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杰士邦浪漫营销三部曲、打工人鸡血短片《奔浪》、“数字故宫”玩转搜一搜…… | 最IN案例榜vol.2

作者: 武云杏

2020-11-06 15:25 浏览 · 49605

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当品牌遇到热点大事件和需要进行话题营销之时,如何才能更好地连接流量,为自己的营销链路带来声量和效果的倍增?数字故宫借助微信生态的这套互动式社交裂变玩法给很多品牌带来启示。

1. 媒体联手打call,微信“搜一搜”聚拢流量。各大媒体联合发声使“云游故宫”话题发酵,数字故宫同步开通多个渠道导流至小程序,并通过与微信搜一搜合作,在媒体文章中引导用户在微信中搜索“数字故宫”,实现流量沉淀。

2. “搜一搜”引流“看一看”带动私域互动+社交裂变。微信搜索关键词可触发故宫的品牌官方区或独立运营卡片,“数字+故宫=?”制造悬念吸引用户一键进入定制的看一看互动话题区,并借助“朋友在看”功能形成熟人社交裂变,有效扩大曝光和社交传播。



3. 搜一搜连接社交能量助力品牌裂变传播。数字故宫利用微信搜一搜的“任意门”功能将聚拢好的流量导流看一看,并通过丰富的内容和互动性裂变性极强的行为,互动消息提醒等功能成为社交流量,带来“以1带9”的裂变传播。


“搜一搜”是主动检索信息,这是一种强目的性的内容需求,尤其对于已经具备话题量的品牌而言,搜一搜是一个优质流量的入口,正如微故宫提前占位的运营卡片,占据核心展示位,主动呈现品牌内容;

而“看一看”是被动式社交内容,它本质上是一种“投票机制”,通过熟人社交圈去不断卷入更多的关注度,天然适合于裂变传播,数字故宫小程序通过视频内容和体验交互,加速品牌话题的传播。

数字故宫的成功试水,印证了这两种流量入口,有非常大的进入红利。



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传统美妆实体零售持续下滑,线上的份额和效果成为重中之重,面对多元化的线上营销模式,摸清消费者行为变化,促成企业打通全链路数字营销才是关键。香港莎莎以小程序商城开启线上转型的案例值得借鉴。

1. 高曝光,正确拉新客,激活拉客,切实提高流量的投放效率。莎莎小程序官方商城接入腾讯有数开展精准化运营,进行科学化选品,让对的商品找到对的人。不断洞悉品类,及时调整商品投放策略,利用精准定位实现高效投放。



2. 单商品广告投放逻辑,打造“千人千面”定制创意。香港莎莎应用单商品广告逻辑,增加商品特征,通过商品知识谱图,实现更精准的广告推荐,又借助腾讯广告的运营策略指导,叠加多种创意广告形式(包括转化数据外显、标签ICON、表情符号、价格突出等),真正实现了“千人千面”,提升创意利用率,发挥效果广告的最大价值。



3. 小程序直购链路再优化,oCPX智能化实现降本增效。莎莎在腾讯广告的帮助下缩短转化链路,减少落地页设置,3步即可完成小程序直购下单,进行素材优化和爆品打造,优惠券发放,还通过腾讯有数数据回传实现oCPX模型优化,调整出价策略,既降低成本又提升小程序的核销转化。



零售的核心是什么?我认为是细节。

借助于腾讯有数的全链路能力,香港莎莎不仅实现了线上转型,并在选品、投放和转化的每一个环节上,做到比昨天更好,这不仅是单一的某个细节,而是无数个细节的组合,这个细节的具体体现就是【触点】,这也为更多传统企业的数字化转型,提供了一个具有代表性的样本。


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内容影响万物,而在一个兴趣分散、圈层割裂、注意力粉尘化的年代,企业需要通过内容载体才能更好地让品牌连接到消费者所有触点中,整合出一条全链路营销闭环极度必要。蒙牛纯甄利用《创造营2019》节目就为自身品牌实现了全链路沟通。

