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中国平安三部曲,值得看的不只是创意

作者: Show

2020-10-27 16:29 浏览 · 28999

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“谁年轻的时候不穷,你穷得响叮当,我穷得叮当响。”



去年奇葩说“精致穷”的辩题里的一句话,一下就点到了关乎民生的话题,贫穷。

但在如今兴盛的“叫穷”文化的背后,“穷”不是饿殍遍野,“穷”是“穷”在了精致上,这个“穷”从性质上来说,是追求生活品质、精神世界丰富而导致的“穷”,不再是全民挣扎在“生存线”上的“穷”。

在刚刚过去的10月17日的第七个“国家扶贫日”的当口,我们思考“贫穷”,会发现“贫穷”这个概念,在中国文化里产生了变迁,而这样的变迁,源自千年以来,无数企业与先进个人的投入与努力。

中国平安,就是其中的佼佼者。


「贫穷」到「平安」


 答先贤 

“…在这样的时间节点(中国第七个「国家扶贫日」),这般分量的企业和品牌,应该登上高台放声高歌。广告是面镜子,照见什么样的事什么样的人,就会映射出该有的样子。”(胜加集团CCO&胜加广告CEO马晓波)

胜加把中国平安过去三年的特色扶贫模式和「家国平安」的品牌祝福,在14亿中国人实现脱贫攻坚之际,用一支「我们的答案」表达。

回溯中国传统文化,古代先贤发出忧思:农伤之问、通达之问、安居之问、民生之问。如今,在身处不同行业、不同年龄层的「作答者」的努力下都有了答案。




「我们的答案」,是对中国平安在过去三年所做的扶贫努力的表达,也是中国平安在成为领袖企业之路上,面对先贤之问,文化使命感的表达。



本片弱化了数据和举措,只是通过具象的镜头,将受众带到乌兰察布的燕麦田、中宁的枸杞园、连上互联网的天梯、建成了水电站的激流险滩。这是因为,传达出的信息点,在扶贫背后的文化内涵,是回答,回答先贤期待的文化。

知晓来路艰辛,深知肩上使命,对未来要到往的地方充满信心与期待。「我们的答案」,是中国平安与胜加共同实践“商业品牌承载时代主题、塑造社会公共角色”的一次探索,是对接棒、也是传承先贤忧思文化的聚焦。



「名字」和「月亮」


 中国味 



「我们的答案」,是胜加为中国平安操刀的「文化国品」三部曲的最后一支,前两支分别为「我们的名字」和「中国月亮」。从取名字的寓意、到月亮所代表的团圆和思念,再到先贤传承,浓浓的中国味,深深的文化根,都指向一点:中国平安这样一个名字中就带着美好文化祈愿的企业,是如何看待和关注中国文化的。



「我们的名字」,也是基于扶贫最后一年的大背景,用俏皮的、欢快的猜地名的方式,来还原凉山、百色、神农架、香格里拉、乌兰察布...这些拥有美丽地名、曾经也是贫困地区的地方,那里的百姓是怎样的生存现状。






平安的扶贫理念,就是用金融的力量为起点,又不止于此,深耕平安文化中的美好祈愿,让这些地方美如其名。「我们的名字」这支片子的逻辑中值得思考的是,中华文化中一直有着“起名字”带寓意的传统,将美好的期待放在了名字中,将灾祸规避去。



「中国月亮」的故事,则是从中国传统文化中的“中秋节”为灵感,赏月、吟诗、吃月饼,“阴晴圆缺、悲欢离合”让月亮成为一种中国文化。一场疫情、几场告别,让2020开年就笼罩在阴郁的氛围里,人们担心着健康、忧心着离别。

我们失去了江湖上最伟大的侠客,“侠之大者,为国为民”
爱你3000遍,我们失去了那个战无不胜的人
热爱篮球的少年们,失去了黑曼巴,
那个习惯在洛杉矶凌晨四点,迎接第一缕阳光的人
我们失去了那个驾驶着轮椅,探索星空的人
从上一个冬天幸存下来的人
失去了他们的家人
人们看着残缺的月亮
月亮也看着心碎的人

节日,在中国寓意本就深远,团圆、健康、平安,这些美好的祝福在节日来临,会变成做成饭桌上的菜、变成美好寓意的配饰、变成传承下来的风俗习惯。今年的“中秋节”和“国庆节”是同一天,在这样的特殊节点,中国平安用温暖的、朴素的、传统的送祝福的方式,来与中国民众建立情感沟通,中国平安以自己之名发出祝福:愿家家有平安,家国共平安。


中国平安,是一个企业,也是一句祝福,这件事本身令人嚼味。「平安」一词本身来自于中国文化,对于生于这片土地上的人们来说,就是独特的文化纽带。
“因为平安,是我们的名字,也是我们的使命”,是「中国平安」作为一个扎根文化的金融业国民品牌,想要传达给受众的厚重的部分,一个名字、一份祝福、一个使命。



 中国「平安」



品牌在发展的过程中,要年轻化、要主流化,策略调整、形象变更。但究其根本来说,一个走得长远的品牌有它的魂,有它的文化。一个品牌怎么看待自己,一家广告公司如何把这样的信息传递给受众,双方相辅相成。



在中国平安三部曲的campaign里,细节和技巧都扎根在传统文化,链接着“平安”,比如在「我们的答案」中设计了一个很有仪式感的镜头,投身于脱贫攻坚一线的「作答者」,与文人先贤,站在黄河两边,相互作揖。教室里上课的一幕,投影仪上所投出来的诗句,选用的正是唐代诗人岑参创作的《逢入京使》,这首诗最后的两个字,便是「平安」。

又比如,在「中国月亮」中,贴的春联是「出入平安」,写下的祝福是「万水千山走遍,唯愿平安」,车内挂的是「平安符」。浓郁的中国味道也贯穿了全片,片头《嫦娥奔月》的皮影戏引入,据说表演者是山东济南李家班;声音设计团队是北京的“两万里”,分别参与过电影《八佰》的皮影调创作,以及声音设计。

而技巧和细节,最终服务的是,如何将一个品牌,最核心最本质的理念、植根的文化土壤,用一个合适的方式,传递给受众,让国民品牌真正与受众进行情感沟通。

中国人对于取名字,是传承下来的执念,名字承载着期望。从中国平安的名字本身来看,作为金融业的领袖品牌,中国平安对于传统文化有着深刻的情感连接和传承的使命感。

一个国民品牌,应该如何定义,由谁来定义。这终究还是看,品牌的文化、品牌的魂,是如何让他的用户真切地穿到、用到、感受到,形成自己独有的文化气质。

打开中国平安的公众号主页菜单栏,就可以看到的是,平安抗击疫情、金融、科技、三村公益。这个已经走过30多个年头的金融业国民品牌,扶贫、抗疫、做公益,在每一个时代议题的面前打先锋,传承、践行传统文化,用身体力行的方式践行着用自己的名字给出的祝福:中国平安。






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产品:宣传片
行业:金融、保险
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020

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