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Burberry、祖·玛珑、京东……这八个营销案例你还没见过?| 最IN案例榜 vol.1

作者: 武云杏

2020-09-23 17:07 浏览 · 41379

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网红经济的核心卖点是社交,当WonderLab这款代餐奶昔异军突起成为“后浪”式朋友圈商品时,社交+长效运营这款微信生态中的爆款方法论值得应用。


1. 规模化投放,快速扩大声量:SKU、素材高频迭代,运用商品广告、oCPM等能力,持续拉新促进复购。WonderLab在投放过程中,特别打造“喝不胖的奶茶”概念吸睛,再采用宽定向高精度的原则,广泛覆盖高潜人群,引公域流量到私域,小程序一键下单,助力销售快速转化,极大提高品牌认知度。



2. 长效运营,持续影响用户:长期持续投放,不断测试跑出爆款素材,提升投放效率,稳定成本。WonderLab一方面不断迭代创意素材,持续拉新,另一方面开启oCPM智能投放,通过直控下单目标优化,用oCPM降低获客成本,接着创建商品广告,提升广告拿量和转化效果。



3. 社交赋能,带动品牌出圈:WonderLab利用朋友圈强社交场景和微信广告产品能力,提升广告互动率,好友评论沉淀吸引点击;开启转化数据实时外显,吸引用户兴趣,持续发酵社交口碑。



“推品牌、拉销量、抓粉丝”已成为移动社交时代、企业营销的基础KPI和标准动作;“喜欢就下单、所见即所得”的短链线上渠道,是爆品的关键。借力微信平台,以及多素材测试、人群定向,打磨出引流和转化最好的投放策略,让Wonderlab的爆品打法可圈可点。


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创意广告能够为品牌带来巨大的流量,促进销售增长。这次京东家电选择腾讯创意订制(TCC)开展一次创意视频大赛,在视频作品出来之后为京东的流量和销售额带来大幅度增长。那如何才能制作出既能叫好又能叫座的创意视频呢?


1. 采用生活小剧场形式。聚焦特定场景,挖掘出合适的故事,比如家电用品,选择亲子互动、家居、办公等生活化的场景,就可以更快地让用户瞬间产生代入感和情感共鸣。



2. 多情境对比,以一种神转折,神对比的形式吸引目标用户的注意力,增添广告的故事性和趣味性,降低用户对广告的抵触心理。



3. 采用悬疑风广告,唤起用户好奇。品牌可以将产品性能、特点作为悬疑点进行创意发散,或利用产品推动剧情发展,引发用户“参与推理”的心理。这样才能让广告的传播效能大大提升。



针对电商行业沉淀的这一整套成熟的创意订制方法论,可低成本、高效率地获得优质创意,提升广告传播效能,带动品牌销量增长。


谁说电商广告只能主打促销?视频,本来就是能够让创意肆意挥洒的媒介,不要简单粗暴地喊促销口号,而是先沉下心来研究你的目标用户,基于他们的场景结合腾讯创意订制(TCC)的方法论,做出能够打动用户的内容。


当你的广告直击人心,取得好的效果不就是自然而然、水到渠成了吗?


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对于品牌来说,新品首发都会面临用户缺乏对产品的认知基础和品牌对新品的目标用户把握不准这些痛点,如何把握好这个“黄金时间”,带动高效转化,成了每个品牌主一直探索的议题,英国香氛世家祖·玛珑的夏日新品就在朋友圈实现了品牌声量和效果转化的双赢。



1. 搭建商品库。祖玛珑品牌在投放中使用微信朋友圈商品广告功能,准确匹配目标人群,同时建立品牌商品库,形成“3D香水画像”,帮助广告系统理解产品的多维特征,更好匹配用户的精细化需求,构建千人千面高度匹配的商品投放模型。



2. 公众号粉丝扩量挖掘相似人群,在商品广告的基础上叠加腾讯广告的定向公众号粉丝扩量功能,可以辅助品牌主找到更多符合该共性的圈层人群,挖掘更多品牌的潜在受众,从而进行定向传播。



“商品广告+定向公众号粉丝”的投放组合,使得品牌达到ROI大于1的投放效果,实现了新品高效转化。此次祖·玛珑的投放案例就证实了商品广告品效协同价值,也为品牌引爆新品提供了高效的解决方案。