1. 让内容与品牌更紧密的绑定,以提升内容营销的收益。纯甄为此打造了“首席撑腰官”人设,既展现产品特点又将购买产品换取投票机会的权益人格化,通过角色扮演的形式成为与用户“同呼吸、共命运”的自己人,实现从IP势能到品牌势能的高效转化。

2. 品牌与内容紧密绑定之后全链路释放内容价值。纯甄在《创造营2019》节目中进行创意植入、产品曝光,节目外开办线下见面会等一系列活动,线上线下让品牌持续曝光,获得消费者亲睐从而变现。

3. 沉淀私域流量,使粉丝经济转化为品牌的数据资产。消费者可扫描纯甄产品包装上的二维码便可进入小程序获取投票权益,打造了线上线下一体化的营销闭环,让小程序变成更高效的销售转化平台。


IP营销中如何突破传统总冠模式的内容局限?品牌与内容的合作正日趋紧密,也需要在具体形式上不断创新来维持新鲜感。

蒙牛纯甄小蛮腰在《创造营2019》中实现品牌与用户的“深度对话,打造强记忆点,终实现高效率的转化,并将节目内容的粉丝效应沉淀为品牌的数字资产。


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如何在别人的内容里讲好自己的故事?品牌在对内容和IP的投入最终目的都是化为对品牌印象,销售的回报,而甄稀冰淇淋冠名《拜托了冰箱》的营销就很成功。

1. 甄稀冰淇淋在《拜托了冰箱》显露初期,节目内采用花式口播、竞赛产品赞助、试吃场景植入等方式抓住观众眼球,节目外紧追内容热点,及时跟进社交话题,并推出节目同款美食食谱,不断扩大品牌在节目粉丝及美食、娱乐圈层中的影响力。

2. 品牌认知度提升之时,甄稀冰淇淋将产品核心卖点作为核心信息植入,让沟通更具针对性。节目中“细腻”卖点与明星嘉宾人格连接,节目外借助嘉宾话题进行热点炒作,提高网民参与讨论度。

3. 品牌开展线下路演,明星主厨传授甄稀冰淇淋制作秘籍,与其他品牌组合“夏日细腻联盟”,以IP内容为主形成一场全方位的整合营销传播。



“参与”而非“旁观”。

甄稀冰淇淋连续四季冠名《拜托了冰箱》,其持续捆绑的效果远不止于简单的冠名代言模式,而是让品牌与节目IP一起成长共生,成为节目核心体验的一部分。产品核心卖点作为核心信息植入节目,品牌同样是节目的主角之一,广告效果是融入其中而非“插入”。

剧、综内容的植入甚至社交热点、大型赛事的广告植入都对品牌有同样的考验——如何在一场内容丰富的故事中找到自己的位置,需要品牌方下足功夫。


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伴随着新商业模式的不断演进,各大奢侈品牌都在加快数字化转型,加速线上布局,数字化营销正成为奢侈品牌营销新方向,DIOR此次携手腾讯广告开拓的数字化品效增长之路给奢侈品行业带来信心和可能。

1. 利用小程序实现线上沉浸式体验。Dior小程序涵盖预告视频、设计师介绍等基础内容,融入开幕直播、展览预约、展区导航等交互功能,可通过“展览预约”功能报名观展,通过“活动预约”界面选择预约自己喜欢的系列讲座,还联手腾讯视频上线“明星导览”功能,拉动粉丝效应升级,助推线下人气飙升。



2. 直播+短片刷屏朋友圈。Dior搭载腾讯视频进行高质量直播,在微信上线五位明星朋友圈广告开幕倒计时,并携手影视艺术家时晓凡创作主题短片《夏夜之梦》投放朋友圈广告,为线下展览汲取一波流量。



