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伊利优酸乳X《乐队的夏天》整合营销

作者: 北京红观广告

2020-09-04 18:34 浏览 · 8968

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伊利优酸乳X《乐队的夏天》整合营销


★荣获虎啸、IAI、金鼠标等共金银铜五项大奖★

●荣获第十一届虎啸奖整合营销类金奖

●荣获第十一届虎啸奖娱乐营销类银奖

●荣获第二十届IAI国际广告奖整合营销银奖

●荣获第十一届金鼠标奖跨媒体整合类铜奖


项目背



伊利优酸乳为提稿消费者市场占有率,增强品牌活力,夯实优酸乳品牌的音乐属性,借力《乐队的夏天》综艺,刷新优酸乳品牌既有市场,强化与年轻化消费群体的沟通, 2019年伊利优酸乳冠名《乐队的夏天》, 并展开一系列整合营销传播活动


01优酸乳X乐夏营销目标



品牌层面目标


2019年5月-2019年8月,进入销售旺季,我品期望通过《乐队的夏天》综艺,提升品牌关注度,活化品牌,强化与年轻消费者的沟通,活跃品牌形象。

让优酸乳“乐队轰趴馆”成为目标人群喜欢的潮流聚集地,是潮流音乐第一IP,让优酸乳品牌成为懂音乐,爱潮流,年轻人喜欢的的时尚品牌。


生意层面目标


进入销售旺季,为全面抢夺市场消费者,我品需迎合销售时机,借力音乐属性,助力销售旺季的冲刺。


02优酸乳X乐夏营销策略与创意


从传播策略层面


借《乐队的夏天》之势,打造优酸乳品牌与节目的强关联,以建立优酸乳品牌的音乐标识,核心聚集年轻群体流量,完成IP转化粘固品牌音乐属性。从以下两个方面夯实优酸乳果果昔的品牌资产!


1、全品整合营销:二季度优酸乳围绕线上“乐队的夏天”开展大项目整合营销,集合线上线下资源,全力提升果果昔产品的认知度。

2、品牌年轻化建设:持续以现代渠道为主阵地 ,同时开发校园渠道,强化音乐品牌资产,与年轻消费者进行沟通,夯实潮流属性。



从创意执行效果层面


冠名《乐队的夏天》,线上节目热度持续上升,线下终端持续曝光,紧密围绕《乐队的夏天》及名气乐队进行传播,首先建立核心的乐队轰趴馆阵地,以小程序与节目紧密联动,发起复活/人气乐队投票,拉动销量。


同时打造优酸乳乐队轰趴馆话题,以抖音为主阵地(双微平台辅助)及小程序互动均成为聚拢人气的传播亮点,借势乐队红人示范线上挑战赛,打造明星轰趴馆海外音乐节线下轰趴事件,层层紧扣,全方位高度联动,形成有效传播闭环。并持续扩大品牌影响力,强化潮流属性,夯实优酸乳品牌的音乐调性。




从媒介配置层面


传播上,以音乐类为核心,匹配多级传播大号,微信、抖音、微博多平台互动,通过软性内容,实现用户口碑二次分享和扩散。账号选择上,搭配多级传播大号形成目前人群全覆盖。


深度捆绑《乐队的夏天》节目,通过整合传播,节目内权益内容及媒介配合传播共计触达204亿+人次,同时赋能线上互动传播及线下活动延展。


(1)节目内全场C位, 节目内除了品牌花式植入,覆盖全程,抢占用户视线。

(2)花式道具植入:深度结合节目内容,多维度物料呈现,品牌信息充分展现。

(3)定制复活赛品牌专场。



将品牌与IP共创精品内容,与媒体置换15强乐队肖像权制作联合宣推素材,打造传播爆点,合作热门乐队制作病毒视频抖音Topview+挑战赛扩散。



03优酸乳X乐夏营销亮点


第1阶段:优酸乳乐队轰趴馆预热


预热期 吸引流量 ——节目开播之际 ,全程热度关联优酸乳,建立优酸乳品牌音乐属性


1. 借势《乐队的夏天》节目热度,通过双微一抖平台日常线产出病毒视频及创意图文,设计,增加互动环节,以奖品刺激,吸引消费者关注,为后续传播注力。

2. 线上优酸乳官方微博对乐队轰趴馆活动告知。



第2阶段:节目热播期互动 深化优酸乳品牌轰趴认知


引爆期 沉淀流量 ——以双微一抖及小程序传播正片,全方位借势《乐队的夏天》火热音量引爆全网话题讨论;抖音双微线上引爆创新玩法打破圈层,闭环设计全民参与,以创新的抖音挑战规则,创意十足的贴纸设计与《乐队的夏天》节目内容紧密结合,深度精准的消费者洞察——制造现象级的品牌抖音挑战赛营销活动。


1. 深度挖掘《乐队的夏天》声量较高的旅行团乐队,在抖音平台发布#一起玩转水果力#话题及视频,且首创金属礼贴纸,水果力让你嗨翻天。完美结合产品力和音乐属性。吸引大量粉丝参与,并开始乐队轰趴馆第一期红人挑战赛招募;同时在优酸乳双微及知名KOL大号进行多平台二次传播。



