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快看!与“姨妈”联名

作者: 时趣

2020-09-22 17:38 浏览 · 3486

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关于品牌联名,一个不得不提的案例是,2017年代表着高端奢侈属性的LV,与代表着年轻潮流的Supreme推出联名款。如果你不清楚这个事情有多火,那么我们来简要回顾下。


该系列从4000一件的T恤,到40万的皮箱,不菲的价格完全无法阻挡消费者的热情。


在北京快闪店,由于限买措施引发黄牛现场骚乱,并且即便限购,所有商品还是在2天内售罄而关店;日本快闪店外,1.5公里的路上是乌央乌央的7500人大长龙,超过100名警员现场维持秩序;在洛杉矶,快闪店启动的前一天夜里,门外已经超过5000人排队。



后来新品正式推出后,短时间内被全球明星所追捧,时尚买手、消费者、黄牛哄抢一空,转让价高达原价7倍以上,现象级的时尚大事件就此诞生。

联名这个香饽饽,真的就百试不爽吗?

品牌联名,不是联名

自这次事件后,品牌联名形成常态,创造了一种营销创意潮流。

无论是服饰联名艺术家、美妆联名游戏、冰淇淋联名奶茶,越来越多品牌开始牵手IP,或者是品牌与品牌间的跨界联名行为。即便形式很多,可目的却大同小异,希望通过联名激活社交流量,驱动传播或带货效应。


Kaws x Uniqlo


当然,在纷繁的联名案例中也出现不少问题,总结下来它们普遍有着以下一些病症:

1)营销辨识度低

任何营销内容都怕没有辨识度,联名营销也会面临这类情况。第一种情况是热门IP联名过多,例如去年国潮大热趋势下,与故宫IP合作的品牌空前繁多,但也由于合作的品牌太多,消费者对同类联名出现审美疲劳而脱敏;第二种是品牌频繁联名各种IP,缺乏对节奏的把控,从而降低消费者的新鲜感。第三种就是联名的品牌之间或者创意本身就缺乏吸引元素。

2)营销内容翻车

品牌联名所推出的产品或者创意内容也存在风险。例如杜蕾斯曾与饿了么联合,但因为文案打擦边球,而引发了负面口碑;或者是品牌联名推出的产品体验不佳,即便有了声量但产品口碑却翻车等等。

3)品牌效果失衡

联名案例中如果创意设计失衡,或者有同类产品,弱品牌肯定容易被消费者无视。例如新世相和航班管家推出的创意「逃离北上广」刷屏后,最后很多人只记得了新世相。

再来看看成功的案例——LV与Supreme,它们是两个在各自领域都有强大吸引力的品牌,且当时是首次联名,所以拥有非常高的辨识度;并且两个品牌都具备非常强的流量号召力,从而并避免了品牌效果失衡;最后,它们代表的是两种不同吸引力的时尚icon,所以在产品层面早早就加持了联名款的火爆度。



由此可见,品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合,而是从用户、产品、品牌,到创意四个维度的吸引力组合。

那么在具体执行中,品牌该如何规避潜在问题,通过联名放大合作优势?

接下来就以时趣携手味可滋与999红糖姜茶联名案例,为大家一一解开品牌联名玩法的关键点。


1.品牌联名的三大基础

品牌联名案例要成功的第一特质是:具备非常高的社交声量。

这就决定了品牌需要思考,联名时如何通过制造新鲜感和话题度,吸引用户关注讨论和购买。这种基于社交发酵的规律就决定了,大部分联名是需要靠激活年轻消费者的关注,才能借助他们的流量去制造热度,从而吸引更多用户的讨论或购买。


那么,品牌联名只要针对年轻人就可以了?


事实上,决定两个品牌是否联名不仅要有用户维度,还要有产品维度和流量维度。例如在味可滋与999红糖姜茶联名案例中,时趣洞察到:


在用户维度上:两个品牌所针对的消费群体,不仅涵盖年轻消费者,且都更针对女性;

在产品维度上:味可滋满足的是口感、颜值,而999红糖姜茶满足的是功效,两者优势互补;

在流量维度上:味可滋少女心的品牌调性,在少女圈层打开了市场,而999红糖姜茶的母品牌早前多款联名成功破圈,也让这个品牌具备“网红体质”。


在用户、产品、流量的三个维度关联后,时趣最终敲定了两个品牌的联名合作计划。接下来的重点在于,联名创意需要把这三者的关系打通,落地到实际的传播内容中。


在本案例中,产品作为与粉丝沟通的桥梁,是联名合作最重要的内容。时趣从双方的目标人群需求和洞察入手,针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题,推出“姨妈奈我盒”。礼盒中一系列的联名产品,让女性在经期保持温暖,缓解经期不适。



在传播上,则配合一个既具备年轻语言文化,又暗含策略主题的概念——“不凉少女”,用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点,并在白露节气以悬念创意“9月9日推出供暖计划”进行预热,为这次联名实现了出色的开局。


2.联名创意的两大吸引力


确定品牌联名后,核心是如何通过创意生成,造出社交声势。

但在碎片化的社交传播环境中,无论是创意还是产品,消费者面临的都是一个物质和信息爆炸的时代。联名创意或产品推出后被淹没在海洋,成为一种新常态。


这对品牌来说,核心的要求就在于,充分理解年轻消费者的兴趣点,创造他们所喜爱的内容(产品)。可品牌通常会认为,当下年轻消费者生活在不同的圈层,他们感兴趣的内容不尽相同,我该如何去有效触达他们?


这个时候联名的优势就体现了,品牌联名的基础是两个品牌创造新鲜感,但核心玩法是:传播内容具备话题性,联名产品要具备稀缺性。与其去各个圈层中找他们,不如转换思维以品牌为中心去吸引他们。


为此,时趣通过前期对味可滋与999红糖姜茶在用户层面、产品层面的分析后,认为同样是针对女性健康的产品,就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒:「姨妈奈我盒」,激活两个品牌的社交声量。


在具体创意中,时趣极尽年轻化,以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题,同时在礼盒中特别设计了:热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品,制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。


不凉少女 大姨妈神器

实现少女供暖自由

姨妈奈我盒

多喝热水杯

装热水是本职,装可爱是副业

姨妈也服帖

谁贴谁开挂,专业镇姨妈

你可真暖袜

姨妈配我,天长地久

姨妈暖暖袋

奶茶撞姜,少女不凉


这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高,但在社交平台推出后,却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论,同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着:买买买。


3 .品牌联名的落脚点


品牌选择匹配的联名对象,通过创意放大声量外,核心是要传播落脚到实际的价值上。

这种价值,要么是推出具备强大吸引力的产品来达到市场效果,要么是通过释放态度,去提升消费者对品牌的认知,而不只是一场呼啸而过的社交声量。


在味可滋和999红糖姜茶的联名案例中,很明显礼盒并不是用来要打造成网红销量爆品的目的,所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。


为此,时趣在礼盒外,又推出了一系列海报,帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通:


姨妈稳得住

真心不错付

姜撞奶茶来一口

花式供暖热心头

前方海王劝退

做自己的暖妹

拒绝暖难

想不暖都很难


这系列更倾向沟通情感的海报,既保持了年轻的文案风格,也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。

综上,味可滋与999红糖姜茶的这波联名,虽然只是一个在快节奏Social端的创意,但还是做到了深度理解品牌联名的玩法策略,并通过优秀的创意内容,使案例产生了溢出效应,影响消费者对母品牌产生积极的认知与评价。

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时趣

产品:伊利味可滋^999
行业:快消品
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2020
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