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碧浪如何借助王俊凯,实现成熟品牌的突围?

作者: 时趣

2020-09-16 20:22 浏览 · 2384

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在企业的发展过程中,成熟型品牌常常会遇到一种无形压力,具体表现就是品类市场难以突围,销量排名长期相对稳定。此外,尽管品牌通过常年的口碑积累拥有一定的护城河,但新兴品牌不断崛起也正成为不可小视威胁。


品牌面临的种种市场压力,通常是品牌内外部问题的具体缩影表现,但却往往被大多数企业忽略。当品牌遇到此类瓶颈,其实意味着品牌需要在营销和产品上寻求改变,否则只会在市场上更加被动。


品牌竞争压力近年来在洗衣液市场上的碧浪中表现的相对明显,品牌该如何打破这种市场瓶颈?时趣帮助碧浪实现的一系列营销突围动作或许可以给予各大品牌一定的启发。



市场瓶颈的本质,是品牌认知问题


品牌市场份额的停滞不前的现象通常发生在成熟行业中,但市场无法突破通常只是外在表现,真正的破局点往往不在市场渠道方面,而在于用户的品牌认知层面。


拿碧浪来举例,碧浪所在的洗衣液行业已经发展多年,作为大众日化产品,不仅市场竞争大,同时产品功能也趋于同质化,这也就是为什么市场格局相对稳定的原因。


换句话说,洗衣液品牌在大众心目中也有非常稳定的认知,打破这种传统的品牌认知是企业的突破方向,但问题也在于,传统品牌形象已经固化,实现品牌焕新有难度。


同时,在新消费升级的浪潮之下,行业本身也在发生变化。洗衣液行业也正在涌现出各种新品牌、新产品,满足更加细分人群的需求,这也导致传统的头部品牌都面临着新兴品牌的挑战。通常来说,这些新兴品牌大多主战场在新兴社交渠道,同时产品包装及概念上更加靠近年轻人偏好,试图抓住年轻客群。


前后都有竞争压力下,碧浪应该怎么破局?突破口在于品牌认知和产品认知两大维度。


1.品牌认知升级:向上还是向下?


从整体品牌的角度上来看,碧浪总体上有向上进攻年长用户和向下进攻年轻用户两个选择。


但向年长群体进攻显然是触及到了竞品的基本盘,不仅本身难度大,而且并非未来消费力所在;反观年轻客户群中,新兴品牌中还没有出现头部企业,年轻用户战场的争夺还处于进行时,碧浪有机会率先抢占年轻用户群,同时年轻群体是未来消费力所在,传统品牌的年轻化是未来无法逃避的课题。


也就是说,整体品牌层面需要进行年轻化打造,而在当下,最能够吸引年轻用户群体关注的,其实依旧是娱乐营销。因此,通过娱乐营销带动品牌年轻化,将是碧浪整体的传播思路。



2.产品认知打造:用户凭什么买你?


从产品认知角度上看,洗衣液并非传统认知上的高新产品,如何与市场竞品实现差异化成为难题。也就是说,我们要给用户一个真正购买的理由,而不是让用户看完广告后冲动消费,那样无法建立口碑和复购。


在深入了解市面上的洗衣液产品后,时趣团队发现,洗衣液产品事实上也具有各种高新科技,只不过大众往往对其没有感知,而洗衣液的洗衣功能其实是基础能力,不同产品会有不同的亮点功能,比如净白、除菌、增香等等。


常规的洗衣液通常会叠加除菌功能,但这又陷入了一个大众盲区中,事实上衣物除菌、抑菌并不难,但对健康威胁的往往是螨虫,而根据相关调查数据显示近三成消费者对螨虫没有概念。市面上确实也有除螨功能的洗衣液,但除螨本身并不能根除螨虫威胁,抑制螨虫生长才是从根本上杜绝螨虫危害,也就是说,除螨加抑螨才能根绝螨虫的危害。


现在碧浪产品层面的独特优势便清晰可见,碧浪洗衣液不仅能除菌,还能实现99%抑菌,保持18小时的长时间功效,这点在市面上除菌洗衣液中是没有的;而在防除螨虫功能上,碧浪不仅能够除螨,还能抑制螨虫生长,这也是国内首款具有抑螨功能的洗衣液。当然,独特产品优势的背后是碧浪多年沉淀的健康科技。


到此,碧浪的品牌突围策略已经清晰明了,通过娱乐营销带动品牌年轻化转型,以覆盖年轻化消费群体,同时输出碧浪的产品独特价值,即“抑菌更除螨”,给予用户有力的购买理由。



但难点又来了,如何将这两方面的诉求,通过一次营销战役表达出来呢?


