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仙芝楼|90后保健崛起,一棵灵芝如何掘金3000亿养生大市场?

作者: 汤臣杰逊品牌新视觉

2020-10-12 00:00 浏览 · 2723

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大白兔、回力、稻香村、同仁堂这些耳熟能详的老字号品牌,是许多消费者的童年回忆。在老一代消费者的选择观上,他们会因为知名品牌的背书从而优先选择老字号品牌,但随着消费升级和人群迭代,新省代消费者的消费观里,优先考虑≠一定选择


他们既能对大牌狠心剁手,也能将小众品牌收入囊中。新生代消费者“个性购物理念逐步增强”,表现出极强的个性需求,他们对各类新兴商品接受度极高,同时也非常注重品牌的社交性、娱乐性以及包装的美观性。

「学霸理应坐在前排」,在众多消费者的认知中,知名品牌占据类目榜首也是理所当然。


仙芝楼创意电商页面策划全案

但时至今日,消费升级伴随着审美升级,各路黑马纷纷抛出。


仙芝楼创意电商页面策划全案

数据来源:品牌网


那么问题来了,30年「新字号」仙芝楼是如何力压百年「老字号」同仁堂登上品类一哥宝座呢?


一、市场分析

仙芝楼创意电商页面策划全案

生活水平逐步提升,成了我国保健品需求暴增的主要原因。年轻人工作强度不断提升的同时,他们对生活品质要求也越来越高,营养补充以及抗疲劳产品需求越发明显。

仙芝楼创意电商页面策划全案

“大健康”理念兴起,保健食品市场规模直线攀升。电商的崛起,线下的衰落,品牌也越来越注重形象的建立。

仙芝楼创意电商页面策划全案

二、视觉分析

虽说电商崛起,但从同行业销售“灵芝孢子粉”的品牌,线上商城的排版都是模板式视觉。没有传达品牌核心,记忆符号,容易让消费者陷入极其困难的选择。


仙芝楼创意电商页面策划全案

三、品牌分析

仙芝楼创意电商页面策划全案

仙芝楼是灵芝行业标准制定者,坐拥两大国家研发中心四国有机认证全产业链。

仙芝楼创意电商页面策划全案

背书专业,企业优势强大,增信部分毋庸置疑。问题在于强大的背书消费者却无从感知,消费者根本不认识仙芝楼这个品牌。


四、消费者沟通逻辑

第一步 、让消费者认识仙芝楼

买过仙芝楼的都知道,仙芝楼是大品牌,背书强大。真灵芝,品牌信得过,使用效果好。但问题来了,大多消费者不知道灵芝品类里还有品牌。

因为大家认识和了解同仁堂,所以大部份人会选择同仁堂等耳熟能详的品牌。


第二步、让消费者进一步了解仙芝楼

我们将通过视觉传达让消费者从认识:愿意停留→了解:一看就明白→信任 :品牌本身的强大背书 。


五、人群分析

购买灵芝更多的是30-40岁的理性消费人群,比起价格他们更关心灵芝是不是真的怕买到假灵芝。真灵芝 = 好疗效。

仙芝楼创意电商页面策划全案

仙芝楼创意电商页面策划全案

通过数据可知,我们的消费者有一定的经济实力,不是没钱买不起,而是有钱怕买到假货。

假灵芝产品不仅达不到保健效果,甚至对人体有伤害。在消费者的认知里,真的灵芝才有效,真灵芝代表着好的保健效果,事实也是如此。

真的灵芝才有好疗效,买真灵芝去仙芝楼。


六、消费者购买理由

第一步、塑造独特的视觉符号

如何通过戏剧化的方式让消费者了解仙芝楼卖的是真灵芝?消费者对于仙芝楼没有特有的认识,页面与品牌之间没有连接。

灵芝仙草有哪里求武夷山上仙芝楼?仙芝楼进行具象化表达,我们就用“楼”来做创意原点。


第二步、真灵芝的源头

消费者信什么?

向消费者展现真灵芝种植过程,(全程符合四国有机认证,无害环保,药用价值高)原木种植、泉水浇灌、人工除草、人工除虫、顺应世杰。

第三步、增强戏剧化内容

追根溯源

灵芝,素有“仙草”,灵丹妙药。具有起死回生之效,灵芝自古具有神话色彩。

我们用神仙下凡寻真灵芝的故事,来增强页面的戏剧性效果。在不违背消费者对灵芝的认知下,增添戏剧效果。


第四步、受众客群分类

我们将受众进行客群分类为抵抗力低下时期的年轻人、中老年、慢性病人群、长期注重保健人群、重疾患者。然后把产品分系列,不同定价针对不同人群。

七、页面创意

视觉呈现:塑造独特的记忆符号

1589534523310261.jpg

八、完整页面展示


那么作为一个品牌,我们要怎么吸引消费者?可能是降价,也可能是提高性价比。

如果有一天,保健品能变成了一个高颜值、高性价比,懂得年轻人话语的产品,消费者将会毫不犹豫的买它。


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广告门评分

10
产品:仙芝楼
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

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