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百度和呷哺的热乎跨界:好奇心正在变成营销生产力

作者: 武云杏

2020-09-25 15:05 浏览 · 51787

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最近,又有一对儿“搞事”的cp被小编嗑到了,或者准确地说,是吃到了 ——这家百度App和呷哺呷哺打造的「热词火锅店」,把当下最热的00后“黑话手册”搬上了餐桌,打开菜单的那一刻,仿佛打开了一本《真 · 00后词典》。


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在线围观当代青年大型迷惑现场

 

淑芬、海王、张三、林有有都是谁?

U1S1、NBCS、SRDS究竟是什么暗号?

社畜贤者时间、日抛式恋爱、爷青结、奶茶单位又是啥专业术语?

 

这些常常挂在微博热搜、出现在你外甥的朋友圈,和你办公室00后实习生聊天中的词语,每每出现你是不是总是满头问号?以前热词年年有,现在热词天天更,加上各种圈地自萌的“小暗号”,几天不充电就会感到一片陌生,虽然嘴上说着“那是年轻人的玩意……”,但难免还是会口嫌体正直地担心自己OUT了,想问,却总有一点点羞于开口。

 

而百度和呷哺洞察了年轻人的沟通语境和泛人群对热词的新鲜感,把CPDD打在公屏上,给了用户与消费者一个 大胆开口 的好机会。

(不懂CPDD什么意思的盆友们,大胆开口问起来)

 

热词火锅店涮什么?百度APP基于全网95后搜索top热词榜,和呷哺呷哺菜品结合推出的这套全新吃法,简直能吃到人满头问号。看这张「热词火锅店限定菜单」就能让人小小的眼睛大大的迷惑——爷青结怎么涮?薛定谔的爱情是什么味儿?人体描边大师?是我想的那个意思吗?


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等上了菜,看到它们的“花名”插牌,你就知道了。

不得不说,在这热词和菜品两个看似毫不相关的内容之间找联系的脑洞也是够大,不仅有点巧,还有些态度在里面。

 

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「Duck不必」鸭血

天生底色鲜香,Duck不必假装


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「真香警告」锡盟羔羊肉

人间真真真真香锡盟羊,打得味蕾啪啪响。

 

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「林有有」虾滑

有有虾滑,只滑不渣。

 

在「热词火锅店」里,不仅是菜单,从桌上到墙上,甚至是小料台上,整个店都被新鲜热词覆盖,一顿火锅熏陶下来感觉都能到“热词十级”的水平。

 

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满墙的热词,洗脑式覆盖,看看里面有几个你认识的?

 

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这个“恰饭必备”也是很灵性

 

除了店内布置让食客迷惑,店外也不放过路人的眼球,大大的玻璃窗被热词占据,再加上一个超多热词的拍照墙,走过路过,好奇一下啊!

 

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手办内心OS:啊~不懂什么意思,太上头了==

 

总之,百度APP和呷哺呷哺的这次跨界合作,就是要让顾客从走进门到吃进嘴,以吃为动力,以热词为抓手,先是浓浓好奇,随后会心一笑,在满头问号和满肚子好奇之间,品牌沟通的目的也就达到了。

 

说回跨界营销,这不是个新鲜的套路,但总有品牌能玩出新鲜花样。组CP的不少,怎么玩出花,倒是有些方法可总结:

其一,从年轻人的沟通语境着手,以话题的社会性加码热度

Z世代成为消费主力军的今天,每个品牌都在喊着品牌年轻化、营销年轻化,那首要to do就是要跟年轻人对得上话,先找到合适的沟通触点,才能建立长效持续沟通。

以热词为例,谁没曾被各式缩写甩过一脸问号呢,“看不懂00后说话”俨然成为了一种月度热点,时不时就会被大众拎出来讨论一番。这种新语言的背后既有社会话题性,又有圈层代表性。

百度也是抓住这一切入点联合“搞事”,依托自身强大的数据信息并加入时代洞察,将这一用户关注的、大数据认可的、公认话题性强大的议题打开在大众面前,加以趣味别致的玩法,把一个既有话题常玩常新。

 

其二,借力合适的场景,选对地方是快闪店成功的一半

线下跨界营销选择落地场景,要么是双方调性与使用场景非常契合,比如家电品牌和食品餐饮品牌就是天作之合;要么是极有反差感让人意想不到,比如百度APP这样的搜索品牌和呷哺这样的餐饮品牌,总之都需要从对用户的情感和行为洞察出发。

但百度和呷哺的这波合作,说是反差,看似意料之外倒也在情理之中。

毕竟“早上吃啥中午吃啥晚上吃啥”是当代年轻人每天的灵魂天问,绝对是高发性的搜索场景。而当代青年总有火锅情结,吃的是味道,也是情绪。

一个人吃火锅有大号毛绒玩具陪伴、在火锅店过生日尴尬到脚趾抓地抠出两室一厅,甚至点什么锅底怎么调小料,都能引起网友的各种battle,有太多的热搜话题都是从火锅说起。

所以选择“物理热度”和“话题热度”的火锅店,携手颇具国民度的呷哺呷哺,,以“吃火锅”“点菜”这一熟悉的生活场景为入口,就是双方做了一次合适的场景落地的选择,并为目标消费者开展品牌理念的传输:呷哺呷哺强化自身的年轻品牌调性,打出差异化和趣味化;而百度则着重强调 —— 世界随时更新,每时每刻都有新热点,你尽管好奇,当遇到不懂的问题,百度一下就好。

 

其三,最大限度实现“卷入”消费者参与,玩出1+1 > 2 倍增效应的有效传播

跨界组CP的本质,在于卷入消费者参与,完成一次线上线下的营销闭环。具体而言,首先,在产品触达上,验收成果要看消费者是否有获取、有体验、乐于去分享;其次,在信息触达上,还要看跨界Campaign是否能引发UGC二次传播。

从此角度看,此次热词火锅店的塑造是成功的。无论是店内物料直链端内搜索,还是线上线下的互动活动,都对相互引流和转化达成不错的效果。

但对国民度和形象已经非常成熟的2个品牌来说,消费,其实并非跨界的核心。有越来越多的人借跨界触点的演绎,去认同百度APP、呷哺呷哺的品牌主张,才是最大的意义。

 

品牌跨界言尽于此,Z世代的营销到底怎么做,还有许多答案,但万变不离本源——也就是这群人。

95和00后的自我意识是全面觉醒的,深入体验、个性化和多元兴趣对年轻人来说非常重要,用户好奇心的发掘,不只是一种营销洞察,更是一种文化共创。品牌需要洞察他们的需求,创造体验和他们一起疯起来,才能实现内容发力与声量扩散 ,真真正正“玩出圈”。


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10
产品:热词火锅店
行业:互联网
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2020

标签

百度呷哺呷哺

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