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快速建立年轻化子产品的三步曲

作者: 时趣

2020-09-10 10:00 浏览 · 13921

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种草、带货、年轻化……当大快消行业的传统品牌面对新的挑战,如何快速建立年轻化子产品,正是当下的亟须解决的课题。


作为一个全新的子产品线,美赞臣「铂睿全跃」所面临的挑战非常具有代表性:一个全新的品牌带着年轻化的产品,希望赢得比主品牌更年轻的消费群体——要快速引爆品牌知名度、在年轻消费者心中建立品牌感知并赢得年轻妈妈的喜爱与购买。


从新品到爆品,美赞臣此次与时趣联手打造的新品上市Campaign,就给出了一个教科书式的答案,用三部走的方式,在短短2个月的执行时间内,助力新品快速成为爆款。


年轻消费者的四大改变

对品牌来说分析年轻消费者有两重意义,第一重是知道在产品层面如何满足他们,第二重是知道在传播层面如何打动他们。


如今消费者每五年为一代,他们在审美、生活方式和价值观层面,会产生显著的变化,也因此而产生差异较大的消费行为和消费态度。以90后为例,在众多调研中他们相较上一代消费者,总体产生了四种核心的变化:


在消费行为上,

1)移动支付、全民种草,让他们消费冲动更强;

2)社交生活发达,让他们消费目的充满社交性。


在消费态度上,

3)重视自我体验,为愉悦自我,他们不仅为商品价值买单,更为商品的附加值买单,附加值包括:营销体验、购物体验、服务体验、品牌、便利性、美观度... ...

4)重视品牌主张而非知名度,90后消费者是更愿意尝试新兴品牌的一代人,他们对品牌自身所主张的意义和吸引力更加看重。


以美赞臣这款新品来说,它所面临的正是全面进入“生育时代”的90后,而90后妈妈对婴幼儿奶粉的需求也发生了显著的改变。


在产品层面从“复杂细分的营养品”,到“营养全面的单品”,从过去的“唯贵就好”,变得“重视性价比”。在品牌层面也变得“不以传统知名品牌为圭臬,愿意尝试更有吸引力的新品牌”。


对此,美赞臣针对年轻妈妈的需求,在产品层面首创推出了第一款“全能王”奶粉——「铂睿全跃」,从消化、大脑、免疫力、母乳等层面,满足年轻妈妈对奶粉的全面需求。在品牌传播层面则与时趣联手,针对这款新品发起新品上市整合Campaign,并以三步曲,帮助品牌快速建立品牌认知、圈粉无数年轻妈妈,并在电商平台取得优秀的转化效果。


快速见效:让奶粉变“潮”起来


要成为年轻人的爆品,品牌需要先自问三个问题:

我的产品是他们要的么?我的品牌在审美表达层面是年轻人的风格么?我的品牌价值观是年轻人认可和赞同的么?

这三方面往往是紧密相伴、缺一不可的关系。


在产品层面,「铂睿全跃」“全能营养”、“高性价比”完全符合年轻妈妈们的需求。在品牌审美和品牌价值观层面,则要看营销传播的能力。


通常来说,新品快速打开市场知名度的方式,明星代言是快速见效的方式。明星的优质形象能成为品牌的审美感知;明星的个人人设,能成为品牌的价值观感知。


但「铂睿全跃」所在的奶粉行业,传统都以“星爸、星妈”做代言人为主,给妈妈们主打安全放心牌。但90后年轻妈妈对产品的核心担忧不再是“安全”,同时她们也是追星一代,也是粉丝经济的主力。


这是否意味着,奶粉的代言人应该因时而变?


项目认为,虽然面对的都是年轻女性消费群体,但相比遍地小鲜肉的美妆品牌,母婴品牌其实还没有真正开始使用“粉丝经济”的力量。为此,美赞臣决意打破母婴品类的代言传统,首次尝试以小鲜肉偶像作为代言人,并正式启用当红小生吴磊,一个喝美赞臣长大的颜值与实力共存的年轻偶像。


迈出年轻化偶像的第一步后,接下来的问题是:品牌该如何用好年轻偶像代言人?


