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行业B端市场,太难做?

作者: heying

2020-09-04 15:59 浏览 · 43903

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8月5日 ,“一杯冻茶 两味洞察”的文案突然在教育、营销媒体的朋友圈刷屏,恰好广告门也收到了这份走红朋友圈的礼物:

 

爽口的企鹅冻茶与走心的两份教育行业洞察报告

配图1.png

 

了解之后,广告门发现,刷屏背后其实是腾讯营销洞察(以下简称TMI)与教育产业媒体黑板洞察以及茶饮品牌茶太良品,三方跨界的新尝试!

 

三方联合开展了“致敬教育人”主题活动。将冻茶,结合“K12与学前教育”与“新职业教育”两份最新教育行业洞察报告,主打“喝一杯冻茶 品两味洞察”,以致敬教育人。短时间内吸引了数千位教育人,媒体人,营销人参与,线上也通过多平台声量及活动自身的裂变能力,达到上百万的曝光关注。

 

TMI、黑板洞察、茶太良品,三者碰撞到底产生了怎样的化学反应?

 

带着这个问题,广告门采访到了三方,试图复盘这个活动的诞生及传播历程。

 


“好的内容,应该给到最需要的人手里”

 


教育行业竞争日益白热化,疫情更是给行业带来系列意料之外的挑战。特殊时期的教育需求与传统的教育结构模式冲突激化,使得不少线下教育机构从被动到主动地向线上模式探索转移。挑战意味着危险,但挑战也同样孕育着机遇。无论对于头部在线教育机构,还是中小教育机构,此时都是探索多元商业模式、延展教学服务、扩大市场的契机。

 

行业需要指引,需要帮助,也需要新的活力。

 

教育行业竞争正迎来关键“赛点”,TMI集合黑板洞察,脉脉招聘等优秀媒体和平台,重磅打造两份教育行业的前沿趋势洞察报告——《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》和《数字化时代的新职业教育行业洞察》。这两份洞察分享了前沿的行业观察,新颖的研究角度,成功案例的启示,以期切实助力行业发展。


1599210630307424.png


 

好的内容,应该给到最需要的人手里。但如何让这份“助力”落地?

 


“B端营销C端化,没有那么简单”

 


与C端营销的百花齐放不同,传统的B端营销向来偏向“严肃”,大多倾向于论坛、会议、沙龙等。不少品牌也在开始用TVC、创意海报、H5等形式进行推广,但与C端用户相比,B端用户更难以互动,心智也更难以影响。

 

他们不仅要看到有趣的营销,而且需要对产品或服务产生深刻了解和认知。在最终做决策时,时间更长,流程更多级,参与人数也更多,如果B端营销C端化,只停留在表层的花样玩法,没有真正传达出有用信息,那这个营销是无法打动教育行业那些“精明的用户”的。

 

为了向更多教育人传递这份心意与敬意,将真正有价值的内容送到教育人手里, TMI、黑板洞察、茶太良品强强联合,在“好玩有趣”的同时,精准地将产业“洞察”传递到了教育人心中。

 

那么TMI、黑板洞察、茶太良品,是如何走到一起的?

 


一.跨界“结缘”:源于对教育行业的共同关注

 


前文已经介绍过, TMI多年持续关注教育行业,并且拥有腾讯营销大数据以及腾讯广告领先的技术能力及数据沉淀的强大背书。黑板洞察作为一家专业客观的教育行业观察者,着眼于教育产业趋势发展洞察和行业数据分析,产出了许多有价值的教育行业深度内容。

 

而茶太良品虽然不属于教育行业,但是“教育从业者和学生本就是新茶饮市场的重要组成力量,今年由于新冠疫情教育行业大多都受到严重影响,非常需要内容平台有一些创新,而我觉得我们的合作就是一次跨界创新。”

 

茶太良品创始人肖荣向来乐于做新鲜、有趣的跨界合作,与两位“洞察”合作之前,茶太良品与滴滴、北冰洋、百事可乐、绿野仙踪、妈妈咪呀、脉脉等多品牌多行业都进行过合作。

 


二.营销结缘:从“洞察”到“冻茶”的谐音梗

 


茶太良品的“冻茶”向来是招牌主产品系列,黑板洞察和TMI同取“洞察”之音,所以合作自然也是一件水到渠成的事情。取同音这个连接点,三方还推出了一句朗朗上口的文案。

 

“喝一杯冻茶,品两味洞察”

配图4.jpg

 

三方在跨界创新同时,化用谐音,进一步激发联想记忆,增强了故事性和趣味性。毕竟,在注意力稀缺的当下,多一秒停留就意味着多一份被受众选择的机会。

 


