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深度|梦想DOU进现实,细数奢侈品牌抖音营销新思路

作者: John

2020-09-10 14:56 浏览 · 9019

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奢侈品牌似乎生来就与“梦想”密不可分。


长久以来,“生而高贵,也为高贵而生”的文化内涵让奢侈品成为了消费社会的终极向往。对于奢侈品牌们来说,其名下的每一件产品都是百年文化底蕴和精湛手作工艺的积淀,是它们以独有的精神内核为用户所织就的绝美梦境。近年来,数字技术飞速发展,从杂志到电视、再到互联网,从传统图文到短视频;尽管品牌的“梦想”永恒不变,但媒体形态的更迭仍旧推动着品牌“造梦”方式随之不断演进,数字化转型成为了奢侈品牌们不得不面临的一大考验。


以创新为“武器”,奢侈品牌中的先行者们正在进行全新探索。


近期火爆全网的Gucci“拍手舞”便是最新探索案例。Gucci发起的“意想不到的风格领袖”系列视频中,每条都有一位模特配合着音乐来回扭动,拍手声过后,模特从画面中消失,变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯,吸引了大批网友自发模仿。用户在原创的视频中配合着音乐来回扭动,拍手过后,从画面中消失,变身成塑料水桶、玩具熊、瑜伽球等各种物品。


“意想不到的风格领袖”系列视频


一场场社交狂欢背后,是奢侈品牌逐渐剥离以往自上而下的宣推方式,借助抖音独有的贴纸、滤镜、音乐等多创意维度,以及低门槛的参与途径,与用户实现社交上的平等和高度互动。


如果说两年前奢侈品牌还在犹豫是否要加入抖音,如今思考的则是如何融入抖音社交环境,发起让人会心一笑的“有趣营销”。作为奢侈行业和时尚行业的引领者,顶级奢侈品牌数字化转型的一举一动都在令同业观望。


可以看到,目前已有众多奢侈品牌入驻了抖音。本文将详解和拆分Gucci、Balenciaga、路易威登、FENDI、SAINT LAURENT等五个头部品牌在抖音上的具体玩法,深度了解抖音生态为奢侈品行业数字营销开辟的五大创新路径。


01

打造品牌年轻化“人格”


随着千禧一代和Z世代成为消费主力,“年轻化”成为奢侈品牌的关键战略,除了在设计风格上更贴近年轻一代外,线上如何与年轻人对话成为战略关键一环。


Gucci 古驰 ——秀出 “抖音范儿”


今年4月,意大利奢侈品牌Gucci在抖音发布了第一条短视频,正式宣布在抖音营业。视频中两位老年模特配合着简单的旋律左右抖动,让人摸不着头脑,视频tag#意料之外的风格领袖 相当应景。随后三天,Gucci连续发布了三条同风格的系列内容,模特们配合着同样的旋律做着同样的动作。


Gucci抖音账号第一则短视频


令人迷惑但充满“魔性”的视频在收获大量点赞评论的同时,也引起网友争相模仿,据统计有超过1000人创作了热门同款视频。


7月9日~7月12日,Gucci连续发布8条#意料之外的风格领袖 话题的短视频,每条都有一位模特配合着音乐来回扭动,拍手声过后,模特从画面中消失,变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯或者一桌早餐。该系列视频中,有的点赞量超过了32万。网友们则自发拍摄了200多条同款视频。


自2015年Alessandro Michele 接任品牌创意总监的位置,Gucci凭借年轻化的设计,华丽复古而又活泼怪诞的风格,获得了市场认可。


Gucci入驻抖音后,以平台流行的“抖音范儿”产出一系列高级有意思,具备自发传播性的内容。5月,GUCCI开设品牌账号后6天内吸粉近40w,目前粉丝已达72w,成为粉丝数最多的奢侈品牌。


Balenciaga巴黎世家——延续“迷惑”风格


经常让人“摸不着头脑”的巴黎世家在今年7月12日发布了首条抖音短视频,视频风格“不负众望”——视频上方的一只手将位于盘子中的字母“Balenciaga”用水冲散。独特的逻辑剧情,未出场的产品和模特,抖音用户在一团疑惑中“上交”了3.7万点赞和3500条评论。


巴黎世家抖音账号第一则短视频


此后品牌每条抖音短视频都在延续这种风格:奔跑着身上叠满着巴黎世家服装的人、全身漆黑的人穿着巴黎世家新款打扫房间、一双漂在水上的鞋…


实际上,自Demna Gvasalia 2015年10月被任命为巴黎世家的艺术总监后,“设计大胆”、“怪异”、“土酷”、“丑时尚”便成为消费者对于巴黎世家的印象。


自拍、搞笑、有趣一直是抖音用户的标签,从巴黎世家视频点赞数、评论来看,抖音用户对其搞怪先锋的视频风格欣然接受,纷纷感叹“这就是巴黎世家啊!”


