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金晨、秦昊、尹正…这9位明星一起蓄力向上,是种怎样的体验?

作者: Garbo

2020-09-10 18:20 浏览 · 21507

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秦昊,又上热搜了。

 

这次并不是因那部大火的网剧《隐秘的角度》的“张东升”,而是以一个全新的身份——拳击手。


秦昊《重击》其实是2020《最美表演》其中一部。除此之外,今年的《最美表演》还请来尹正、罗晋、江疏影、关晓彤等9位年度优质演员分别演绎,共同诠释“蓄力向上”这一主题。

 

细心的网友不难发现,数支短片皆由伊利和微博共同打造。借着演员们精湛的演技,双方在这个特殊时期向各行各业,各种各样的人传递着关怀与陪伴。

 

作为创新营销领域的头部品牌,伊利向来在内容上注重情感价值,在形式上不断探索新的营销模式。尤其是在跟微博平台的合作上,双方已共同合作了多个平台级IP项目和案例。

 

早在2016年,伊利和微博体育打造#小壮举#系列奥运话题营销,携手微博众多明星、kol和用户共同参与,实现全民奥运#小壮举#;2017年夏天,伊利和微博一起,从品牌营销升级为社会公益性大事件,伊利通过微博话题#需要一杯牛奶#唤醒国人对健康品质的认知,实现暑期最强IP《欢乐颂》与明星全绑定,品牌收获数十亿曝光,成功打造了世界牛奶日平台级公益事件;伊利作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴,联手微博一起连续三年打造“活力冬奥学院”,通过联手微博明星、KOL、创新玩法,带领亿万微博用户领略冬季运动的魅力,实现#活力冬奥学院#目前累计话题阅读40.9亿,讨论308.5万,成功将“活力冬奥学院”打造成伊利品牌IP,为伊利品牌持续沉淀社交资产。

 

而此次与微博《最美表演》的内容共创合作也是伊利颠覆且突破性的一次全新尝试,通过5名导演、9位知名艺人全力演绎内容、传递蓄力向上的精神,在引发观众共鸣的同时,实现蓄力向上的精神触达。

 

为什么伊利会选择《最美表演》?

 

伊利“向上”——突破

 

依托强大的品牌资源,伊利已经打造出IP营销的多种玩法。

 

跨界二次元,联名宝可梦、迪士尼;植入爆款影视剧《我的前半生》;与热门综艺《歌手》《奔跑吧》深度合作;从2005年正式签约北京奥组委,十多年来依托奥运IP开展多种营销......通过持续不断,覆盖面广泛的内容宣传活动,伊利作为国家代表性品牌的企业形象更加深入人心。

 

在探索更多可能性的过程中,伊利品牌培养并展现了敏锐的营销嗅觉,在选择内容IP合作上极其精准,但同时,后疫情时代给各行各业带来新的挑战,也给伊利带来更为深刻的思考,“向上”突破势在必行。

 

结合后疫情的社会背景和消费者“健康意识进一步强化”的社会洞察,伊利提出“滋养健康 蓄力向上”积极的品牌主张。在向观众传递这一品牌主张的过程中,伊利并没有选择生硬地叫卖推广,而是用另外一种更为巧妙的方式触达观众,借助最美表演,把这一命题作文交9位演员和5位导演,编织好故事来诠释蓄力向上的品牌主张。

 

微信图片_20200909120026.jpg 

 

《最美表演》“向下”——沉淀

 

从2014年起,每年微博都会以过去一年演员在大银幕和荧屏上的演技表现为准则,以亿万微博网友的投票为参考,邀请年度优质演员,为观众带来视听盛宴。

 

但今年在疫情影响之下,影视行业整体低迷,艺人作品产出被迫下降,艺人和行业同时代,共同蓄力,希望能够有机会进行突破。

 

这一切使得2020年的《最美表演》注定不同。它被当下的环境赋予了特殊的底色,需要也必须呈现出新冠病毒肆虐下的生活百态。今年的“表演”注定被赋予了“激励人心”的力量。

 

在这个背景之下,伊利与微博通过《最美表演》项目,共同打造出优质电影级短片内容,实现三方共赢。

 

刘敏涛《红》

饰医护人员,致敬抗疫英雄

 

江疏影.gif

江疏影《追光的人》

饰停工的影院工作者,终于等到影院可以开放的通知

 

 

罗晋《理发》

饰生意惨淡的理发师,为前来送饭的爸爸剪发

 

 

金晨《舞台春秋》

饰无法被看到的舞蹈演员,即使心酸但仍充满希望

 


内容共振,蓄力成长

 

以往品牌跟内容IP的合作,大都选择一些植入的形式,包含以往伊利在跟头部的IP合作上,在内容营销层面会有一些不同的玩法,但模式也相对固定,但伊利跟微博共同打造的以“蓄力向上”为主题的《最美表演》,伊利不再是单纯的品牌合作伙伴,而是一个跟微博进行内容共创的成果。

 

可以看到,在3-5分钟内的情节推动中,伊利并没有过度硬广的露出,而是以恰到好处的方式陪伴在日常生活中里被需要的每一个微小瞬间。就如同片中所诠释的,每一个你很努力的微小瞬间,伊利是陪伴者也是鼓励者,让观众充满力量 “蓄力向上“。

 

通过几位艺人精湛表演和优质剧本内容组合,在与用户深度沟通的同时,也更好地唤起了观众的共鸣,并将其转化为短片和品牌的自来水,进行自发传播和讨论。上线不到10小时,#最美表演#微博话题阅读量就跃升至6.9亿,远远超过娱乐话题阅读量平均值1.6亿。与此同时,该话题的阅读量和关注度还在以每秒2万的速度增长。

 

截至9月9日17:00#最美表演#微博话题阅读增量超32亿,讨论增量174.1万,#蓄力向上#阅读增量20.5亿,讨论增量278万,10支正片播放量也已经突破1.16亿。其中#蓄力向上#80%的话题增长和用户讨论是来源于正片上线期间的用户传播,8月17日正片上线,24天内,品牌话题增加了16.2亿阅读,话题的增量是平台同行业商业话题的5倍。此外,最美表演定制混剪视频更是在三天内突破500万量,超过B站《后浪》主视频三天播放量。

 

当然这些数字背后离不开微博娱乐强大的运营能力,通过官方矩阵账号传播、粉丝团实力应援输出优质UGC内容,同时也激发多垂类KOL从各自角度演绎最美、诠释#蓄力向上#,实现内容破圈。让《最美表演》首次实现双话题内容联动,达到话题阅读量累计超过去年近45%的水平,热度和口碑持续走高,突破百亿大关,再次打破商业品牌话题阅读量记录,获得多家媒体高度评价报道。

 

 

作为国民级品牌,伊利的品牌知名度已经无需多说,现在,伊利想要做的不仅是被看到,更是被喜欢被认可。传播效果之外,伊利想要传达给受众的,是品牌长久以来的人文关怀和社会担当。

 

有目共睹,受众对于广告正越来越不耐烦,但其同理心和共情能力却在增长,这也是为什么“好故事总能打动人心”。伊利和微博,通过《最美表演》,在3-5分钟的安全时间内,构建出10个细腻动人的日常故事,通过富有张力的情绪表演,提升受众对品牌和平台的忠诚度和满意度,更创造长期的经济效益与社会效益,完美实现了内容共建、情感共鸣和商业共赢。此次内容共创营销案例的成功,也为其他品牌带来营销层面的新思考。

 

 


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7.7
产品:-
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

标签

伊利微博最美表演金晨秦昊

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