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“上车”年度热综《乘风破浪的姐姐》，新氧如何突出重围？

作者： Goodidea 赞意关注

2020-09-15 00:00 浏览 · 18870

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乘风破浪了一整个夏天的《姐姐》终于收官，说是2020年度TOP热综绝不过分。同样在这个夏天，我们协助新氧完成了与《乘风破浪的姐姐》综艺IP合作，通过一系列营销动作，深化了新氧「专业医美」的定位与形象，加深受众对新氧品牌的认知。

（来源于《乘风破浪的姐姐》节目官方微博）

表面上看，这是一次延续3个月的综艺营销，其实核心是一场完全立足品牌打造的传播战役，力求将爆款《乘风破浪的姐姐》与新氧自身相谐合一。新氧作为节目行业赞助商，更是邀请明星姐姐伊能静出任「新氧美肤体验官」，人气与话题讨论度兼具。

（来源于新氧医美APP官方微博）

但众所周知，《乘风破浪的姐姐》入局品牌极多，怎样才能如何做更有效率、更有新意以及更吸睛的传播，让大家把关注重心更多放在新氧品牌上？

如何在3个月内，

最大化传递品牌价值？

重制伊能静出道MV

抓住节目话题，初步营造品牌声量

《乘风破浪的姐姐》节目第一期播出后，大众对于女性年龄焦虑的讨论增加，姐姐们的美丽和自信特质也越来越被大众所关注。

我们通过重制伊能静出道第一支MV《十九岁的最后一天》，一方面传达姐姐们的美丽不被年龄定义，展现姐姐们的个性特质和价值观；另一面方面顺势传递伊能静入驻新氧的核心信息，为新氧站内引流。

重制伊能静出道MV《十九岁的最后一天》

拥有明星和节目的话题度加持，在品牌向内容构建的语境中，能广泛触达节目人群和医美受众，进一步提升大众的新氧品牌认知度。

明星姐姐入驻新氧

联动抖音达人内容共创，构建品牌自有内容

同时，品牌方还特别邀请节目中的四位姐姐伊能静、郑希怡、金莎和王智入驻新氧社区，分享自己的美丽日记和变美体验。

在这一环节，为了有效连接节目观众、明星粉丝和大众人群，打透不同平台的内容呈现。我们从大众对于明星姐姐保养秘密的好奇性着手，结合大众生活中保养变美的真实需求，引入抖音剧情类达人进行内容共创，以更具大众易感知的日常化内容形式，扩散「美丽日记」内容，实现不同圈层、平台人群覆盖的同时，多角度拓宽品牌影响力。

「新氧医美抗衰节」促销TVC

以品牌力带动站内流量转化

随着节目内容的热播和大众话题的不断热议，作为新氧重要促销节点的「新氧医美抗衰节」也随之而来，如何借助节目热度和明星姐姐代言人的号召力，为新氧医美抗衰节强势引流，成了我们必须要解决的课题。

因此，我们以伊能静美丽自白的形式，拍摄「新氧医美抗衰节」TVC，明星话题+促销创意+线下分众投放，为「新氧医美抗衰节」TVC赋予更多传播可能性，借势传达“乘风破浪就上新氧”的核心心智。

「新氧医美抗衰节」促销TVC

同时露出新氧医美抗衰节的相关促销信息，由内而外扩大传播范围，刺激更多用户下载新氧医美APP，也拉动存量医美人群进行消费。

「美有什么不可以」品牌TVC

巧借节目热点，赋能品牌资产累积

进入9月，《乘风破浪的姐姐》即将迎来收官，如何在节目成团夜的节点，致敬每个乘风破浪的姐姐，展现当代独立女性特质的同时，又能升华新氧品牌精神，实现节目热点为品牌内容多向赋能？

我们选择从新氧社区内部寻找答案，其实新氧的用户和整个社区氛围都有其独特性，新氧社区女孩们在分享自己的变美经历和故事时表现得真实又勇敢，敢于分享，展现蜕变。

我们浏览了社区中的大量真实内容，从中选取了三位女性的真实故事为基底，拍摄了「美有什么不可以」TVC，整体影片结构由明星姐姐伊能静串连——作为新氧美肤体验官，她本身也是资深变美知识达人，亦是万千真实勇敢的女孩的缩影。