02

多元化形式的新品发布


FENDI 芬迪——涂鸦系列与爆火的“漫画脸”



涂鸦是意大利奢侈品牌 FENDI今年的主题,所有单品设计都有一个共同点,即独特的漫画涂鸦风格。


今年6月,FENDI 2020早秋系列FENDI California Sky加州天空,携手洛杉矶视觉艺术家Joshua Vides,带来洋溢着加州精神的涂鸦STYLE服饰系列。


适逢“漫画脸”贴纸火爆抖音,三次元用户纷纷穿越二次元,FENDI团队与抖音团队共同创想了三款FENDI加州天空“极简涂鸦”服饰系列创意贴纸——#FENDI加州天空,用户可以与穿着FENDI服饰的漫画形象同框演绎。


FENDI加州天空创意贴纸


这是国际奢侈品牌首个漫画系列创新互动贴纸。FENDI挖掘出抖音上年轻人热衷的方式进行此次新品发布,漫画风暴引爆抖音站内970万用户互动,目前有超过43000人参与创作了超过48000次短视频,共收获65万点赞和近10万评论。


SAINT LAURENT 圣罗兰——品牌/明星搜索专区精准触达TA


今年5月,以高定时装起家的法国奢侈品牌SAINT LAURENT正式登陆抖音,发布品牌为偶像歌手周震南打造的原创单曲《DESIRE》的MV。


MV营造了充满未来感和戏剧张力的场景,周震南身着SAINT LAURENT成衣一人分饰两角,一面装扮“欲望”,一面保持少年,爱与欲望的对话,思想前卫、率性大胆的风格,与SAINT LAURENT品牌精神不谋而合。


找到与时代接轨的最合适的方式,并且在适当的时候展现给世界。SAINT LAURENT一改传统搜索方式,借助抖音创新搜索,无论是周震南的粉丝还是SAINT LAURENT的用户,只需在搜索框中输入“周震南”或者“SAINT LAURENT”,便能够第一时间欣赏到MV。


SAINT LAURENT明星搜索专区


03

节日热点营销,趣味传播品牌


Gucci 古驰——迅速传递“IAppleU”概念


七夕,在这个传统的“中国情人节”里,诸多奢侈品牌纷借“爱情”之势,极尽渲染“浪漫”主题。


今年,Gucci以“IAppleU”为话题推出七夕情人节特别系列,包含了成衣、手袋、鞋履、配饰等单品,双G组成的苹果图案成为系列标志。


苹果在西方是表达爱意的方式,但如何将全新“苹果代表爱情”的概念短时间内植入到中国消费者心中?


Gucci在抖音上发布了一则短视频,再现了一颗普通的苹果由青转红,最后变成 GG Apple 的过程,象征着每一段恋情从青涩到成熟。同时为渲染节日氛围,用户在Gucci短视频下的点赞和评论都会出现一个爱心形式的苹果。品牌还适时推出系列爱情电影,邀请林彦俊&赵露思,胡一天&姜贞羽以及丁禹兮&周洁琼等六位明星共同演绎。


Gucci点赞/评论彩蛋


随后,“IAppleU”也迅速成为了近期社交平台上热门的表白话语。


04

直播大秀:

直播+短视频的多场景输出


路易威登——纯粹的沉浸式观秀体验


8月3日,全球顶级奢侈品牌路易威登通过官方抖音账号发布了第一条视频,正式入驻该平台,并邀请用户线上观看此次在上海举行的2021年春夏男装大秀,这也是品牌疫情后的全球首场线下时装秀发布。


抖音为路易威登定制了直播页面,旨在还原更纯粹的秀场环境,提供更沉浸的观看体验。


路易威登直播大秀


据统计,话题#LV春夏21男装秀 视频总播放量超过5283.2万,直播大秀视频播出次数超过1900万,最高同时在直播间人数超过10.2万。直播后,品牌通过抖音进行短视频复投,不同于长视频和图片,短视频的形式更易于展示每件单品。


“短视频预热+直播+短视频复投”的多场景输出,带领用户全方位直击大秀台前幕后。


05

重新解构传统时装周


在时尚界,对于买手、博主、记者来说,每年的时装周都是品牌最盛大的日子,但时装周在中国的影响力往往只在一、二线城市的时装爱好者群体里,新兴的数字化工具成为辐射到三、四线城市和更广泛群体的利器。


除了奢侈品牌的大秀直播,抖音也对时装周进行了“解构”,今年2月疫情期间,抖音上线“DOU时装周”,将台前走秀、幕后花絮和采访视频汇集到一起,网友只需点击感兴趣的视频,即可开启一场极致的视觉盛宴。


抖音适时发起了#时装周4连拍 站内挑战赛,网友结合创意模板,挑战拍摄不同风格的国际时装周封面大片,享受成为超模的高光时刻。


1111.png

#时装周4连拍 站内挑战赛中的抖音用户

总结

与大众消费品牌跟随市场亦步亦趋不同,奢侈品牌正是通过“以我为主”的持续创新,创造了一个独特的庞大市场,奢侈品营销亦是如此。


根据贝恩去年发布的《中国奢侈品市场研究》,在中国的奢侈品牌60~70%的市场营销支出用在了多样化的线上和社交媒体平台

这个比例还在继续攀升。与此同时,奢侈品牌对于社交媒体和数字化的理解也在不断深化和多元化,不再局限于传统的硬广和简单植入,而是转型为数字时代的内容创作者和创想家,以独具匠心的创意构思、精美的视觉效果和丰富多彩的交互语言,开辟讲述品牌故事和接轨青年文化的全新形式。


在这个进程中,抖音这样引领社交媒体和数字化最新趋势的巨无霸平台,给予奢侈品牌的,已经不再是单纯的曝光和流量,而是取之不尽的数字化利器,和源源不断输出创新的超大脑洞。




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行业:时尚、美妆
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