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种草与带货双线并行,王源同款温暖相伴

作者: Goodidea 赞意

2020-09-22 11:46 浏览 · 2759

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近年来,越来越多品牌加入粉丝营销带货的赛道中,日化、食品、美妆,甚至是客单价较高的家电、数码、汽车等品类,也希望能通过明星代言实现流量收割。那么在明星代言轰炸的当下,品牌如何实现对消费群体的高效沟通,达成品效合一呢?

今年8月我们接到苏泊尔的品牌代言人官宣(王源)整合营销项目,针对粉丝营销带货进行了更多探索。



以代言带货
内容输出捆绑明星赋能



苏泊尔是一个成立了26年的大众生活家居品牌,本次粉丝营销期待解决两大问题:品牌年轻化、品效合一。        
                                                   
而本次营销品牌规划在代言官宣后首推两款单品,分别为苏泊尔云朵轻量保温杯与火红点Bingo系列锅具,其中前者是需要在代言官宣之际同步发力带货的产品。

王源,是这个时代奔赴在追梦路上的年轻人缩影,对于粉丝来说,每个关键时刻他们都希望能够相互陪伴在左右。而苏泊尔一直以来保持着温和向的情感沟通,苏泊尔云朵·轻量保温杯更是以“温暖轻相随”作为Slogan。

将品牌、明星、粉丝三方结合,我们找到一个核心沟通点,随身携带的保温杯带来的不只是一口热水,也是一份源于身边、触手可及的治愈与关爱。

【源来在身边】
传播主题应运而生。


通过代言来带货,进行内容输出,利用代言人赋能品牌认知。


同时经过大量粉调,我们还发现一些营销机会点:


-“养成系流量”粉丝盘成熟,想让他们兴奋需要更深刺激。


- 王源留学到现在意外回国,做好“空窗期”准备的粉丝对其新动向抱有期待。


- 唱作歌手出圈,“创作力”是粉丝最为买单的方向。


因此我们提出两点策略:聚焦“创作力”,结合苏泊尔品牌资产,深度捆绑代言人实现转化收割;同时借代言人势能,建立产品与年轻消费者的情感链接,传递“温暖轻相随”理念,以此推动品牌年轻化。





以粉丝洞察为基底

带货种草两不误



第一波营销:精准洞察粉丝心理,走心内容+多元互动撬动品牌大促销售增长


1. 官宣代言预热以悬念式物料层层线索引发粉圈猜测,有效提升品牌社交声量。


官宣前三天,王源生日的同一时间(11:08)释放丰富线索物料制造悬念。引发粉圈共震,与官微互动猜测代言人身份,累计互动量达67万+。


2. 官方互动活动激发粉丝创造力,为电商大促蓄水。


热度持续期,通过两场互动活动调动粉丝兴趣点,产出丰富UGC素材。


聚焦产品“轻量”卖点,从模仿王源同款抛起动作趣味切入,发起#王源玩转云朵杯大赛#,微博抖音多圈层触达粉丝;随后结合粉丝的萌点,#DIY我的云朵轻量杯#互动通过王源专属贴纸,刺激粉丝get同款晒单,持续撬动粉圈,为后续品牌全线产品的电商大促蓄水,以单品带品牌,实现品效合一。


3. 多圈层触达消费者,social热词赋能产品,苏泊尔云朵·轻量保温杯成种草平台热门单品。


在产品有一定社交平台声量后,外围联合抖音创意类达人、微博种草类、美食类及时尚类KOL、小红书时尚及生活类KOL,多维度种草,一步步助推云朵轻量杯成爆款单品。


爆款单品销售期的结束,不代表粉丝营销画上句号,事实上后期粉圈运营也很重要,能不能长期留存粉丝,很大程度受其影响,而本次项目也对此十分重视。


长尾期,针对电商大促主推的产品,苏泊尔火红点Bingo系列锅具,我们开展了第二波营销。



第二波营销:代言人深度赋能品牌产品,针对性社交种草可持续性带货

对于粉丝而言,扒同款是最为直接的传播切入口,因此长尾期的营销进一步强化了这一概念。同时结合苏泊尔火红点Bingo系列锅具“控温看红点,下厨简单点”的利益点,开展#源源私房菜#、#圈红点大赛#两个新物料的互动活动刺激粉丝,深耕王源同款的用户心智。而情感沟通上,我们从“好好生活的第一口锅”、“全家之选”等内容输出,走心链接粉丝,积累品牌口碑及好感度。


同时布局了多渠道扩散,通过代言人帮助苏泊尔火红点实现关联性种草。并根据抖音和小红书不同平台的特点,从颜值、配色这些social热词为产品赋能,提升种草性,从而将前期积累的带货势能最大化。




明星品牌价值最大化

带货与种草并行


纵观苏泊尔代言人整合营销项目,品效合一的目标需要充分发挥明星品牌价值,转化代言势能:


1. 首先,深度洞察粉丝的兴趣点,从品牌、明星、粉丝三方出发进行结合,借代言人加强内容输出。


2. 以明星同款爆品带动品牌整体销量,个性化定制的粉丝活动,激发粉丝high点,完成流量收割。


3. 同时捆绑代言人布局多维度内容种草打法,最大化从粉圈扩散泛大众,实现可持续带货的转化。


在粉丝营销收割流量越发同质化的当下,粉丝不应只被看作购买力,更是品牌的种草力;明星带货也不仅仅是带来短期销量增长,更是长尾赋能品牌。因此品效合一的粉丝营销,尤其是客单价较高的品类,需对带货与种草同等重视,产品与品牌认知输出双重捆绑明星,从而实现明星代言价值的最大化。

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行业:家居、家电
类型:其它
地区:中国大陆
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