「美有什么不可以」品牌TVC

“我可以了

当我认为我可以

可以更拼可以更强

可以更勇敢可以更真实

当一个妈妈越来越无私

但可以越来越自信吗

当一个伴侣爱上对的人

但可以做对的自己吗

当一个选手面对很多机会

但可以抓住每个机会吗

当我认为我可以

就没有什么不可以

如果可以挺过十级阵痛

穿的性感一点没什么不可以

如果可以懂得爱别人

学会取悦自己没什么不可以

如果可以看好自己的未来

让自己的未来好看没什么不可以

如果可以向着光迎风而上

脸上自带高光没什么不可以

如果没有什么不可以

美有什么不可以

350万篇变美体验和你分享

与6000万人一起变美

乘风破浪，就上新氧”

（21个可以文案）

为了保证成片有真实感、代入感，能切实引发用户共鸣、打动潜在人群，我们通过走心文案和场景铺设，还原难得的那份生活感。文案以排比式的21个「可以」，配合前部分反问+后部分肯定的反差，牵引短片情绪由浅入深，越发动人。

而片中主故事的三位女性，“身份”分别是母亲、拳击运动员和热恋中的女孩，她们有不同的年龄、性格和喜好，却或多或少都面临着来自因“美”而生的焦虑。真实的故事、多样的身份，再配合明星代言人的出镜，推动短片覆盖更多圈层，也让片中的深度表达和情感内核能引发大范围共鸣。

根据真实医美经历改编的三个故事

▼

在这支TVC中，我们和品牌方达成的共识都是不想去评判任何人，更不想说教式地输出价值观，只是希望从当代女性的年龄焦虑出发，展示专业医美为三位女性带来的正向力量，传递“美有什么不可以”的精神内核。

后续传播层面，新氧APP站内上对「美有什么不可以」TVC做了集中曝光，并由此发起“变美故事征集赛”，以#勇敢变美，我可以#为话题，鼓励用户进行记录和分享自己变美故事，产出大量真实UGC内容，让用户的情感共鸣力转化为品牌的流量转化率。

（来源于新氧医美APP）

综艺借势营销新进阶

如何聚焦节目内容，

多维度输出品牌形象、助推高转化？

以往品牌赞助综艺，往往容易陷入“热度误区”，即一昧追求展现节目内容和热度，更多地去迎合节目受众，最终导致节目效应>品牌效应——节目可能热度极大，但真正为品牌带来的转化有限。尤其是在参与品牌众多的节目中，更容易模糊品牌自身的存在。

与这样的固化思维不同，赞意更重视充分发挥品牌主观能动性，以产出品牌自有内容为先。本次赞意为新氧提出独有品牌借势营销方法，就并非单纯追着节目内容和热点走，而是基于研究节目内容后的洞察和自身核心竞争力，进行品牌借势营销。

通过打造「新氧医美抗衰节」促销向TVC和「美有什么不可以」品牌向TVC，强化新氧“专业医美”的平台属性，实现节目内容和明星话题为品牌服务，累积品牌资产的同时，持续增加大众的品牌好感度。

一场人声鼎沸的综艺落幕后，在播期间制造的内容还能持续输出品牌精神、甚至融为品牌认知资产的一部分，相较单纯地“博关注”、“追热点”，这是我们更愿意追求的目标。

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文章评论

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swing_madman

2020年09月

「美有什么不可以」传递的用户理念是值得认可的，区别于新氧之前过于刻板化女性的美，这次倡导的价值观是可的

发怒的kai

2020年09月

好看也是一个优势，变好看没什么错

桑德

2020年09月

很多人都觉得医美是在定义女性、物化女性，但是好看能愉悦自己又有什么错呢？整个片子的出发点和立意都是好的，很赞！

120692806@qq.com

2020年09月

有约做热玛吉的姐妹吗

Vanessa R

2020年09月

很文艺的广告片，把女性真实的美的的确确确确实实实实在在的拍了出来，希望关于女性的广告更加的多样化

广告门评分

10分

产品：-

行业：时尚、美妆

类型：影视

地区：中国大陆

时间：2020

标签

广告创意、赞意、新氧、伊能静、品牌TVC

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