Jo Malone此次营销的成功是充分发挥“品牌力”做精准打击的典范。


大多数传统的营销方式其实很难深层次界定美妆护肤类的品牌受众画像,只能通过价位、年龄层等维度做“直男癌”似的简单区分,殊不知在这个领域,用户对品牌的认知,就像皇马与巴萨同是豪门,球迷却水火不容。


况且因为品牌调性的关系,Jo Malone的用户可能是互联网上最高冷的群体,没有更高级的算法去深度挖掘潜在人群,就实现不了真正粉丝群体的激活。


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现如今为品牌获利已成为音乐营销的一大难关,而这次美的与腾讯音乐集团(TME)合作,采用的“POP模型”可以说是营销升级的一道成功配方。


1. 深入音乐产业上游,扶持大牌与原创音乐人,把握音乐内容主导权,助品牌决策,反向定制品牌专属音乐。基于美的品牌与好妹妹乐队的调性相同,TME定制了美的品牌专属歌曲《今天我要大扫除》(美的公益宣传曲)。


2. 采用“发行—运营—创造音乐消费场景—作品沉淀”等一站式服务,全链路为品牌单曲营销保驾护航。包括单曲推广H5,品牌LOGO植入,QQ音乐新歌推荐露出和在品牌定制通栏加入导流电商阵地等等打榜爆推活动,促成品效双收。


3. 联动多方资源,以音乐为沟通桥梁,跨平台激活粉丝圈层,释放音乐合作价值。新歌上线后,QQ音乐官方账号投放朋友圈广告引流助力,各大社交媒体造势宣传,创造声量。


这种基于用户需求打造的音乐营销模式,形成全方位的音乐矩阵传播,是品牌在音乐营销圈层打破壁垒的关键。


谁说音乐营销只能摸着石头过河?试试“反向订制音乐”的思路。基于目标用户需求,腾讯音乐的POP模型用资源+大数据实现在创作、推广、传播的全链条为品牌定制音乐,这样的营销才是有的放矢。


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教育品牌如何才能快速引爆品牌声量,打造品牌差异,这是教育营销最迫切的问题。而此次51talk植入腾讯视频热门综艺《脱口秀大会》,就是成功出圈的典型。


1. 定制创新互动广告形式减少排斥心理。51talk和《脱口秀大会》深度捆绑,利用腾讯广告为其定制的“首席学习官”身份植入到综艺中,邀请脱口秀参赛演员场景化硬核带货,以真实的状态,多维传播品牌亮点,以诙谐,幽默的情景吸引用户注意。



2. 51talk以段子形式传播,使得品牌广告内容化,内容娱乐化,以软性植入的方式让消费者更易接受,再利用社交媒体营销抢占用户心智,不仅是腾讯视频内的品牌露出还以搞笑段子的“再传播”特性在社交媒体产生病毒营销,以社交效应再度扩大传播量级,不断对用户进行品牌提醒,加深了目标客群对51Talk的品牌好感。



3. 创新互动方式传递品牌卖点,节目中的演员以自身超高的人气直接为51talk背书和带货,还利用“情景短剧”的创意中插方式演绎品牌广告片,强调品牌核心优势。



教育品牌的营销,最难的还是出圈。51TALK是“造梗出圈“的典型。


广告内容化:内容化的广告,才能躲过受众的“封杀“,先活下来;

内容娱乐化:将内容与脱口秀段子无缝衔接,让51TALK成为造梗的主力军;

娱乐社交化:出圈裂变的关键就是“再传播“这个动作,还有比脱口秀大会的搞笑段子更能被社交化再传播的吗?


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对于品牌来说,如何将剧中内容价值与品牌传播相结合,形成深化情感联结的价值主题营销以情动人,实现更多品牌传播、拉新带货的升级是关键。本次韩束、唯品会、开心鼠等品牌与腾讯视频《三十而已》的联动就给出了很好的示范。


1. 韩束、开心鼠、唯品会等各大品牌剧内剧外联动,寻找与品牌之间的价值契合点,实现用户与品牌之间的情感沟通,让内容价值为品牌势能。剧外各大社交媒体发起“三十岁的软肋”话题热议,与剧情内容传播形成营销链路闭环,传递品牌情感温度,拉近与消费者之间距离,实现共鸣。



