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当人们打破隔绝 , 生活将会如何?

作者: mofi

2020-11-11 10:36 浏览 · 16694

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去年,《哪吒之魔童降世》以超50亿元的国内总票房抬升了中国动画电影的天花板,这似乎印证着从《大圣归来》、《大鱼海棠》、《大护法》、《姜子牙》等精品制作诞生以来人们就在讨论的“国产动画崛起”已成必然。值得一提的是,随着动画在国内逐渐进入大众视野,其内容和主题将不再只面向低幼化市场,这意味着,消费者在迭代和变化,动画形式的广告或许也会成为品牌建立认知、刷新形象的利器。

品牌主们自然无法忽视这一趋势,从过去几年肯德基找洛天依代言、哔哩哔哩周更《我是江小白》、统一豌杂面动画广告,到今年爱马仕的“逐梦之旅”、中国银联的“万物有诗”,动画广告不再是特殊节日或特殊品类的专属,越来越多传统行业巨头进入领域成为新玩家。





近期便有渣打银行的一分钟定格动画,通过“破壁鸡”与“蛋炒饭”的逗趣故事,一改人们对金融品牌的严肃印象,成功与受众进行了一场“零距离”沟通。

这部以全球贸易为主题的广告片,用两个彼此隔绝的村庄“小鸡村”和“大米村”,比喻人与人之间存在隔阂的世界。



小鸡走出房门,“破壁”探险另一个世界时,阴差阳错使“蛋”和“米”结合,创造出了香味扑鼻的蛋炒饭,从而也促使两个村庄开始了“互通有无,惠泽彼此”的贸易往来。

 以无限想象力 
 塑造差异化营销 

像渣打银行这样,通过一则时长仅有60秒的童话般的故事,装下了致力于推动全球贸易的大理念内核,其实并不常见。

在30秒的普通广告时代,6秒广告也已成为业界新趋势。60秒显然考验着受众日益紧缺的注意力和耐心。

一些品牌想尽办法,来应对信息爆炸所带来的困境,但这样做难免会对品牌形象资产带来诸多负面影响。传统的传播方式也许不再能吸引新一代受众的眼球,渣打银行用别出心裁的创意和呈现方式吸引观众。

而动画就是这样一种可以打造差异化营销、让广告在一众眼花缭乱的互联网信息中脱颖而出的形式。尤以风格突出的“定格动画”为代表,最大限度地吸引受众注意。

另外,动画广告也能够在形式上突破影视拍摄的限制性,给故事赋予更多天马行空的想象力,为品牌承载更多内涵。



以渣打银行这支广告为例,花絮中可以看出,从绘制图片捏制粘土、手工雕刻模型、搭建土地,到村庄建模,需要一整个团队合力参与,只为给观众更“真实”的体验感及代入感。




从呈现效果来看,尽管只有一分钟,这支广告仍然为我们带来了饱满的色彩及情绪体验,随着小鸡一波三折的探险,不知不觉便让我们期待着继“蛋炒饭”之后,“破壁”这一行为还会为世界带来怎样的美好。

为打造这则妙趣横生的创意广告片,渣打银行特别邀请曾在韦斯·安德森(Wes Anderson)导演的奥斯卡提名影片《犬之岛(Isle of Dogs)》和《了不起的狐狸爸爸(Fantastic Mr. Fox)》中,担任核心技术指导的定格动画专家——马克·沃林,进行这次跨界合作。



精良的团队还使这支广告充分发挥并放大了与受众共鸣的效果。

整体创意以简约、幽默、夸张以及人性化特点的表达,譬如勇敢探索的“小鸡”,使广告的观看体验妙趣横生,无限拉近了品牌与受众的沟通距离。

而两个村庄的设定也极具沉浸感,甚至在微信朋友圈广告投放环节中,配合使用了360°全景体验形式,让人不由自主带入其中,去联想现实、去思考如果没有全球贸易我们会错过多少美好。这也正是渣打银行在这个童话般的“蛋炒饭”故事的背后真正想要呈现的价值与理念。



 当人们彼此隔绝 
 生活到底将会如何?

2018年起渣打集团全球启动了以 “Here for good” 为主题的品牌焕新活动,在2019年又分别聚焦高危的拆船产业、非法逐利的动物交易、缺乏远略的养老困境等,展示渣打银行在以实际行动 “挑战不理想的现状” 。

这次的案例也属于此系列之一,在渣打银行构建的“破壁鸡”和“大米村”、“小鸡村”这个诙谐幽默的世界设定中,两村之间的墙的意象就以极具象征主义色彩的方式出现,为童话般的世界赋予了更深层的含义。

就像渣打银行的动画广告中开头第一句所点出的——“当人们彼此隔绝,世界就会变得狭小”,没有人希望错过和另一个世界碰撞和交融后的进步,只有打破墙壁,彼此互惠互利,才能共同见证像那碗“蛋炒饭”一样的美好。


近年来,随着逆全球化思潮似乎又有抬头迹象,我们再一次面临着视野受限的困境。在这样的背景下,品牌要想博得受众注意而又不失好感,本就颇具挑战,尤其是现实题材,看看最近翻车的案例就知道,人们对广告的价值观“审视”更加严苛。

当然,2020年也是各个领域和全球产业的重大开端和突破之年,就像“破壁鸡”和两个村庄的故事一样,渣打银行通过定格动画的形式一边消解了人们的情绪,一边延续了Here for good(一心做好,始终如一)的品牌承诺,传达出了品牌构建的系列主题——“挑战不理想的现状”。

或许接下来也可能会有更多品牌会尝试像渣打银行这支广告片一样,以非常精妙的方式,四两拨千斤般的揭示出当下的时代困境,在动画故事中埋伏较为深刻且颇具时代意义的延伸主题,不说教,不喊口号,让品牌理念以润物细无声的方式传达给受众,形成更长远的社会效应和记忆度,而这,或许也能促使动画广告真正走向多元化和大众化。
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9
产品:渣打银行
行业:金融、保险
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2020
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