时趣认为用好年轻偶像代言人的核心是:深挖粉丝的情绪High点,明星和产品之间的关联点,以年轻态的审美表达形式,把这两点打通。



为此,项目经过对吴磊的进一步分析发现,他与品牌之间的关联是:从国民弟弟蜕变成全能顶流的成长历程,非常符合年轻妈妈的育儿态度。同时他颜值实力的全能,也符合品牌和产品所定位的“营养全面”。


项目在结合这个关联点后,便抛弃了传统的奶粉广告创意套路,反而是用一组更年轻态的视觉创意表达,在广告中强化突出吴磊在“颜值”、“实力”、“全面成长”等特质,并打通产品特质,以更凸显明星个人魅力的审美表达、主题表达,去戳中粉丝的情绪High点。



在创意中,时趣主要以一镜到底的创意设计,融合年轻潮流的色彩元素、趣味的产品功能植入、强化明星颜值细节等方式,在审美感知和态度感知上,以年轻态的品牌视觉表达,快速吸引年轻妈妈和粉丝群体的关注。


同时,在社交传播中也是以这种方式去戳中粉丝High点,通过彰显明星特质的海报和创意,并在文案中强化强调明星全能与产品全能营养之间的关联,不断激活粉丝的关注热情,让他们把对明星的形象感知和态度感知,转化为对品牌的认知。



最终,在微博发布的吴磊相关传播素材中,总曝光量达1340万+,总播放量达1300万+,帮助新品快速建立了知名度和“潮品”形象,并借助粉丝经济的带货能力,在内容中将庞大流量引导至电商平台,拉动转化成绩。


拉长时效:让产品种草点成为社交分享点


偶像明星层出不穷的代言,只会让粉丝的注意力快速转移,所以粉丝经济作为短期引爆传播的有效方式,它的缺陷在于“后劲不足”,同时为了要促成爆款,核心是要在明星资源期,吸引消费者购买使用,成为自发的口碑传播者。


所以粉丝经济表面虽有很多快速见效的优势,但在长效上还会面临三方面的核心挑战:

1.如何把明星粉丝转化为品牌粉丝,达到“转粉”的效果,实现用户沉淀;

2.如何借助粉丝经济实现破圈,去辐射扩散至更广泛的圈层,最终实现偶像明星→粉丝群→social泛人群→电商&线下购买的营销闭环;

3.如何避免品牌被明星的光芒遮盖,借助明星的特质为品牌烙印独特的记忆,发挥长尾效应。


这些问题中的关键词是:“转粉”、“购买”、“破圈”、“品牌印记”,这一连锁化的问题,「铂睿全跃」项目给出了一个简单而行之有效的答案:让产品种草点成为社交分享点即让产品的种草基因和明星icon相互关联,使之具备社交分享的价值,让产品的种草点时刻伴随着明星话题一起破圈。


在这一阶段项目前期挖掘到:吴磊个人的icon是他的“全能担当”和“成长飞跃”两大特质,这一点非常符合年轻妈妈对奶粉产品的诉求,以及育儿的情感诉求,更符合品牌和产品的“全能奶粉”定位。



于是在这种特质关联下,美赞臣推出了一个核心Social创意#超A吴磊超A罐#(注:在年轻的消费者表达中,“A”不仅代表最优,还代表颜值层面的吸引力),并以此为核心话题推出了一系列Social传播创意。



这样做的优点是显著的,并解决了上文提到的粉丝经济在“转化粉丝”、“传播破圈”、“突出品牌”的三个问题。


首先,#超A吴磊超A罐#这个话题,把产品和明星紧密结合,避免了火明星不火品牌,并在受众心中烙印“A罐全能奶粉”的种草基因;


同时,这个话题在“超A吴磊”的主轴下,在情感层面调动粉丝群体的情感共鸣和分享动作,使产品种草点,在粉丝的传播中进一步破圈扩散自己“A罐”形象。例如粉丝自发生成了非常多的话题,包括探讨如何养育宝宝,反哺美赞臣的品牌,同时还有大量围绕偶像的UGC内容,例如粉丝制作的手绘漫画等等。