3. 全方位霸屏开场触达“后浪”用户。Dior此次面对年轻人群的展览,联手腾讯音乐(TME)旗下酷我音乐、QQ音乐、全民K歌3大顶级流量平台闪屏联投,通过标签识别、时段匹配、去重覆盖,联动霸屏,并以动态广告直链小程序完成导流闭环,达成1+1>2的超值效果,不断加速抢占年轻心智,实现自身传统奢侈品牌形象的数字化转型。



年轻化人群、时间碎片化、认知稀缺性……在去中心化的传播语境中,以往注重线下场景的品牌需要找准核心入口,做一站式减法营销。

Dior抓住最可控的产品和创意,在核心消费群定位,多形式内容呈现到品牌营销转化层面,通过腾讯体系的流量入口,触达Z世代的兴趣阵地,通过360°沉浸体验的方式与他们产生互动,最终在小程序上实现转化闭环,完成以往容易失控的环节。


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热点话题借势营销是各大品牌对公域流量的一场竞争,当流量高峰到来之时,如何才能将公域转私域,布局好引流路径,从而更好地实现目标用户的精准触达,品牌影响力地放大?耐克运用的这套热点营销方法论可复制。

1. 预判热点,借搜一搜截流公域流量。耐克以致敬曼巴为主题,与腾讯体育展开一系列的品牌活动,选择微信搜一搜作为聚拢流量导向内容的“传送门”,在搜索页面中使用独立运营页承接流量,进而引流至“曼巴殿堂”小程序和“曼巴永恒”看一看话题页。



2. 加入搜一搜,让精准受众主动来找。耐克在整合资源的过程中,包括物料宣传,话题搜索等等将品牌自有流量和原生流量导流至搜一搜,提升品牌活动的曝光和触达。


3. 善用搜一搜产品能力,打造品牌的“任意门”。根据不同的品牌营销诉求,选择不同的产品能力组合。比如此次耐克为致敬曼巴选择了搜一搜独立运营卡片,以极具标志性的主视觉瞬间抓住用户注意力,提升营销效率。



微信正在加速把自己打造成一个商业生态,“搜一搜”作为微信生态里公域流量新入口,以内容、品牌、服务三方面为核心持续迭代发力,实现了从公域到私域导流的一种沉淀和反复触达消费者的新路径。


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各大品牌该如何结合热点,占领消费者心智,传递品牌价值?又如何选定优质IP快速引爆增长?2020七夕之际,杰士邦携手腾讯体育NBA打造的浪漫营销三部曲精准触达男性消费群体,实现了品牌“出圈”及效果稳赢。

1. 借势热点传播自身形象。杰士邦借势腾讯NBA平台巨大流量,通过背景图,特别口播和IGE“七夕园游会”创意中插的形式,吸引用户注意力,让品牌形象初入人心。



2. 各平台话题造势拉近距离。杰士邦在NBA直播期间持续露出品牌及产品信息,并通过冠名腾讯体育社区“七夕心动信号”主题互动活动,还打造了“七夕表白大作战”话题讨论,从而缩短品牌与用户之间的心理距离,让杰士邦“勇敢去爱”的品牌形象深入人心,引起共鸣。



3. 边看边买促成高效转化。杰士邦通过比赛期间“心动直达”边看边买直链电商、信息流广告等形式进行售卖引流,以购买“七夕表白大作战”同款杰士邦持久系列产品的方式,进一步推动用户与品牌关系的深化,达成高效转化。



杰士邦此次成功的经验启示品牌应结合自身特点充分挖掘内容IP价值、深耕内容IP阵地,才能深度传播品牌形象及价值观,让品牌更加深入人心,让品效深度合一。



不得不说,这是杰士邦颇为精准的一次广告投放。在品牌纷纷借势的营销热点节日,杰士邦通过腾讯体育NBA平台的巨大流量,高效触达了男性消费者群体。有话题,有趣味,有品牌的价值传递,由此也带来了产品的销量转化。