《双面特工》电影,击穿双面认知闭环


广告表现上,既要满足品牌层面、产品层面的需求,又要做到好玩有趣并不容易,这也是具体创意执行层面的难题,当可以明确的是,官方电影(广告片)营销是日化品牌焕新不可或缺的投放工具,而明星参演也能最大程度上保障流量和传播量。


最终碧浪选择采用王俊凯作为主角代言人,通过拍摄一部《双面特工》官方电影作为传播引爆。



影片背后的思考逻辑在于,一方面剧情类影视更加引入入胜,能够调动用户情绪,吸引用户继续观看,减少跳出率;另一方面王俊凯的特工形象相对新鲜,很容易引起粉丝群体的破圈传播。当然,王俊凯本身的形象代言,也是碧浪整体品牌年轻化的一个关键动作。



从内容上来看,双面特工的“双面”也有诸多内涵,剧情上也整体表达了“除菌”还不够,更需要“抑螨”的需求,以及碧浪的“黑科技”,将产品和品牌诉求都进行了较好的展现。相比于过往的营销案例以及同期竞品的话题传播量而言,都有着可观的提升。


但作为一个完整的营销战役来说,只解决品牌和产品认知端的问题是远远不够的,还需要切实地解决市场销售的问题,通过传播带动销量的提升,才能让品牌实现真正的焕新。


做了前面这么多基础思考后,传播方向和内容形式已经确定了,但碧浪应该如何真正地实现带货和销售转化呢?


全域引流电商,爆点即爆品


在传统营销手法中,线上线下各平台的流量是分散的,尽管可以实现用户认知的目的,但缺乏顺畅的转化通道直接卖货,也就造成了极大的流量浪费。碧浪尽管有王俊凯《双面特工》影片保障基础流量和传播度,但如何将关注流量直接转化为产品的消费力,依旧存在难点。


由于《双面特工》是作为官方电影对外,线上线下的电影发布会其实已经是造势的基础操作,作为后续电影首发而蓄积流量。在线上线下电影发布会中,王俊凯本人也亲自直播带货,还有邀请丁香医生团队科普螨虫危害、作为产品背书。


电影发布会尽管有王俊凯带货环节,但毕竟是一个核心用户向和粉丝向的动作,目标更多在于传播造势和影片预告,为后期影片正式发布打下流量基础,因此这个阶段的销售带货更多在于品牌层面的锦上添花,而非主战场。


碧浪《双面特工》预告片,时趣出品


如何将流量转化为销量、将营销爆点推动产品爆款?碧浪最终选择——通过天猫超市进行《双面特工》影片的首发,以收纳聚集全网的话题流量,直接引导到电商站内进行快速转化。



1月18日,天猫超市进行影片首发,直接收割流量;1月19日晚间,官微发布正式版影片并跳转天猫链接,再次引爆话题热度。


后续的传播发酵动作也不断跟进,比如王俊凯发布了拍摄花絮VLOG、各大种草平台开启同步的“抑螨”话题种草、各大平台主播的直播带货等。不断通过后续传播话题刺激社交讨论,实现流量的自生产与自转化。


从整体传播效果来看,碧浪通过这一套营销组合拳,实现了24%的市场份额提升。时趣在持续帮助碧浪实现品牌焕新的同时,化解了品牌在成熟市场中的压力,拉开了产品的突破口,为后续营销动作打下基调,值得一提的是,本次碧浪在疫情期间的直接销量对比于以往实现了明显上涨。


回过头来复盘整个碧浪《双面特工》营销,可以发现不少传统大牌都面临着极为类似的市场处境,想要在成熟市场中进一步突围并不容易,其中往往涉及到品牌、产品、营销手法的全方面的思路调整,但如果不去主动尝试变革突破,品牌就只能慢慢被时代抛弃。


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时趣

产品:碧浪
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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