三.场景契合:从“北上深”辐射教育行业

 


据数据显示,目前教育品牌相对更集中在“北京、上海、深圳”区域, “地利”的优势不仅能使活动精准触达B端人群,也有利于带动更多圈层互动,成为三方结缘的重要原因之一。

 

 

“裂变传播,意外出圈”

 


对于成熟的营销活动,好的内容和好的传播缺一不可。在传播渠道与传播方式的选择上,贵不在多,在于精准。

 

此次合作,三方首先在自己的私域流量发起图文传播,直接触达之前积累的精准客户。其次通过40多家网媒对该活动进行预告,提前引发关注,有目的性地集中在教育行业垂直媒体、教育行业垂直社群与营销媒体

 

最终该次三方跨界联合活动,在茶太良品门店掀起购买风潮,并引发教育、营销行业创始人、主编等主动传播:


部分教育人朋友圈展示

 

教育行业B端的营销并不好做,让属性偏向教育产业的人群一起联动,更看起来是一件“不可能完成的任务”,所以当腾讯广告、TMI、黑板洞察、茶太良品收到活动反馈时,得到了更多的意外之喜。

 

“很多人都在朋友圈晒出喝冻茶品洞察的照片,几乎所有教育行业内的朋友表示这次致敬很走心”

 

事实上,广告门了解到“致敬教育人”主题活动也开始于一次美好的“意外”。从5月初刚刚立项,项目的各个合作方第一次会面,就对“洞察+冻茶”的趣味形式一拍即合,在执行过程中配合默契,不仅想要将好内容传递给大家,更希望给B端营销带来一些新鲜的活力和色彩。

 

 

配图7.jpeg

 

腾讯广告


腾讯广告是教育行业的商业服务中台,帮助教育机构链接B端和C端需求。亦将会持续用自身能力的输出与有温度的关怀,向为梦想奋斗的教育人致敬。

——李碣石 腾讯广告商业市场行业三部负责人


腾讯营销洞察从数据出发,洞悉教育行业人群需求、洞识营销方法及实践的新趋势,致力于推动教育行业知识的迭代更新,帮助品牌实现长效的商业增长。

——尹冠群 腾讯营销洞察(TMI)负责人


小时候我们为老师致敬,今天我们致敬引领行业前行的教育人。腾讯广告用自己专属的敬意,以优质的洞察内容与利口的冰凉茶饮,与所有教育人一起共勉。

 ——刘超 腾讯广告高级市场经理


教育是个有温度的行业,B端传播依然也是人与人的对话,需要更走心、更人性化的内容设置结合创新玩法,才能让传播深入人心。

——严璐 腾讯广告高级公关经理


黑板洞察


黑板洞察希望能够跳出传统媒体的固化思维,通过跨界合作为行业带来新活力。

——陈鹏飞 黑板洞察创始人


我们将用更加互联网的方式处理媒体和企业之间的关系,使自己融入行业当中去,持续地给大家带来新鲜感。

——孟祥威 黑板洞察联合创始人


茶太良品


跨界品牌需要有创新精神、共同诉求、流量基础、相同的客户群体,这次活动就是一次非常有标杆意义的跨界创新。

——肖荣 茶太良品创始人


艾加营销


B端传播有无限可能,可以“严肃深度”,也可以“轻松幽默”,找到适合品牌调性的方式,营销效果会更出彩。

—李子璇 艾加营销“致敬教育人项目”负责人

 

很多时候出圈都只是“意外”,如果品牌们整天想着去做出圈,就像每天想怎么去发财致富一样,都是没可能的。只有每一个案例都百分之百全力以赴,不断尝试新的东西,才能抓住出圈的机会。对于B圈的营销,更是如此。

 


B端营销,还能怎么做?

 


三方以内容营销、跨界合作、线上线下双线传播等方式,完成“B端营销C端化”,将两份专业的教育行业数据洞察报告带到更多用户面前。

 

而通过复盘TMI、黑板洞察、茶太良品的整套营销活动,我们更应该注意到面对B端市场,品牌在尝试玩跨界、玩IP等C端玩法时,考虑的不应该仅限于话题和热度,还有内容深度、品牌调性、营销目标、定位人群等多方问题。毕竟只考虑新鲜和刺激,不考虑品牌关联度,那所谓营销只能成为伪命题,反之亦然。

 

诚然,对比一些爆款案例,此次营销还有很大的进步空间。但“B端营销C端化”这种突破了传统营销思维的新模式,确实值得许多品牌来“抄作业”。未来,我们期待三方的新动作,也期待着B端营销不一样的玩法。


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产品:企鹅冻茶
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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