2.  以《乐队的夏天》当红乐队-盘尼西林乐队,深度结合年轻人变美的精神需求与产品属性紧密结合。在抖音平台发布#水果力给你好看#话题及制作创意视频,引发全民参与。同时开始乐队轰趴馆第二期红人挑战赛招募,并联动相关类型KOL 进行有效的多平台持续曝光,扩大品牌影响力。




引爆期 捆绑赛制 助力销售——捆绑节目复活赛制,品牌联动微博微信&小程序,线上投票选出复活/水果力MAX人气乐队 ,激励销售。



第3阶段 节目收声期事件打造国际大事件升级轰趴资产


持续期 转化流量——升级优酸乳品牌音乐影响,增加消费者黏性。


从线上到线下,通过两场抖音挑战赛挑选获赞数2-4名的用户前往优酸乳乐队轰趴馆线下活动,获赞第一名的更是有免费前往英国雷丁利兹音乐节的机会,以诱人的奖项刺激为后续的国际化大事件形成有效闭环营销,助力传播声量。


打造国内大事件联动线上线下活动-旅行团乐队路演落地乐队文化盛行的北京区域,集结优酸乳线上红人与旅行团乐队,活动现场聚集大量粉丝、消费者参与品牌活动,更有助销互动,引发大量粉丝购买产品。



打造国际大事件升级轰趴资产——与旅行团乐队一起嗨翻地表最强音乐节,创造流行话题,开创轰趴潮嗨新模式。从线上轰趴馆—线下轰趴馆—国际轰趴馆实现轰趴的层层递进和深入,升级品牌轰趴资产。




以6支Vlog轰趴之旅全纪实,快剪Vlog全程记录轰趴之旅与粉丝们强互动,最终制作潮酷大片探寻轰趴精神,诠释轰趴精神,升华优酸乳果果昔传播主题,树立品牌潮酷形象。




04优酸乳X乐夏营销效果


冠名《乐队的夏天》,节目内多维度传递产品核心卖点,打造品牌专场,实现品牌强曝光,微博优质硬广资源占位,充分借势节目及乐队/嘉宾人气,进一步提升品牌声量, 双微一抖平台日常线为节目造势传播,扩大品牌影响力。发起两场抖音挑战赛,与消费者深度互动,围绕明星轰趴馆与海外音乐节传播,打造优酸乳国际化潮流属性。

同时整合全媒体资源,多平台联动创造现象级话题热点,官方微博话题#优酸乳乐队轰趴馆#成阅读收割机,阅读量突破6.8亿,吸引7.8万用户主动参与讨论。



借势积蓄人气借势《乐队的夏天》栏目,整体播放量达6.17亿,单期播放量自开播以来不断攀升,在决赛期达到顶峰。最终覆盖3.12亿+人群。进一步建立优酸乳品牌音乐属性的大众认知,夯实轰趴品牌资产。



抖音双微线上引爆-两场抖音挑战赛以精准洞察刷新传播记录获10亿级曝光量 ,代表伊利集团初战抖音旗开得胜,本次抖音挑战赛完美实现“三个关联”——与节目播出强关联、与乐队特性强关联、与线下活动强关联。

官方抖音最终提升16万+粉丝,最终覆盖1326万人群,优酸乳抖音整体播放量1.64亿,评论量6654,点赞量161.59万。



通过打造国际大事件升级轰趴资产,与旅行团乐队一起嗨翻地表最强音乐节,开启轰趴潮嗨新模式,创造流行话题,以一支有传播力的视频,让中国品牌参加国际音乐节,现场有品牌展示;在音乐圈和社交媒体上掀起传播话题,最终覆盖4895万人次,视频播放量突破8293万。


END


北京红色观点广告有限公司(简称红观广告、红观品牌)

占位于品牌的高度和深度,立足于数字思维打造品牌!

红观品牌数十年始终专注于快消行业的整合营销代理服务。

带有极强的应变DNA,依托于对市场和品牌的深刻理解,帮助一线品牌从0到1规划品牌数字化时代的品牌发展,建立与各族群的亲密关系,帮助企业最大化实现商业变现。

无论是品牌管理还是“品牌+N”的跨界联合,或是IP合作、电竞营销、综艺娱乐营销、社交电商与终端渠道推广营销,红观品牌凭借其快消行业实战经验的积淀,深耕于品牌各维度的策略、内容、创意、制作与玩法,以精准的行业洞察以及扎实的快速反应能力,形成了红观独的《全品牌BGC基因循环整合营销管理体系》,为客户提供一站式即有远瞻又具可操作性的整合营销解决方案。

目前,红观品牌完全具备从传统到数字,前端策略到后端公关、数字营销、社会化等线下推广执行的一体化服务能力,发展成为独树一帜新一代的本土营销咨询代理机构。

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10
产品:伊利优酸乳
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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