此外,美赞臣官微还能通过话题,设置一系列礼品派送、素材解锁等环节,在分享、转化层面,帮助美赞臣官微和官方旗舰店转化众多用户成为品牌粉丝。



总结来看,#超A吴磊超A罐#的创意思路正是:


打通了明星的个人特质,让“超A吴磊”成为粉丝乐意传播的社交话题;同时还紧随“A罐”的产品信息,向消费者传递了产品的“A类品质、全能营养”的种草基因,并使产品紧密结合吴磊的优质形象,反哺给产品年轻化的形象定位,也帮助美赞臣吸引了一大波全新的粉丝。


这一系列成绩最终表明,品牌一定要意识到“购买“只是入门阶段的价值,消费者的社交价值更重要。打通产品的种草卖点,并使之具备社交分享的价值,才能通过消费者自身分享,让他们成为品牌的媒体,完成传播破圈、占领心智的长效价值。


提高转化:线下+直播带动电商BigDay


在今天,年轻消费者的消费场景越来越集中在线上渠道,这意味着品牌在传播过程中,要有意识的把所有站外资源往电商平台去引导,去实现营销闭环。同时,年轻消费者购买产品后,往往会自发成为产品的口碑传播者,这个层面也能帮助品牌去塑造时下热门的年轻形象感知。所以电商渠道,不仅是拔草渠道,更是一个品牌传播渠道。


但电商作为购物平台,要在内容层面吸引年轻消费群体,本身就具备平台限制的挑战。因此,如何把「社交营销」+「电商转化」打通,成为项目的挑战之一。


时趣在解决这个问题时,主要是通过两种方式:首先需要为项目赢得电商平台的核心资源;其次需要通过线上、线下多元的传播内容,将全域流量整合引流至电商平台。


在项目中,这次为了帮助「铂睿全跃」取得京东平台的核心资源,时趣助推美赞臣成为:京东小魔方战略超级新品日唯一的母婴品牌,这个资源也是美赞臣今年拿到最强势的京东资源,帮助美赞臣拥有了电商平台的Bigday和一个主阵地,为站外的“明星+social”等种草创意吸引来的流量,在电商平台更易拔草。


其次,项目还在上海宝格丽大酒店打造了一场重磅的新品发布会活动。通过气势宏大的活动现场,邀请代言人吴磊出席,并用粉丝们投票选出的“超A记忆力”、“超A冰壶赛”等趣味游戏,激活现场的热情。



同时,这场发布会全程在京东平台线上直播,配上一系列隔屏互动及福利优惠,迅速转化前期在社交平台所吸引的流量,使大量用户聚集在电商平台。



最终,项目围绕电商平台的BigDay,以「线下发布会+明星+直播」的组合,有效让电商平台也成为粉丝的聚集地,在强化品牌年轻会玩的形象同时,不断植入产品种草点,并直接导流至电商平台完成最终拔草。


综上,美赞臣「铂睿全跃」与时趣联手的这一次新品上市传播,通过运用粉丝经济和社交电商,把种草营销和品牌年轻化紧密结合,最终获得整体破亿的曝光量,数百万次的互动量,帮助新品圈粉无数年轻妈妈,并建立年轻的品牌调性,全面营养的产品定位,带来出色的电商转化成绩。


此外,通过对美赞臣「铂睿全跃」上市Campaign的分析,企业推出年轻化子产品也应该注意到以下几点:


1.针对年轻人推出全新子产品,需要延伸到pre- marketing层面,要先保障产品层面更具优势,才能让营销水到渠成。美赞臣推出相应新品前,正是深度挖掘了90后妈妈的产品需求,才推出了相应的产品。同时,只有建立在符合年轻一代用户的产品基础上,才能保障后续品牌和产品传播层面能够水到渠成,更容易赢得年轻消费群体的认可。

2.品牌代言人策略既要敢于跨常规操作、更应有数据指标的支持和验证;

3.产品的种草力,不仅要围绕核心资源,更要让种草点成为社交分享点;

4.始终有意识地整合全域流量,引导至核心电商渠道,为品牌在收获声效和建设形象的同时,达成出色的转化效果。



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时趣

产品:美赞臣^铂睿全跃
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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