永恒的爱情#、宋轶的#没有社交是什么体验#、钟楚曦的#哪一刻觉得父母老了#等话题引热议。正是依靠经得起讨论的内容和持续的共鸣,该节目在一众为女性言的产品中脱颖而出。


 

二、她营销之生态联动

 

内容上引起共鸣的同时,《她的时间密码2》在预热和正片播出后都实现了在十点读书、今日头条矩阵内外的联动传播。

预热阶段的内容物料实现全场景曝光,覆盖人数超1亿。总海报、倒计时海报、总宣传片、花絮等物料通过图文、视频等形式达成广泛传播,积累了节目最初的用户基础。

  

正片播出时在十点读书矩阵和头条矩阵达成生态联动。十点读书新媒体矩阵强势加持,旗下十点视频、十点电影、十点书店、十点人物志等联袂推荐,在自媒体传播圈层产生影响。今日头条APP娱乐、情感等频道一级要闻进行曝光,同时基于节目的女性受众、美妆品牌植入需求,在字节跳动系西瓜视频、FACEU激萌、抖音等进行传播,头条内话题获得过亿曝光。


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在注意力稀缺的传播场域里,一个内容产品的出圈不仅靠传播信息多渠道多场景触达用户,也靠用户的反馈。十点读书有强链接用户的自媒体基因,联动地道风物、叉烧往事、旅物LIVE等大号转发;头条是容纳UGC模式的新闻生产平台,平台内大鸿娱乐等MCN、娱乐、影视、情感等领域丰富的KOL助力话题发酵,共同促成节目跨圈层传播,用户讨论超30万。

 

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三、她营销之品牌互动

《她的时间密码2》内容营销也又一次带动了节目品牌赞助商京东美妆的出圈,提供了“她”品牌传播的新思路。节目品牌传播的核心策略不再采用流量投放逻辑,而是做到节目内容调性、用户属性与植入品牌高度匹配,达成为观众提供产生共鸣的内容并为此作消费决策的效果。

“软植入”深化品牌价值观。蒋方舟、钟楚曦、蓝盈莹、宋轶、柳岩各用“喜”、“生”、“醒”、“静”、“历”定位自己,分别表现着自省、倔强、坚定、突围和冒险的个人品质,从不同维度诠释节目主题“美丽背后”,呼应京东美妆“美丽背后更美丽”的理念。节目设置“京东美妆自问自答时刻”讨论自己最美的状态,蒋方舟、宋轶、柳岩的答案分别给出了认真表达、投入角色、有安全感的回应,展现了关于“美”的多样性,输出节目主题的同时,也深化了京东美妆关于”美“的定义。


《她的时间密码2:钟楚曦》首次正面回应整容质疑,谈到软肋数次落泪

 

“硬露出”注重场景营销。节目选取室内、庭院、街道等作为访谈场景,展现嘉宾生活状态,内设多种品牌Logo杯子、抱枕、联合Logo等道具,加深品牌沉浸度。此外,设计“京东美妆任务卡”环节,如蒋方舟去书局“淘”一段“爱”的旧时光、宋轶和自己独处,引导嘉宾完成对美的实践,传递节目和品牌对“美”的态度,达成定制化曝光。

 

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品牌冠名方京东美妆表示,《她的时间密码2》节目内容和形式、品牌植入策略都超出预期。在同类节目中首创的诸如“京东美妆”任务卡、“京东美妆美丽频道”的互动方式链接嘉宾、品牌、用户、场景,转化效果突出;前后呼应的“所有人问她”和“她问所有人”的内容形式激发用户思考,被此后其他访谈类节目借鉴。

作为服务6000万女性文化生活的内容平台,十点读书有占绝对优势的一二线女性用户基础、覆盖生活、文化、娱乐、亲子等多领域的内容资源,具备通过内容营销服务品牌曝光的能力。好内容和好品牌的相互促进,实现双赢。

 

四、营销的未来

在“她”议题浮出历史地表之后,与此相关的“她内容”、“她品牌”、“她经济”都产生了新的表达可能性。束缚女性的单一审美正在突破,性别结构正在动摇,新的女性表达和品牌传播也当因势而动,才能打动“她”领域的受众。

对于十点读书来说,《她的时间密码》系列节目是其女性内容策略的产品之一,联动十点读书的好内容、好物,一起为女性用户提供更好的精神文化生活。创始人林少定位十点读书的平台愿景,“成为一亿女性深爱的文化生活平台,为女性及其背后所代表的家庭,精准推荐文化生活产品。”而这正是十点读书“她”内容的未来的一大方向,服务好“她”和“她”的生活,给用户、品牌更多温暖和力量。

继《她的时间密码2》之后,十点读书将会推出《她的时间密码3》聚焦40+女性,发现姐姐四十的困惑和破局之道,为将40、正40的每一个人提供参考。期待在“她”营销的赛道上,十点读书能在内容、传播、品牌植入,乃至更广阔的空间表现新的可能。


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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
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