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教育品牌如何才能在用户注意力极度分散的今天,快速引爆自身的传播声量,开课吧职场微电影《奔浪》刷屏朋友圈的成功营销案例,为教育品牌指出一条清晰的道路。



1. 价值和精神层面的洞察,巩固自身领军形象,深化自身竞争壁垒,提升自身品牌优势。关注目标用户关注的焦点,开课吧推出“10亿涨薪计划”及职场助威微电影,提振职场人的信念与信心,助力数字化人才在职场进阶。

2. 以优质创意内容获情感共鸣。开课吧职场微电影《奔浪》以平凡的四位主人公为主线,折射现实社会下的职场缩影,唤醒人们对美好生活的追求,从而精准地传递出“一切为了职场人的升职加薪”品牌宗旨。

3. 搭载朋友圈提高传播声量。开课吧借“7周年”时间点营销,避免同行品牌信息传递影响,提前锁定朋友圈优势资源,实现关键时间内刷屏霸屏。



4. 区域内精准触达。开课吧借助腾讯广告数据洞察能力和多维标签精准定向能力,对目标城市进行定向曝光,使正确的内容高效覆盖目标用户,实现“一击即中”的效果。

开课吧成功营销案例可以说是其他教育品牌驱动自身正向口碑发酵,从而提升品牌竞争力和影响力的有利借鉴之道。



知识类产品或品牌,都致力于让受众想象一个“完美自己”。而开课吧的微电影内容,通过一个个无比真实的故事,讲述所谓的成长不是完美主义,而是在摇摇晃晃中保持前行,因为每个人既想融入这个社会,又不想在社会的期许和标准裹挟中,变得油腻,这种在“后浪”与“前浪”间保持微妙平衡的状态,才是大多数的现实,也是开课吧所传达的“奔浪”主题,故事呈现和品牌立意带来的真实感,是最为打动人的,选择朋友圈为引爆阵地成功实现刷屏。



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下半年汽车行业迎来新变革,如何在多变的营销环境下抓住增长机遇已成为每个汽车品牌关注的问题,蔚来汽车上海体验店在腾讯广告助力下,以小投入收获百万曝光,成功激活当地存量用户,有效增加了新店转化和潜在客户储备,而他们所运用的聚客模式值得行业深入借鉴。

1. 潜客三维定向,精准种草目标用户。蔚来汽车分别在人群属性(包括用户行为和兴趣标签)、热力图(定点范围推送)和LBS定位上共同发力,令广告有的放矢,精准锁定并触达目标客群,提升到店转化。



2. 场景化素材展示,轻松抓住用户注意力。蔚来汽车此次采用朋友圈标签式卡片的广告形式,使用视觉冲击力强的大图,重点展示车型,门店地址等新开门店关键信息,通过还原门店场景化体验,增强用户代入感,轻松抓住潜在用户的注意力。



3. 定制创意落地页,一键预约轻松留资。蔚来汽车在落地页规划上,使头图与外层图片素材保持一致,重点突出“智能电动SUV”“限时多重好礼”等车型特性和优惠信息、并使用一键预约减少流程、展示详细的新店介绍从而充分满足消费者的信息需求。

这次蔚来汽车兼具曝光和效果的投放模式为区域门店提供了有效的营销模板。



新能源汽车门店要高效引流,首先要圈选出对新能源题材感兴趣并有相应消费能力和需求的用户,根据地理位置精准定位;而为了精准触达用户群体,蔚来汽车借助腾讯地图的热力图、腾讯广告LBS定位、一键预约等技术,且采取朋友圈标签式卡片的广告形式,还原门店场景化体验,配合车型、门店地址等关键信息,一键预约简化转化流程,吸引用户到店。

行业进入精细化运营阶段,蔚来汽车的新店聚客模式投入不大,效果却是“四两拨千斤”的,为汽车区域门店营销提供了有效的样本。


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9.1
产品:腾讯广告
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020

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