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哪有什么“报复性消费”?饿了么“券你省省吧”!

作者: Goodidea 赞意

2020-10-09 15:50 浏览 · 2499

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赞意的品牌伙伴——饿了么,在今年进行了以“爱什么,来什么”为slogan的品牌升级,于多次营销中加深了“饿了么不再只是餐饮打包的代名词,而是代表吃喝玩乐生活的便利”的用户认知。今年9月,赞意协助饿了么完成“917囤票节”的social营销项目。通过一系列营销动作,进行了“917上饿了么先囤券后下单更省钱”的用户心智培养,建立与年轻用户的沟通新语境,加深饿了么外卖囤券用户的转化。




感性输出式营销策略
用户心智培养:用“我懂你”代替“我教你”


提起用户心智,营销人第一反应经常是“教育用户心智”,在相对成熟的市场环境下,去教育用户心智,成本高、周期长、难度大,在这个充满不确定的后疫情时代,赞意充分了解项目背景后,在与用户心智的沟通上找到了一条“智取”捷径——呼应与共鸣。


2020年突如其来的疫情, 像石子投进平静湖面泛起的圈圈涟漪,扰乱了说好的约定、平凡而充满小确幸的日常、提起又放下的行李箱,早在3月份,被憋坏的大家都觉得疫情之后一定有“报复性消费”现象,然而,年轻人没有我们想象的“报复性消费”,反而都成了“抠门侠”。


从调研中了解到,疫情后年轻人的消费能力是降级的,从“车厘子自由”“小龙虾自由”逐渐到了生活自由的转变。《2019-2020中国青年消费报告》调查显示,在疫情影响之下,有55%的90后年轻人认为消费只买生活必需品就好,有40%左右的人认为“购买决定去比之前更慎重”。在数据的背后深层原因是年轻一代消费观念的转变,面对未来不确定性而产生的不安全感,疫情后年轻人开始崇尚“极简”和“有度”的理性消费,来提高抗风险能力。在消费能力降级和消费观更加理性的双重作用下,赞意洞察到——“囤“才是今年的一大主流!


并且这种囤是隐形的,大家不会拿出来炫耀,没有人会发个票圈欢呼自己省下一笔小钱,但是这一切都被我们捕捉到了,就像传球时的一个眼神,没有言语却写满了“我都懂”,你的省钱小心思我们都懂,你的“囤货”小技巧我们给你加buff。于是将洞察与饿了么券的核心利益点——限量+最低价(一年一度,折扣最大)相呼应,来告知大家囤券就等于以更小的花费获得更多的囤货,让你的生活更加省心更好,由此,我们推出了“券你省省吧”的social传播主题,号召大家通过囤外卖券,以更少的花费让外卖生活更加省心,真正实现“外卖自由”。



亮点病毒TVC《新三顾茅庐》

用江湖气打破场景构建惯式


在亮点病毒TVC《新三顾茅庐》中,外卖江湖风起云涌,刘备关羽张飞第三次来到茅庐中找诸葛亮,画外音的“这次气氛有些不同”为接下来可能“不走寻常路” 的剧情埋下伏笔。在完全古代的场景下,结果刘备一开口就是完全“老外卖专家”了,想诸葛亮求招自己夫人总爱点奶茶,钱包吃不消,诸葛亮也丝毫不卖关子,直接点出省钱三字经 “先囤券 再下单 更省钱”!并且还通过与张飞等人的对话,步步引向“对买多省”“随买随退”等信息以及最后的品牌露出。对话节奏紧密、内容关联度高,从剧情到品牌植入一气呵成、水到渠成,丝毫没有拖沓感,不知不觉看完了个小短剧。



不得不说,在利益点的引入上,构思也比较巧妙,诸葛亮是通过一系列计算得出,用券买一年奶茶,可以省出的不仅仅是具体钱数,而是可以折合成两百份炸鸡、30杯奶茶、20场电影,“以物得物”增加人们的省钱感知。



《新三顾茅庐》的TVC通过三国经典故事三顾茅庐为背景打造病毒视频,进行重复洗脑式加强用户深刻记忆。在传播话题上,也以三国故事中经典梗为依托,打造子话题#三国人是如何点外卖的#,联动知名幽默大V下场,进行TVC微博端传播。




品牌娱乐并非山水相隔

用娱乐思维打出品牌节日营销的好牌


在这次传播中,赞意采用了多维度物料和抖音微博双管齐下的方法。在物料上,设计了丰富维度的物料,包括创意手绘清单长图,打造【券你省省吧!】清单主题长图,以【时间轴】形式展示囤票节完整爆品清单,通过【手绘爆款外卖场景】的形式,反复强化“券你省省吧”来凸显饿了么囤票节“先囤券 再下单 更省钱”的利益点。


在微博端,展开【点外卖新姿势】话题营销,打造#点外卖新姿势#热搜话题,并通过外卖券清单延伸病毒物料外围发酵,解锁点外卖新姿势。物料设计上,我们维度丰富多样,既有点外卖前后对比病毒图、外卖小票清单病毒图、excel病毒图,更有暴漫系列、大喇叭喊话系列病毒表情包等,丰富多样,符合当代青年的“冲浪”习惯。




最终通过联动薅羊毛类、种草类、生活类账号大V,进行病毒向传播,达到了2.4亿的曝光量。



在抖音端,也充分利用“抖音看短剧”的平台属性,在节日集爆期9月19日,以【抖音情景剧】趣味视频形式,并借助在周六休息日抖音流量高峰期发布,进而引发抖友对节日关注。联动各类红人,从生活、工作等不同日常场景切入,引发“省钱”故事,在生活情景剧内容中自然引入9.17囤票节“先囤券 再下单 更省钱”的核心利益点。



由此,赞意将娱乐传播的思维注入了品牌大促节日营销之中,通过多维度物料以及微博、抖音渠道释能,持续传递着“多买多省”、“ 随买随退”的利益点,以更加接地气的方式培养用户形成“先买票 再下单 更省钱”的消费习惯与认知。


总之,赞意此次为饿了么打造的“券你省省吧”为social主题的“917囤票节”,充分对当下年轻群体的内心进行细致洞察,把握住年轻一代趋于理性的消费观念,从感性式策略输出“券你省省吧”的主题,在微博抖音多平台进行了#点外卖新姿势# 的social话题炒作。在不断强调“917上饿了么先囤券再下单更省钱”的概念下,用病毒亮点物料,使营销传播更加充盈,达到了良好的品牌曝光效果。


风雨飘摇,人生不易,不知薪水和账单哪个先来,但这一次,可以让囤券先来。
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饿了么

代理公司

Goodidea 赞意

产品:-
行业:电商、零售
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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