2. 多品牌联动的整合营销使品牌价值实现“1+1>2”的势能叠加。腾讯视频内韩束金刚面膜采用明星播报形式,开心鼠和唯品会采用创意中插广告形式,利用角色表达品牌态度主张,传递品牌价值,增强品牌认知度。



利用社交话题的激烈讨论和价值观营销的主题化呈现形式,可以使得品牌价值叠加,而这种立足于价值观帮助品牌成功传递自身精神理念的营销模式,逐渐成为行业的风向标。


当下网剧的类型百花齐放,但最合适于塑造人设去做带货的,显然是以女性集体共鸣为根基的情感剧。


对于韩束、开心鼠、唯品会来说,相对于这些品牌曾经合作的网剧,《三十而已》简直就是一部量身定做的超长版TVC。几乎没有任何广告形式有条件如此深度地塑造广告主角的人设,而品牌在本剧播放期间的营销策略,更是充分地挖掘人设从而表达价值主张。


我们曾经会以为这种占尽天时地利人和并一蹴而就的案例是可遇不可求的,但这次《三十而已》与品牌的联手带给了我们巨大的启发,或许能够开创一条流媒体广告营销的新思路。


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随着城市经济全面复苏,旅游业也迎来转机,但如何扩大城市品牌影响力,更新城市名片是各大城市亟待解决的问题。利用自身内容IP赋能城市地标,腾讯和陕西文博的合作是一大突破。


1. IP游戏互动化,秦始皇帝陵博物院x腾讯联手打造《你好,兵马俑》系列互动游戏,线上线下展现大秦风范,并联动腾讯《秦时明月》手游传承秦文化,还在腾讯王者荣耀KPL联赛春季总决赛加入兵马俑元素,古城风味彰显十足。



2. 内容表达多元化,陕西历史博馆与腾讯联合创办“俑无止境”Next Idea文创设计大赛,还推出了“唐三彩仕女鹅”文创品。



3. IP形象植入影视,陕西历史博物馆馆藏文物海报嵌入《古董局中局》,并联合策划了原创IP大型纪录节目《国宝故事》,发掘和推广文物故事。



4. 跨时空线上游览,利用广告引流和线上直播等方式传递城市IP文化,还在腾讯看点平台上进行14小时不间断“云导览”,邀请用户共赏陕西国宝。



古老的博物馆如何吸引年轻人?互动游戏是一种另辟蹊径的尝试。


将线下博物馆,通过数字化直接搬到亿万年轻人眼前,设立目标、规则,提供距离目标差距的反馈系统,引导受众一起探索秦文化,并不断增加难度,激发玩家更积极地面对困难和挑战。


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奢侈品牌如何借助社交媒体和科技对零售行业做出改革?Burberry迈出了第一步,与腾讯携手开创“社交零售”新概念,推出了奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」,融合线上线下,为顾客带来数字化的沉浸式零售体验。


1. 线上微信小程序个性化体验,Burberry 与腾讯合作,开发出「Burberry 空 · 间」微信小程序,顾客可在线探索店内空间,获取店内导览、产品信息等各式内容,尊享一系列精品服务。



2. 微信小程序通过发放社交货币来奖励顾客进行互动,顾客可领养动物小精灵,随着顾客在店内和线上的互动增多,小精灵也会不断变身,升级新角色和新造型供顾客探索。


3. 线下店铺设有 10 个不同空间,包括趣味橱窗、商品二维码、Thomas’s Café、试衣体验、风衣世界等,拥有极具互动性的沉浸式体验



Burberry此次对“社交零售”店铺的创新探索,成功将线上运营手段与线下门店经营进行了深度融合和体验再造,打破了渠道界线和门店限制,更好地在社交全链路上满足了消费者的个性需求,推动品牌数字化建设,实现用户与商业的紧密连接。


这个时代的品牌营销需要的是一次次革新,在3年前获得成功的方法论很可能当下已被淘汰,在 Givenchy 长达12年的Riccardo Tisci为品牌开创了一个新时代,让规模增长六倍以上,但同样的事情并没有在Burberry发生,就足以说明这一点。


整个时尚行业遭到接连不断的“黑天鹅”冲击,技术或能成为品牌必争的下一个战场,我们能看到曾被批评过于克制与保守的Burberry在努力革新自己,联手腾讯再次冲击全球最大的奢侈品消费市场,战略意义显而易见,至于是否能率先吹响奢侈品“社交零售”的号角,我们拭目以待。

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行业:互联网
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